Instagram推出政策，性感內衣品牌曝光率銳減

　　沒有人想到，Instagram、Facebook以及微博等社交媒體的出現，有一天會顛覆傳統時尚產業。推出近十年的社交媒體平臺Instagram似乎還有更大的野心，正進一步加大控制其在時尚行業和消費的影響力。

　　據時尚商業快訊，自4月起，Instagram便推出了一項新的政策，目前已經在用戶的Explore tab即推薦頁面上減少被認定包含過于性感的圖片等不恰當內容的曝光度。這意味著降低了潛在關注者接觸這些賬號的幾率。Explore tab是Instagram根據每個用戶的關注和點贊內容，為用戶推薦其尚未關注的帳戶中最受歡迎內容的頁面。

　　該政策的推行直接導致內衣和泳衣品牌貼文曝光率大幅減少，一些依賴社交媒體提高品牌知名度的小品牌受到了嚴重影響。英國內衣品牌Playful Promises此前在Instagram上的用戶參與度為0.84%，但在新政策發布后的兩周時間內，其用戶參與度急劇下降到了0.4%。

　　英國高端內衣品牌Bluebella電子商務總監Eva Pascoe則強調，Instagram制訂的新政策不僅不利于品牌的推廣，實際上對Instagram自身也造成了傷害，減少了Instagram的廣告收入，而品牌會轉向亞馬遜或其他平臺做廣告。

　　英國內衣和泳裝品牌Each Day創始人兼首席執行官Emma Parker表示，社交媒體是品牌與消費者溝通的主要渠道，而近兩個月來即使是其賬號的關注者也無法看到它們發布的貼文，互動率更是減半。擁有60多萬粉絲的《體育畫報》模特Tara Lynn也稱，自4月份以來，其貼文的點贊人數下降了50%。

　　不過，Instagram并沒有發布判定帖文是否不恰當的具體標準。有分析估計，Instagram可能會通過算法檢測皮膚裸露程度，超出一定比例的貼文照片會被從推薦頁面刪除。

　　有人質疑該算法對支出大量廣告成本的內衣品牌并不公平。

　　內衣服飾博客The Lingerie Addict和同名Instagram帳戶創始人兼總編Cora Harrington指出，盡管她關注了很多內衣品牌，但新政策實行以來就一直沒有在其推薦頁面中看到更多類似品牌，卻依然有來自維密和ThirdLove這些廣告投入較大的品牌。她強調，雖然ThirdLove的貼文照片確實相對沒有過于暴露，但她看到過的其他品牌相似的貼文并沒有被屏蔽。Emma Parker也稱，甚至連品牌的比基尼廣告貼文都被Instagram認為不適合推薦。

　　截至目前，ThirdLove和維密都拒絕回應廣告投入的問題。維密目前在Instagram上擁有6620萬粉絲，ThirdLove作為一家能與維密抗衡的初創公司，雖然在Instagram上只有27.2萬名粉絲，但去年11月，該公司在《紐約時報》上刊登了整版廣告。據悉，《紐約時報》廣告費用通常達到數十萬美元。

　　有分析指出，在Instagram已經從用戶尋找時尚靈感的平臺逐漸轉型為社交電商的過程中，對于零售商、品牌和KOL來說，新政策的實行不僅僅會造成用戶參與度的下滑，失去了Instagram這個強大的推廣和銷售渠道更削減了他們的利潤。

　　Instagram于2010年10月上線，2012年被Facebook以10億美元收購，其用戶量首次達到1億是在2013年2月，用戶數量基本穩定在每9個月增長1億。作為一個大眾化的移動端平臺，用戶可以在此分享創意，用圖片講故事。2017年，平臺上的品牌類賬號在兩年內翻兩番，占比從32%猛漲到占比71%，到2018年，Instagram每月使用人數達到10億。

　　據市場調查機構L2 2018年發布的報告顯示，有84%的服裝品牌選擇與Instagram上的KOL合作，美妝品牌與KOL合作的比例則為83%，80%的Z世代和74%的千禧一代表示會根據他們在Instagram看到的內容來作出購買決定。

　　今年3月，Instagram針對Michael Kors、Burberry、Zara和H&M等二十多個品牌嘗試性推出支付功能，消費者在上述品牌的帖文中點擊產品進入購買頁面后就會出現點擊通過Instagram購買的按鈕，第一次使用的用戶只需填寫綁定的銀行卡或信用卡即可。然而Playful Promises盡管已經與Instagram簽約，但仍未被批準使用該功能。

　　為增強新興影響力營銷“Instagram Marketing”的透明度、可信度和真實性，Instagram 對其平臺上的功能和工具進行升級，品牌可以推廣和定位所贊助的博主的貼文，即使關注該博主的用戶也能看到這些信息，從而品牌可以獲得關于推廣效果的第一手信息，Instagram 估計2019年影響力營銷將產生17億美元的收入。

　　今年4月，曾經負責Instagram商業產品的Vishal Shah晉升為產品負責人，并在Instagram推出內部購物功能，目前已經有ASOS、H&M、Burberry和Balmain等奢侈時尚品牌加入。

　　5月9日，Instagram又開設了官方的購物賬號shop，主要發布由其團隊挑選后的各種時尚單品，涵蓋成衣、配飾和美妝等，并附上購買鏈接。Vishal Shah認為，電商有潛力成為Instagram繼廣告后的又一大收入支柱。Instagram時尚總監Eva Chen表示，目前有80%的品牌與KOL達成合作關系，此次新功能的推出只是Instagram探索購物業務的第一步。

　　Instagram等社交媒體的出現改變了時尚行業長久以來以雜志為主的廣告推廣傳統。AMM的年度報告稱，2017年50家最大廣告商的雜志廣告收入從2016年的65億美元降至61億美元，這意味著雜志行業2017年的收入至少損失了4億美元。也有報道稱，奢侈品線上銷售市場份額將在2020年翻倍至12%，并在2025年翻三倍到18%，電商將成為繼中國和美國之后全球第三大奢侈品市場。

　　IMG時裝數字總監Dan Porter表示，消費者現在已不再需要等待時裝編輯或買手來告訴他們每一季該買什么，通過社交媒體消費者可以選擇自己想要觀看的直播時裝秀，每一個消費者都能即時在網上看到想要的單品，甚至可以立即下單。

　　顯然，時尚產業的發展態勢與話語權正逐漸被交到消費者手中，而這也意味著，社交媒體成為品牌與消費者之間溝通、互相了解的最佳途徑。作者：Yohanna