歌力思大手筆攬入歐洲品牌：收購后運營勝算有幾分？

　　近日，中國高級女裝品牌歌力思宣布收購東明國際投資(香港)有限公司100%股權，交易總價為1118萬歐元。東明國際主要資產是擁有Laurèl Gmbh在中國大陸地區的所有“Laurèl”品牌商標的所有權及使用權。收購后次日，歌力思公司股票復牌，股價低開高走，漲幅達5.45%。

　　至此，歌力思中國高級時裝集團的雛形初現。

　　憑借海外品牌擴充顧客群，打通國際市場

　　為什么選擇“Laurèl”?當向歌力思董事長夏國新提出這個問題時，夏國新對于“Laurèl”的滿意溢于言表。

　　他說：“近段時間，公司一直在尋找合適的高端女裝品牌，啟動公司多品牌策略，看了很多品牌，也有很多品牌主動與歌力思聯系。之所以選擇‘Laurèl’，與‘Laurèl’品牌的優雅、自信、年輕、時尚，又略帶悠閑的特質不無關系，這與歌力思新顧客群的定位吻合。‘Laurèl’品牌在全球有廣泛影響，在中國也經營多年，具有良好的國際高端品牌形象，產品設計風格適合中國消費者，與歌力思品牌會有較強的協同作用。更重要的是，我與德國‘Laurèl’品牌CEO接觸后，感受到了Laurèl Gmbh對歌力思能力極大的信任。Laurèl Gmbh賦予歌力思‘Laurèl’品牌在中國大陸地區獨立設計權和生產權。這樣，我們就可以更有針對性地、更快地開發產品。Laurèl品牌的基因很棒，如果Laurèl Gmbh是純代理模式不能滿足我們的需要，要成為品牌的擁有者，這樣才可以持續投入，慢慢打造品牌，并且針對中國消費者進行二次設計。通過此次收購，公司建立了與德國Laurèl Gmbh公司的戰略合作，對歌力思的渠道和國際市場開發都會帶來積極的影響。公司計劃未來3年新開Laurèl品牌獨立店100家。”據悉，“Laurèl”品牌定位為國際高檔女裝，于1978年在慕尼黑成立，原為德國三大著名奢侈品牌之一的ESCADA旗下品牌。該品牌時裝覆蓋世界各地30多個國家，全球有1000多家銷售點。

　　“Laurèl”的引入，對公司現有高級女裝品牌歌力思(ELLASSAY)的渠道和品牌推廣提升將形成良好的優勢互補;公司在設計研發、營銷體系和供應鏈體系的優勢可有效提升“Laurèl”在中國的贏利能力。雙方的合作將給公司國際業務拓展帶來幫助，同時對公司實現中國高級時裝集團的戰略目標有直接的推動作用。

　　以女裝為中心，形成渠道合力

　　據夏國新介紹：“公司立志打造的高級時裝品牌集團，是以女裝為中心，依托資本市場平臺，嘗試走多品牌道路，投資參股戰略協同的相關品類，在渠道上形成合力。因為同屬于高端品牌，所以在品牌經營、品牌形象塑造上都有相通性和可借鑒性。公司會在合適的時機收購符合公司戰略的國內國際時裝品牌。”

　　從歌力思前些日交出的首份半年報來看，定位高端確實令歌力思占據主導優勢。上半年，歌力思營收和凈利潤同比雙雙增長逾11%，扣除非凈利潤增幅超10%。而同期的全國商業信息中心的數據顯示，上半年全國百家重點大型零售企業服裝類商品零售額同比增長3.7%，社會消費品零售總額同比增長10.4%。

　　中國的高端女裝品牌集中度低，各品牌都有自己的客戶群，并且這個群體對價格的敏感度不高，但品牌忠誠度較高。提高客戶數量以及粘度最好的方式就是擴充品類，這也是不差錢的歌力思上市的初衷。上市提高美譽度、知名度的同時，還提供了可用作收購國際國外品牌的資金，使其得以快速、有效地穩固自己在高端服裝品牌中的地位，資源整合后搭建起高端消費平臺。歌力思的下一個獵物，會是哪個品牌?

　　歌力思的舉動引起業內的思考。業內不乏國內品牌對國外品牌收購的案例，而成功者并不多見。如何使品牌收購后獲得發展，其實是擺在收購方面前的一道難題。從歌力思披露的信息看，歌力思將針對中國消費者進行二次設計。人們會問，歌力思如何保持Laurè1品牌的原汁原味?該品牌在中國大陸地區獨立設計和獨立生產與該品牌在區外的產品的品質和風格是否存在血脈關系?收購完成后的品牌運營，本身就是創新之舉，我們期待歌力思在品牌收購和運營方面給行業提供一個成功的范例。