林清華：努力做到物美價(jià)廉 讓用戶擺脫“淘寶味”？

　　本就踩踏著移動(dòng)電商浪潮的明星衣櫥也幸運(yùn)地趕上了跨境電商之風(fēng)。正如其CEO林清華所說(shuō)，是用戶需求的升級(jí)驅(qū)動(dòng)明星衣櫥走上跨境之路。目前，其平臺(tái)的海外品牌已占80%的份額。

　　“過(guò)去十年，中國(guó)年輕女性的時(shí)尚消費(fèi)離不開(kāi)‘淘寶’二字，但也讓他們的穿著帶上了‘淘寶味’。馬云最成功的地方是引領(lǐng)了中國(guó)網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣，同時(shí)也拉低了整整一代中國(guó)女性的時(shí)尚品位。但消費(fèi)總是要升級(jí)的，明星衣櫥希望通過(guò)時(shí)尚引領(lǐng)消費(fèi)，希望把大家從走彎了的路上帶回來(lái)。”林清華在此前的2015億邦移動(dòng)電子商務(wù)年會(huì)上談道。

　　雖然很多人認(rèn)為，時(shí)尚服飾裝這一非標(biāo)品走跨境模式很難成功，但在林清華看來(lái)，有難度的事情恰恰是明星衣櫥來(lái)樹(shù)立行業(yè)門(mén)檻的機(jī)會(huì)，只要能保持創(chuàng)新并不忘初心，就不怕被超越。明星衣櫥的最終的目標(biāo)是做到“好貨不貴”，并做成一個(gè)小生態(tài)。

　　明星衣櫥CEO林清華

　　圍繞明星衣櫥的定位、商業(yè)邏輯、運(yùn)營(yíng)方式等問(wèn)題，世界服裝鞋帽網(wǎng)與林清華進(jìn)行了一次深入探討，以下為雙方對(duì)話內(nèi)容：

　　記者：如今大家給明星衣櫥打的標(biāo)簽包括“移動(dòng)電商”、“時(shí)尚穿搭”、“海淘”、“跨境”等，那你們對(duì)自己是如何定位的呢?

　　林清華：移動(dòng)、時(shí)尚，這兩個(gè)毫無(wú)疑問(wèn)。從模式和流程上說(shuō)，我們不是海淘，也和那些使用保稅倉(cāng)、做采貨模式、賣(mài)標(biāo)品的跨境電商也不一樣。我們做服裝這一非標(biāo)品，是直接和品牌商合作的平臺(tái)模式，但由我們來(lái)選品和運(yùn)營(yíng)，為他們提供物流、支付解決方案，用戶下單后品牌商發(fā)貨到我們指定的倉(cāng)，之后便全部由我們負(fù)責(zé)。

　　我們的定位是做全球流行的品質(zhì)商品，全球的意思就是不只是海外，還包括中國(guó)。目前，在國(guó)內(nèi)，我們是找一些有調(diào)性的流行品牌、潮牌合作，在全球，我們是精選那些符合中國(guó)人審美、有流行度、品質(zhì)又好的產(chǎn)品。

　　我們對(duì)海外品牌是有要求的，希望他的產(chǎn)品首先要款式好、流行，第二品質(zhì)一定要好，我們有專門(mén)的質(zhì)檢部門(mén)對(duì)每一個(gè)合作品牌的產(chǎn)品從面料、工藝等方面進(jìn)行檢測(cè)，第三是性價(jià)比高，因?yàn)槲覀兪敲嫦虼蟊姷臅r(shí)尚，想要大賣(mài)的衣服太貴是不行的。

　　在國(guó)內(nèi)，我們會(huì)選一些小而美的牌子，他設(shè)計(jì)感不錯(cuò)、對(duì)品質(zhì)有追求的、性價(jià)比很高，那我們就不會(huì)拒絕。其實(shí)整個(gè)淘寶里面還是有很多這樣的小品牌的。相反，挺大的淘品牌我們是不要的，我覺(jué)得他太落后了。

　　當(dāng)然，未來(lái)海外品牌是我們的主導(dǎo)，占80%左右。我們的目標(biāo)是做兩千個(gè)品牌，這就夠了，太多不好推薦，也需要很多的倉(cāng)位，太少又不能讓用戶找到他需要的風(fēng)格。

　　記者：明星衣櫥最初做導(dǎo)購(gòu)，后來(lái)開(kāi)始自建供應(yīng)鏈、自己做電商，但目前從產(chǎn)品展示上來(lái)看，導(dǎo)購(gòu)仍占很大比重，你們是如何對(duì)待這兩部分業(yè)務(wù)的?

　　林清華：以后肯定會(huì)打通的，未來(lái)我們不會(huì)做導(dǎo)購(gòu)，但這需要時(shí)間。建立這么多品質(zhì)商品的供應(yīng)鏈?zhǔn)切枰獣r(shí)間的，如果匆匆忙忙全切過(guò)來(lái)，用錢(qián)來(lái)填補(bǔ)，是非常費(fèi)力不討好的。當(dāng)然，我的流量有限，每天四五百萬(wàn)活躍用戶，可能有三百萬(wàn)都導(dǎo)去了別的平臺(tái)，我自己的成交就少了，這個(gè)我們是很明白的。但用戶體驗(yàn)是第一位的，不能說(shuō)用戶來(lái)了沒(méi)什么東西。當(dāng)我們簽下足夠多的品牌、有了足夠多的SKU，整個(gè)電商系統(tǒng)更加完善了，我們就不做導(dǎo)購(gòu)了。

　　記者：很少有跨境進(jìn)口電商做服裝這種非標(biāo)品，因?yàn)殡y度很大。明星衣櫥既不是完全自營(yíng)也不算開(kāi)放平臺(tái)，在選品和運(yùn)營(yíng)上是怎么做的?

　　林清華：每一個(gè)品牌我們都有運(yùn)營(yíng)專員來(lái)負(fù)責(zé)，兩千個(gè)牌子至少需要150人運(yùn)營(yíng)，他們之間要很好的溝通和對(duì)接。

　　我們的產(chǎn)品推薦方式有一個(gè)淘汰機(jī)制，如果這個(gè)品牌今年做得不好，肯定就沉底了，我們就不推薦他了。這樣，每一年都會(huì)有一波被淘汰，也會(huì)有一波新的上臺(tái)。我們不必對(duì)哪個(gè)品牌很忠誠(chéng)，我們選的是他們的產(chǎn)品。

　　所以，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，招商是一個(gè)長(zhǎng)期的事情，不可能今年招完就不招了。我說(shuō)兩千個(gè)品牌就夠了，是指這是一個(gè)平衡點(diǎn)，因?yàn)槊磕甏蟾艜?huì)淘汰掉10%的品牌，也要有新品牌不斷補(bǔ)充進(jìn)來(lái)。你賣(mài)不好就會(huì)被淘汰，你賣(mài)得好，我們就加大推薦力度。

　　運(yùn)營(yíng)肯定要注重的，運(yùn)營(yíng)包括客服，包括如何進(jìn)行推薦，包括你技術(shù)推薦還有人工推薦，包括你的運(yùn)營(yíng)的思路，包括你的品牌商之間的服務(wù)，這個(gè)之間是一個(gè)稍微重一點(diǎn)的，但是這一點(diǎn)恰恰是門(mén)檻，如果模式太輕，導(dǎo)購(gòu)很輕，你什么都不需要，你做產(chǎn)品和技術(shù)就可以了，但是任何人都可以復(fù)制，如果我把這一塊做重了，我能夠提供特別好的用戶體驗(yàn)，這個(gè)就是門(mén)檻，后來(lái)的想進(jìn)很難。

　　記者：和海外品牌簽約的時(shí)候，他們會(huì)對(duì)你們有什么要求或者限制嗎?與其他平臺(tái)相比，明星衣櫥拿什么吸引他們?

　　林清華：海外服裝品牌95%以上都沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)，特別是那些中小品牌，他們要想通過(guò)傳統(tǒng)渠道進(jìn)入中國(guó)是不現(xiàn)實(shí)的，選擇天貓、京東這些大電商平臺(tái)也很難，不砸錢(qián)哪有流量?誰(shuí)給你運(yùn)營(yíng)?誰(shuí)給你當(dāng)客服?

　　老外是不愿意干那么多活的，但因?yàn)闅W美經(jīng)濟(jì)不景氣，他重視中國(guó)市場(chǎng)，不過(guò)有時(shí)他覺(jué)得每年賣(mài)三五千萬(wàn)人民幣也行，就懶得去做了。所以一定要提供一個(gè)讓他特別省心、一拍屁股能把錢(qián)掙了的方式。而我們給他的就是一個(gè)簡(jiǎn)單、低風(fēng)險(xiǎn)的渠道，他只負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品、發(fā)貨，我們來(lái)做運(yùn)營(yíng)和其他的一切。可以說(shuō)目前中國(guó)服裝類電商做這種模式的就我們一家。

　　很多海外品牌在中國(guó)都是和我們簽獨(dú)家協(xié)議的。一般我們會(huì)給他們提供一個(gè)三年的合作計(jì)劃，相當(dāng)于給他們制定成長(zhǎng)計(jì)劃。我們每年有四五個(gè)億的廣告費(fèi)，會(huì)通過(guò)各種廣告、活動(dòng)去給他們推廣，三年之內(nèi)讓他們?cè)谥袊?guó)更有名氣。你選我一家，我就好好給你整，我們是很誠(chéng)心的，他聽(tīng)完之后覺(jué)得很有道理，目前中國(guó)沒(méi)有另外一個(gè)比我更合適的。

　　三年之后我允許你單飛或者選擇其他平臺(tái)，因?yàn)槿曛笪揖筒慌铝恕Ｓ脩羰怯辛?xí)慣的，只要我把“聚集全球潮流品牌”這個(gè)印象印在用戶腦海，他知道我們賣(mài)的東西又好又不貴，是從世界各地淘的，是用專業(yè)眼光、數(shù)據(jù)匹配能力推薦的，他就會(huì)從我這里來(lái)挑選商品，而不一定是非要跟著某個(gè)品牌走。

　　當(dāng)然，我們和這些海外品牌的磨合也是前期摸索了很長(zhǎng)時(shí)間。對(duì)他們的服務(wù)是一定要做到位的，要給他解決問(wèn)題，比如遇到消費(fèi)者咨詢，有時(shí)差，而且語(yǔ)言不通，這都要靠我們?cè)谥虚g疏通，最后再把這些問(wèn)題形成具體方案反饋給品牌商，讓他們?cè)谥袊?guó)做得更順手。

　　記者：國(guó)內(nèi)做服裝搭配的移動(dòng)電商不少，跨境模式、海外品牌可能是你們與其他人不一樣的地方，除此之外，你覺(jué)得明星衣櫥還有什么優(yōu)勢(shì)?

　　林清華：我們做搭配沒(méi)有玩什么花樣，比如讓用戶來(lái)搭，我覺(jué)得那是想多了，用戶沒(méi)有那個(gè)心思，最初我們就驗(yàn)證了。我們要做的就是全球時(shí)尚街拍，用戶看了就能學(xué)搭配，然后他想買(mǎi)的話就給他一個(gè)渠道。過(guò)去，我們做導(dǎo)購(gòu)，鏈到淘寶、天貓，但很多都是山寨，品質(zhì)不好，傷用戶，沒(méi)達(dá)到我們的初心，所以我們開(kāi)始自建供應(yīng)鏈，這樣就可以保證用戶“所見(jiàn)即所得”，而且是好產(chǎn)品，這就形成了閉環(huán)。

　　目前我們?cè)趦煞矫姹容^有優(yōu)勢(shì)：一是用戶量上來(lái)了，三年來(lái)靠搭配引導(dǎo)購(gòu)物積累了用戶，這個(gè)是最核心的;第二是對(duì)服裝類目運(yùn)營(yíng)我們積累了很多經(jīng)驗(yàn)，靠大數(shù)據(jù)來(lái)判斷什么款能大賣(mài)。

　　為什么很多跨境電商不敢做服裝?就是因?yàn)榉b和化妝品還不一樣，化妝品很容易知道哪些是爆款，比如你看聚美賣(mài)得好的那就是爆款，你很容易去追，但服裝不是爆款的邏輯。

　　另外，在手機(jī)端，搜索絕對(duì)不是主要的，應(yīng)該是推薦。我們不需要太多的SKU，也不會(huì)把用戶變得大眾化，精準(zhǔn)的推薦有流行感、有品質(zhì)感的服飾給年輕、時(shí)尚的用戶就夠了。所以，量的把控很關(guān)鍵。

　　記者到追求時(shí)尚，我們很容易想到的一點(diǎn)就是“快”，很多用戶(尤其是女性用戶)買(mǎi)了衣服就希望馬上能穿上身，如果等待太久，可能興奮感已經(jīng)過(guò)了。明星衣櫥采用跨境模式，用戶下單后才從海外發(fā)貨，難道不會(huì)有損用戶體驗(yàn)?

　　林清華：物流是我們一直在優(yōu)化的地方。目前，一般情況下，從用戶下單到收到貨，大概需要7~12天，比海淘快很多。

　　跟海外直郵不一樣，我們每個(gè)環(huán)節(jié)都有專業(yè)的公司服務(wù)，我們要求品牌商必須在用戶下單后24小時(shí)內(nèi)發(fā)貨到我們指定的倉(cāng)庫(kù)，這個(gè)倉(cāng)兩天之內(nèi)肯定有飛機(jī)把它運(yùn)回中國(guó)。

　　現(xiàn)在，我們?cè)趲讉€(gè)主要的海外城市都有合作倉(cāng)，比如在韓國(guó)和日本是跟順豐合作，在米蘭、巴黎、墨爾本、倫敦、紐約、洛杉磯是和南航合作。他們每天都可以發(fā)貨，也有專門(mén)的清關(guān)公司負(fù)責(zé)清關(guān)，進(jìn)入中國(guó)后就由順豐或圓通等快遞發(fā)到顧客手里。整個(gè)流程比海淘更快捷、更規(guī)范。

　　另外，雖然一開(kāi)始我們是不采貨的，但隨著我們的數(shù)據(jù)分析能力越來(lái)越強(qiáng)大，可以肯定哪些款式一定會(huì)賣(mài)得好，那就可以嘗試采貨。比如這個(gè)牌子秋裝上了五百款，我們挑一百款，認(rèn)為一定是暢銷的就直接采了，這會(huì)有兩方面的優(yōu)勢(shì)：一是大批采購(gòu)可以拿到很低的進(jìn)價(jià)，我們賣(mài)的時(shí)候也有價(jià)格優(yōu)勢(shì);二是物流更快，省去了品牌商發(fā)貨到我們指定倉(cāng)庫(kù)的環(huán)節(jié)。