林清華：努力做到物美價廉 讓用戶擺脫“淘寶味”？

　　本就踩踏著移動電商浪潮的明星衣櫥也幸運地趕上了跨境電商之風。正如其CEO林清華所說，是用戶需求的升級驅(qū)動明星衣櫥走上跨境之路。目前，其平臺的海外品牌已占80%的份額。

　　“過去十年，中國年輕女性的時尚消費離不開‘淘寶’二字，但也讓他們的穿著帶上了‘淘寶味’。馬云最成功的地方是引領(lǐng)了中國網(wǎng)購的習慣，同時也拉低了整整一代中國女性的時尚品位。但消費總是要升級的，明星衣櫥希望通過時尚引領(lǐng)消費，希望把大家從走彎了的路上帶回來。”林清華在此前的2015億邦移動電子商務(wù)年會上談道。

　　雖然很多人認為，時尚服飾裝這一非標品走跨境模式很難成功，但在林清華看來，有難度的事情恰恰是明星衣櫥來樹立行業(yè)門檻的機會，只要能保持創(chuàng)新并不忘初心，就不怕被超越。明星衣櫥的最終的目標是做到“好貨不貴”，并做成一個小生態(tài)。

　　明星衣櫥CEO林清華

　　圍繞明星衣櫥的定位、商業(yè)邏輯、運營方式等問題，世界服裝鞋帽網(wǎng)與林清華進行了一次深入探討，以下為雙方對話內(nèi)容：

　　記者：如今大家給明星衣櫥打的標簽包括“移動電商”、“時尚穿搭”、“海淘”、“跨境”等，那你們對自己是如何定位的呢?

　　林清華：移動、時尚，這兩個毫無疑問。從模式和流程上說，我們不是海淘，也和那些使用保稅倉、做采貨模式、賣標品的跨境電商也不一樣。我們做服裝這一非標品，是直接和品牌商合作的平臺模式，但由我們來選品和運營，為他們提供物流、支付解決方案，用戶下單后品牌商發(fā)貨到我們指定的倉，之后便全部由我們負責。

　　我們的定位是做全球流行的品質(zhì)商品，全球的意思就是不只是海外，還包括中國。目前，在國內(nèi)，我們是找一些有調(diào)性的流行品牌、潮牌合作，在全球，我們是精選那些符合中國人審美、有流行度、品質(zhì)又好的產(chǎn)品。

　　我們對海外品牌是有要求的，希望他的產(chǎn)品首先要款式好、流行，第二品質(zhì)一定要好，我們有專門的質(zhì)檢部門對每一個合作品牌的產(chǎn)品從面料、工藝等方面進行檢測，第三是性價比高，因為我們是面向大眾的時尚，想要大賣的衣服太貴是不行的。

　　在國內(nèi)，我們會選一些小而美的牌子，他設(shè)計感不錯、對品質(zhì)有追求的、性價比很高，那我們就不會拒絕。其實整個淘寶里面還是有很多這樣的小品牌的。相反，挺大的淘品牌我們是不要的，我覺得他太落后了。

　　當然，未來海外品牌是我們的主導(dǎo)，占80%左右。我們的目標是做兩千個品牌，這就夠了，太多不好推薦，也需要很多的倉位，太少又不能讓用戶找到他需要的風格。

　　記者：明星衣櫥最初做導(dǎo)購，后來開始自建供應(yīng)鏈、自己做電商，但目前從產(chǎn)品展示上來看，導(dǎo)購仍占很大比重，你們是如何對待這兩部分業(yè)務(wù)的?

　　林清華：以后肯定會打通的，未來我們不會做導(dǎo)購，但這需要時間。建立這么多品質(zhì)商品的供應(yīng)鏈是需要時間的，如果匆匆忙忙全切過來，用錢來填補，是非常費力不討好的。當然，我的流量有限，每天四五百萬活躍用戶，可能有三百萬都導(dǎo)去了別的平臺，我自己的成交就少了，這個我們是很明白的。但用戶體驗是第一位的，不能說用戶來了沒什么東西。當我們簽下足夠多的品牌、有了足夠多的SKU，整個電商系統(tǒng)更加完善了，我們就不做導(dǎo)購了。

　　記者：很少有跨境進口電商做服裝這種非標品，因為難度很大。明星衣櫥既不是完全自營也不算開放平臺，在選品和運營上是怎么做的?

　　林清華：每一個品牌我們都有運營專員來負責，兩千個牌子至少需要150人運營，他們之間要很好的溝通和對接。

　　我們的產(chǎn)品推薦方式有一個淘汰機制，如果這個品牌今年做得不好，肯定就沉底了，我們就不推薦他了。這樣，每一年都會有一波被淘汰，也會有一波新的上臺。我們不必對哪個品牌很忠誠，我們選的是他們的產(chǎn)品。

　　所以，對我們來說，招商是一個長期的事情，不可能今年招完就不招了。我說兩千個品牌就夠了，是指這是一個平衡點，因為每年大概會淘汰掉10%的品牌，也要有新品牌不斷補充進來。你賣不好就會被淘汰，你賣得好，我們就加大推薦力度。

　　運營肯定要注重的，運營包括客服，包括如何進行推薦，包括你技術(shù)推薦還有人工推薦，包括你的運營的思路，包括你的品牌商之間的服務(wù)，這個之間是一個稍微重一點的，但是這一點恰恰是門檻，如果模式太輕，導(dǎo)購很輕，你什么都不需要，你做產(chǎn)品和技術(shù)就可以了，但是任何人都可以復(fù)制，如果我把這一塊做重了，我能夠提供特別好的用戶體驗，這個就是門檻，后來的想進很難。

　　記者：和海外品牌簽約的時候，他們會對你們有什么要求或者限制嗎?與其他平臺相比，明星衣櫥拿什么吸引他們?

　　林清華：海外服裝品牌95%以上都沒有進入中國，特別是那些中小品牌，他們要想通過傳統(tǒng)渠道進入中國是不現(xiàn)實的，選擇天貓、京東這些大電商平臺也很難，不砸錢哪有流量?誰給你運營?誰給你當客服?

　　老外是不愿意干那么多活的，但因為歐美經(jīng)濟不景氣，他重視中國市場，不過有時他覺得每年賣三五千萬人民幣也行，就懶得去做了。所以一定要提供一個讓他特別省心、一拍屁股能把錢掙了的方式。而我們給他的就是一個簡單、低風險的渠道，他只負責提供產(chǎn)品、發(fā)貨，我們來做運營和其他的一切。可以說目前中國服裝類電商做這種模式的就我們一家。

　　很多海外品牌在中國都是和我們簽獨家協(xié)議的。一般我們會給他們提供一個三年的合作計劃，相當于給他們制定成長計劃。我們每年有四五個億的廣告費，會通過各種廣告、活動去給他們推廣，三年之內(nèi)讓他們在中國更有名氣。你選我一家，我就好好給你整，我們是很誠心的，他聽完之后覺得很有道理，目前中國沒有另外一個比我更合適的。

　　三年之后我允許你單飛或者選擇其他平臺，因為三年之后我就不怕了。用戶是有習慣的，只要我把“聚集全球潮流品牌”這個印象印在用戶腦海，他知道我們賣的東西又好又不貴，是從世界各地淘的，是用專業(yè)眼光、數(shù)據(jù)匹配能力推薦的，他就會從我這里來挑選商品，而不一定是非要跟著某個品牌走。

　　當然，我們和這些海外品牌的磨合也是前期摸索了很長時間。對他們的服務(wù)是一定要做到位的，要給他解決問題，比如遇到消費者咨詢，有時差，而且語言不通，這都要靠我們在中間疏通，最后再把這些問題形成具體方案反饋給品牌商，讓他們在中國做得更順手。

　　記者：國內(nèi)做服裝搭配的移動電商不少，跨境模式、海外品牌可能是你們與其他人不一樣的地方，除此之外，你覺得明星衣櫥還有什么優(yōu)勢?

　　林清華：我們做搭配沒有玩什么花樣，比如讓用戶來搭，我覺得那是想多了，用戶沒有那個心思，最初我們就驗證了。我們要做的就是全球時尚街拍，用戶看了就能學搭配，然后他想買的話就給他一個渠道。過去，我們做導(dǎo)購，鏈到淘寶、天貓，但很多都是山寨，品質(zhì)不好，傷用戶，沒達到我們的初心，所以我們開始自建供應(yīng)鏈，這樣就可以保證用戶“所見即所得”，而且是好產(chǎn)品，這就形成了閉環(huán)。

　　目前我們在兩方面比較有優(yōu)勢：一是用戶量上來了，三年來靠搭配引導(dǎo)購物積累了用戶，這個是最核心的;第二是對服裝類目運營我們積累了很多經(jīng)驗，靠大數(shù)據(jù)來判斷什么款能大賣。

　　為什么很多跨境電商不敢做服裝?就是因為服裝和化妝品還不一樣，化妝品很容易知道哪些是爆款，比如你看聚美賣得好的那就是爆款，你很容易去追，但服裝不是爆款的邏輯。

　　另外，在手機端，搜索絕對不是主要的，應(yīng)該是推薦。我們不需要太多的SKU，也不會把用戶變得大眾化，精準的推薦有流行感、有品質(zhì)感的服飾給年輕、時尚的用戶就夠了。所以，量的把控很關(guān)鍵。

　　記者到追求時尚，我們很容易想到的一點就是“快”，很多用戶(尤其是女性用戶)買了衣服就希望馬上能穿上身，如果等待太久，可能興奮感已經(jīng)過了。明星衣櫥采用跨境模式，用戶下單后才從海外發(fā)貨，難道不會有損用戶體驗?

　　林清華：物流是我們一直在優(yōu)化的地方。目前，一般情況下，從用戶下單到收到貨，大概需要7~12天，比海淘快很多。

　　跟海外直郵不一樣，我們每個環(huán)節(jié)都有專業(yè)的公司服務(wù)，我們要求品牌商必須在用戶下單后24小時內(nèi)發(fā)貨到我們指定的倉庫，這個倉兩天之內(nèi)肯定有飛機把它運回中國。

　　現(xiàn)在，我們在幾個主要的海外城市都有合作倉，比如在韓國和日本是跟順豐合作，在米蘭、巴黎、墨爾本、倫敦、紐約、洛杉磯是和南航合作。他們每天都可以發(fā)貨，也有專門的清關(guān)公司負責清關(guān)，進入中國后就由順豐或圓通等快遞發(fā)到顧客手里。整個流程比海淘更快捷、更規(guī)范。

　　另外，雖然一開始我們是不采貨的，但隨著我們的數(shù)據(jù)分析能力越來越強大，可以肯定哪些款式一定會賣得好，那就可以嘗試采貨。比如這個牌子秋裝上了五百款，我們挑一百款，認為一定是暢銷的就直接采了，這會有兩方面的優(yōu)勢：一是大批采購可以拿到很低的進價，我們賣的時候也有價格優(yōu)勢;二是物流更快，省去了品牌商發(fā)貨到我們指定倉庫的環(huán)節(jié)。