“雙十一”七年之癢 除了噱頭還剩下什么?

　　“雙十一”，在2009年誕生之初，原本只是個以購物安撫“光棍”的人造節日，經過6年演變，卻儼然成了電商與消費者的“全民狂歡日”。

　　時至第七個年頭，這個還處在大家期待中的節日，早早的因為京東的“一紙訴狀”以及阿里的“雞鴨”回應而奏響了充滿噱頭與調侃的序曲……

　　“雙十一”七年之癢 除了噱頭還剩下什么?

　　昨日零點，小區的幾十棟高層仍是燈火通明，家家亮著燈。沒有電視和音響的嘈雜，沒有夫妻的爭吵，只有鼠標嗒嗒嗒的響聲。門衛室里的葉大爺默默注視著這一切，思索良久，再點上一根煙，深深的吸了一口，最終伴隨著吐出的青煙堅定地拉下了小區的總電閘。那一晚，他或許為小區業主挽回了上億的非理性消費……

　　雖然這只是一個段子，但是刨除葉大爺手拉電閘的畫面，其它都是真實存在的。

　　“貓狗”大戰升級：提早互掐制造噱頭

　　京東商城近日的一紙“訴狀”掀起了電商圈內不大不小的漪瀾。

　　3日，京東方面稱，不斷接到商家信息，反映阿里巴巴集團在“雙十一”促銷活動中脅迫商家“二選一”，京東已就此向國家工商總局實名舉報阿里擾亂電子商務市場秩序。

　　天貓方面迅速做出回應，在接受新華網記者采訪時天貓發言人稱今天的局面是：雞實名舉報了鴨，說鴨壟斷了湖面。

　　該人士進一步稱市場難免有炒作，但不能總是停留在炒作上，市場需要公開公正的陽光下的競爭。業內人士認為，阿里拋出雞鴨的比喻，顯然未把京東的此次主動“進攻”視作有分量的威脅。

　　京東方面對阿里的此番回應并不買賬，其相關負責人在接受新華網記者采訪時直指阿里回避逼迫商家“二選一”核心問題，“對于阿里所稱的‘讓消費者選擇’，阿里的實際行為恰恰在限制消費者選擇，不讓商家自由選擇其他平臺搞促銷，何談讓消費者選擇?”

　　事實上，“雙十一”商家被迫“站隊”早已不是新鮮事。甚至就在數天前，主動“挑事兒”的京東也被曝出對“立場不堅定”的商家進行了勸告乃至懲戒。

　　“雙十一”自誕生以來，一直是大小電商的必爭之地。爭搶供應商、被質疑虛假降價、支付系統崩潰、送貨被指癱瘓……不僅僅是電商本身，這條產業鏈閉環的各個環節幾乎都曾成為指責、互掐的槽點。而電商之間的掐架也早已見怪不怪，甚至在某種程度上引發了看客的審美疲勞。但“相愛相殺”了這么多年，上述積弊亦未能得到有效的解決。

　　值得注意的是，相關部門已經意識到了種種積弊。國家工商總局頒布的《網絡商品和服務集中促銷活動管理暫行規定》從11月1日開始施行，其中第十一條規定：網絡集中促銷組織者不得違反《反壟斷法》《反不正當競爭法》等法律、法規、規章的規定，限制、排斥平臺內的網絡集中促銷經營者參加其它第三方交易平臺組織的促銷活動。

　　日前，發改委亦組織阿里巴巴、京東商城、蘇寧易購等15家企業召開了提醒會，規范網絡零售價格行為，事前預防、提醒告誡。

　　鬧劇背后的思考：透支式消費能否持續

　　“雙十一”作為一個消費時點，造節所激發的營銷創意，所帶來的產業增長毋庸置疑，積極方面也確實值得肯定。但需要看到的是，6年來“雙十一”為各大電商積累財富的同時也暴露了行業中逐漸暴露出的問題。

　　中國互聯網堅信“用戶為王”，這是基于13億人口規模的邏輯推理，只要擁有用戶資源，即可完成密集人力才能辦到的商業奇跡。但是當“雙十一”這個人造節日遭遇用戶好奇消退、商戶熱情降低、行業競爭無序這些瓶頸后，巨頭們自然會開始焦慮。

　　對消費者來說，再經歷了最初的新奇和一年年的高潮之后，其內心已經對這場狂歡有了相對合理的預期。過往的瘋狂掃貨“剁手黨”如今已經漸漸變成了貨比三家的“慎重黨”。網上購物，消費者最看中的永遠是便宜兩個字，如果電商還是像以往那樣玩提價再打折，或者“分拆”商品后玩虛假折扣的舊手段，那么這個購物盛宴會必然會讓消費者漸漸失去興趣。

　　對于電商平臺來說，“人造節日”帶來集中爆發的消費更多了些排浪式消費的意味，這顯然與個性化消費的發展趨勢并不相符。這種模式透支了電商零售的各個環節，只會成為零售環境不佳的中國商業社會的一個浪尖，而不會成為潮流。

　　對于商家來說，尤其是小型商家，在電商巨頭混戰中，往往最易受傷。這類商家缺乏足夠大的品牌影響力，自身渠道和運營能力亦都有限，在與電商平臺過招中自然喪失話語權。行業的無序，讓他們在這個本該業績大漲的節日中備受委屈。這回的“貓狗大戰”導火索，便是由平臺逼迫商家“站隊”所引起的。常言道，神仙打架，凡人遭殃，這回電商巨頭混戰，讓這些市場參與者遭了秧。

　　今年是“雙十一”的第七個年頭，可以預見的是，硝煙過后各大巨頭必然會從各種角度發出勝利宣言。但是，除去了各類噱頭之后的“雙十一”未來該如何發展卻是擺在眼前的問題。

　　七年之癢后的購物狂歡節是“走向末路”，還是如馮小剛所說成為未來的“老傳統”，結果還待造節者的自我抉擇。