金利來男裝5個億備戰“雙11” 苦惱線上假貨泛濫

　　今年下半年起，中國商務男裝品牌金利來開始了大調整，重構自己的電商業務，2015的“雙11”也將大“玩”一把。

　　據悉，今年金利來為“雙11”備貨5個億，營銷投入在1000萬元以上，兩者均相當于去年的10倍。在“雙11”宣傳方面，金利來電商聯合全品類、全網渠道，整合各大主流電商平臺與電商媒體，打造全球狂歡節，其中品類涉及男裝、箱包皮具、男鞋、飾品。

　　金利來電商總經理曾民表示，雖然今年雙11在營銷上投入大增，但是并不看重會場流量，因為其主要流量來源還是來自消費者對品牌的主動搜索。

　　由于除天貓外，金利來還在京東、唯品會參加了“雙11”，在被問到天貓等平臺是否有要求“2選1”時，曾民表示，“金利來將在各平臺公平舉行活動，其官方店鋪的活動方式、優惠力度等在各平臺統一。”

　　金利來電商總經理曾民 47年老牌曾看輕電商

　　雖然這是金利來做的第三個“雙11”，但實際上，過去其對電商業務一直“粗放”管理，也沒有認真為“雙11”做過準備。

　　金利來電商總經理曾民表示，今年看中電商是因為金利來希望通過線上帶動銷售增長，同時改變品牌形象，讓品牌“年輕化”。

　　了解到，金利來從2010年開始做電商，2015年上半年，金利來的營業額為7.3267億港元，同比減少0.71%;凈利為2.08974億港元，同比減少15.82%。

　　不過，其電商業務一直是在不影響線下銷售的前提下，以清理過季存貨為主，因此到今年上半年為止，只占金利來集團國內整體服裝銷售額約5%。

　　曾民表示，由于預期國內零售市場將繼續疲軟，故集團自營零售及奧特萊斯業務于本年下半年較難出現大突破，所以，金利來把業績增長的希望更多寄托于線上。“過去金利來線上做的不好，主要是因為集團對電商業務不夠重視，戰略不夠清晰，沒有合適的人才。”

　　“年輕化”的路很長

　　據了解，曾民于今年下半年起負責金利來電商業務，重新梳理了整個規劃。據其介紹，現在金利來認清了電商不只是清掃線下老貨的途徑，而是品牌最重要的媒體，因此進行了貨品和宣傳等調整。

　　目前，金利來線上推出了針對網絡用戶的電商專款，天貓旗艦店的線上產品將以專款和線下店兩年之內的貨品為主，而其他庫存尾貨將放在奧特萊斯等其他銷售途徑。

　　另外，過去金利來電商團隊良莠不齊，近期則在曾民的接手后完成了內部“換血”，吸納電商人才，提高了線上運營和推廣能力。

　　據曾民介紹，老牌的金利來一直以來的定位人群是35到45歲的高端男性用戶，這也是金利來最能夠影響的一批人。為了把現在的盤子做大，并且考慮到在未來市場的發展，其要拓展新的、年輕的客戶群，改變品牌形象，走向“年輕化”。

　　“雖然我們想通過線上等方式影響年輕一代人，但是也不能突然放下現在的高端用戶，所以轉型還需要更多時間。”

　　目前，金利來的主要銷售途徑是百貨大樓為主的門店，門店和線上并沒有聯動活動，暫時不會考慮O2O之類的玩法。今年“雙11”，可以說是金利來認真對待電商的第一個大型活動，集團亦在關注每一步動作的結果。

　　“雙11”最大的苦惱：假貨

　　今年雙11，金利來的備貨量和人手充足，那還有什么壓力?

　　曾民透露，今年金利來不僅面臨線上線下沖突的問題，更面臨著10億元以上的假貨在線上泛濫的嚴峻問題，這也是“雙11”最讓其頭疼的一點。

　　2014年全年，淘寶系平臺上所售出金利來商品的規模達到10.6億元，而其中金利來官方旗艦店銷售額為1億元，相當于僅占十分之一。

　　可是，根據金利來官方澄清，金利來沒有任何經銷商，在內地均是直營，在天貓上也只有一家“金利來官方旗艦店”。那么去年從淘寶、天貓的非官方旗艦店售出的9.6億商品怎么來的?

　　在天貓中搜索“金利來”后，找到了多家銷售金利來商品的非官方店鋪，其中，還包括“金利來嘉洲專賣店(goldlion Comfort)”、“金利來箱包旗艦店(goldlion Leather)”、“金利來內衣旗艦店(goldlion Underweather)”等包含“金利來(goldlion)”三個字的店鋪。

　　此類店鋪的商標幾乎和金利來官方商品相同，只是在一角不明顯處加入了“Comfort”、“Leather”、“Underweather”等標識，金利來方面稱對此店鋪的存在并不知情。