拉夏貝爾憑本地化蓋過Zara 還是好樣的

　　2014年，Zara、H&M輸給了拉夏貝爾。根據Euromonitor報告，在中國成人休閑服裝前十的排名中，拉夏貝爾以排名第四的市場份額超過了Zara、H&M，而在女裝的前十排名中，拉夏貝爾則以排名第二的份額超過了優衣庫。在國際大牌大舉分割服裝市場的競爭中，拉夏貝爾作為本土品牌如何做到與外來品牌相抗衡?日前，拉夏貝爾常務副總裁王勇在與億邦動力網的連線中講述了拉夏貝爾的發展之道。

　　雖然電商成為越來越重要的渠道，但王勇表示，線上單一的服裝品牌規模很難超過5億人民幣。作為服裝公司，從10億規模到50億、100億規模，都要經歷從設計到生產，再到消費者手里的這樣的過程，線上與線下渠道的本質也是這樣。王勇稱，互聯網改變的是效率。一方面，拉夏貝爾的設計師和銷售人員通過互聯網與顧客溝通，可以更加容易知道消費者需要什么，用戶的反饋會反映到產品的設計中去。

　　拉夏貝爾今年的春季服裝都是和消費者互動以后預售出去，這是本質性的變化。另一方面，體現在供應鏈的提升上，通過互聯網的技術、ERP整合，拉夏貝爾現在已經和供應商打通，1000多家直營的門店數據可以及時的把握，進而第一時間監控存貨水平。

　　Euromonitor報告，中國成人休閑服裝排行從托管到直營到多平臺 這是大牌的王道王勇稱，拉夏貝爾能取得今天的成就主要是學習了GAP、ZARA、H&M的模式，走全直營和多平臺的運營，這也將是服裝業的未來。“全球做得最大的服裝公司當中，以女裝為主的ZARA、伊蓮娜都是份額超過一千億人民幣的企業，包括日本的優衣庫，歐洲的ZARA、美國的GAP等，他們統一的特點就是全直營的渠道和多平臺的運營。”王勇介紹道。

　　據悉，拉夏貝爾2001年成立之初是以品牌托管為主要模式，由于考慮到大多數品牌發展到70億、80億的規模后很難將代理商的門店收回，會壓縮增長的空間，拉夏貝爾從2007年開始轉向直營，并到2010年才全部轉回全直營。王勇透露，在中國服裝公司排名前十的企業中，拉夏貝爾是唯一一個全直營多平臺運營的集團。

　　截止到今年上半年，拉夏貝爾的全直營門店達到7100多家，覆蓋了大概2200個百貨公司和購物中心，旗下已擁有10個子品牌。拉夏貝爾計劃今年要增加每個品牌門店數，總數新增1500家，到2016年欲實現門店總數達一萬家。降低吊牌費率 跟上快時尚浪潮渠道選擇中，拉夏貝爾一開始選的就是國內的百貨公司和購物中心，沒有街邊店也沒有大賣場。

　　在十年前甚至到現在，中國的百貨公司和購物中心都有一個不成文的慣例，品牌商如果沒有一個外國的名字基本上是進不了商場去開店的，到現在基本上也一樣，在日本、韓國也有類似的現象。因此，拉夏貝爾只是起了一個法國的名字，但從1998年在上海注冊到現在，該品牌從注冊、設計、使用完全是中國的品牌。

　　由于這類購物中心的高門檻以及高額的渠道費用，品牌的吊牌費率也普遍較高。王勇透露，在2008、2009年之前，女裝比較普遍的吊牌費率是6到8倍之間。很多女裝新品牌進商場就是這個價格定位，主要是考驗是有沒有足夠好的設計和品質，能夠讓消費者來買單。

　　近年來，為與快時尚價格定位接軌，綾致公司旗下的ONLY、VERY MODA率先大幅降低吊牌價，拉夏貝爾也從2010年開始降低吊牌費率到目前的4.5倍到5.5倍，目前跟Zara、ONLY等品牌處于同一水平，拉夏貝爾在線下門店中已能達到每周上新。全球化時尚最難的是實現本地化 這是大牌的弱點在國內的二三線城市，Zara、優衣庫、GAP等國際大牌均有進入，拉夏貝爾面臨著本地市場的國際化競爭。王勇認為，一方面，大眾時尚領域最主要是四個方面的競爭，一個是款式，一個是品質，一個是價格，一個是服務。在這四個方面都勝出的企業才最終會在中國的大眾時尚里走的長遠。

　　另一方面，國民時尚的概念一定得有本地化的色彩，由于供應鏈的關系，Zara這類全球時尚品牌想要在全球做到本地化是非常困難的一件事情。例如，GAP搞不定歐洲市場，ZARA搞不定美國市場，在優衣庫也搞不定美國市場。拉夏貝爾能對抗這些大牌的最主要特色就是在遵循國際化潮流的基礎上結合了本地化。

　　據了解，拉夏貝爾的設計面料、顏色、流行趨勢由設計師從全球趨勢中選出，但在版型上選擇的是適合本地人群的。“如某些國際大牌男裝，用戶可以感受到，試一件襯衫永遠比我們適合的長一些，西裝也一樣。此外，國際品牌在風格上更適合歐洲簡約的款型，東方國家在一些色彩的需求上還是有不一樣的。”

　　電商渠道改變的是效率 幾十億的規模要回歸線下，拉夏貝爾起步較晚，從2014年8月份才開始正式進駐天貓。據悉，在此之前，拉夏貝爾品牌服裝的線上銷售額已經達到3億到4億元。通過O2O運營，拉夏貝爾把線上的訂單和線下300家門店的貨品打通，讓就近的門店進行匹配送貨。到今年上半年，拉夏貝爾的電商銷售額占比從去年的0.1個百分點提高3點多。