“跌跌不休”下的奢侈品自救策略

　　無論是“光棍節”還是“雙十一”，電商在這個寒冷的冬天迎來了一年一度最熱火朝天的時候，而對于中國內地的奢侈品牌來說，銷售業績的“冰霜”讓這個冬天寒意十足。

　　從近期多家奢侈品公司公布的三季度財報來看，業績下滑已成為行業主流，而各家都不約而同地把“跌跌不休”的矛頭指向嚴重下滑的中國市場。

 

　　Burberry亞太經營不佳市值蒸發7億英鎊

　　英國奢侈品牌Burberry近日公布，受中國大陸和香港銷售環境不景氣影響，其截止到9月30日的上半財年銷售額增長1%，消息發布后,Burberry股票價格下降12.5%，市值蒸發了7億英鎊。

　　Burberry亞太地區經營狀況不佳，中國大陸和香港的銷售額分別下降了大約20%和5%。Burberry表示，品牌目前已經“迅速采取措施”減少支出，最小化奢侈品消費市場低迷的不利影響，并做出了詳細規劃，將利用下半年的節日提升銷售情況。

 

　　Escada處境艱難在中國業績大幅下滑

　　在全盛時期，Escada是世界上最著名的高檔女裝品牌之一，不過公司漸漸衰落，并在 2009 年申請破產保護，之后印度鋼鐵巨頭米塔爾(Mittal)創始人的女兒–Megha Mittal收購了這家飽受困擾的公司，Megha Mittal目前擔任董事長和總裁職務。Escada已經有數年沒有公布詳細的財務數據。

　　Escada最近問題纏身，計劃通過裁員200人來保證公司在奢侈品行業的競爭力。目前這家女裝品牌在全球共有近2000名員工，其中大部分都供職于 Escada 位于阿施海姆(近慕尼黑)的總部。根據德國報紙Die Welt的數據，過去幾個月，Escada在俄羅斯和中國地區的業績出現了大幅度下滑。

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　　路易威登亞太區表現惡化第三季度營業額下滑明顯

　　路易威登本是最受中國消費者喜愛的奢侈品，也是進入中國二線城市最早的奢侈品牌之一。然而今年三季度，路易威登時裝和皮具業務的銷售額僅僅勉強與前值持平。

　　路易威登所屬的LVMH集團首席財務官Jean-Jacques Guiony針對中國市場表示：“如果中國個別二線城市有兩家店鋪以上，我們或許會關閉其中一間。”

 

　　Gucci虧損依舊亞太地區營收跌幅達到17%

　　近日，Gucci母公司Kering公布第三季度財報，在截止于9月30日的3個月內，集團營收28.95億歐元(約205.2億元人民幣)，同比增長12%。

　　其中，Gucci、Balenciaga、YvesSaint Laurent等奢侈品牌銷售額與去年同期相比，可比增幅達到3.1%，其中直營店鋪貢獻的營收動力功不可沒。而以Puma為首的運動及生活方式類銷售額同比可比漲幅為3.4%。

　　然而，Gucci 還在虧損。Gucci在第三季度創造的營收為9.24億歐元(約65.3億元人民幣)，占集團總收入的31.9%，同比增長8.6%。然而，排除貨幣利率等因素，Gucci可比漲幅為-0.4%，亞太地區營收跌幅達到17%。

　　Hugo Boss業績下跌源于中國經濟增長放緩

　　德國奢侈品牌HugoBoss降低了2015財年銷售額和利潤預期。中國經濟增長放緩，同時來美國的游客購物支出減少，致使第三季度業績蒙受損失。

　　第三季度HugoBoss銷售額同比下降1%至7.44億歐元，除去特別費用，息稅折舊及攤銷前利潤(EBITDA)同比下降8%至1.68億歐元。據悉，以精良男士正裝著稱的Hugo Boss，進來在女裝和配飾領域發力。目前從地區來看，歐洲業績基本符合預期，但中國地區銷售額下降，同時美國疲軟的旅游消費抑制了銷售額的增長。

　　PRADA業績改善之舉匱乏亞太市場依舊疲軟

　　在整個奢侈品行業都在為了對抗頹勢而各出招數之時，PRADA顯得格外低調，業績改善之舉匱乏。截至2015年7月31日，PRADA集團收益凈額較上年同期增長4%至18.23億歐元。亞太市場依舊疲軟，呈現與年內一季度類似的負面趨勢。PRADA財年一季度亞太地區僅有0.6%的增幅，上半年亞太市場僅有5%的增長。

 

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　　奢侈品牌自救策略

　　1、關閉門店 縮減線下成本

　　在銷售額銳減的情況下，奢侈品關店潮仍將持續。大多數奢侈品牌今年在中國二三線城市將有部分門店關閉，多個奢侈品牌則表示今年將暫停在中國境內開設新店。

　　2、打折促銷提升人氣

　　通過打折，奢侈品重新聚集了人氣，在全國各地打折的奢侈品店門口，消費者排起的長龍盛世空前。奢侈品打的另一個算盤是，前來買打折的消費者，也可以進店去看看新品，雖然它們在價格上沒有優勢，但這種免費的廣告并不愿錯過。

　　3.提升品牌與消費者附著度及親和力

　　境外奢侈品價格低于境內的觀念已經深入人心，并不會因為奢侈品品牌在境內的突擊性降價而被動搖太多。或許奢侈品品牌應該重新審視自己的市場策略，在中國更注重于提升品牌與消費者附著度及親和力，這樣至少中國消費者在海外購物時也會選擇自己的品牌。