雪地靴似有慢慢退出潮流的趨勢?UGG集團利潤下跌3%

　　作為人們最熟知的雪地靴品牌之一，美國品牌UGG Australia的母公司Deckers Outdoor于10月20日公布了2015年第二季度財報。財報顯示截至9月30日的三個月間，UGG的凈收益增加了0.9%，升至4.211億美元，不考慮匯率影響則增幅為5.3%。

　　雖然UGG及其母公司的表現都高于分析師之前的預期，但是集團利潤下跌3%的事實還是擺在眼前。對于它來說，發展中的瓶頸期并不那么容易渡過。曾經紅極一時的雪地靴似有慢慢退出潮流的趨勢，此次的業績增長實在太微小，得益之處也是在于國內批發的渠道鋪成較好，使得美元走強帶來的游客減少的負面效應有所抵消，而非依賴于品牌自身的強勢。

　　關于UGG的走紅，有太多版本，但可以肯定的是它絕不能說是UGG Australia品牌的走紅，而是一整個雪地靴品類的流行。UGG，實則是這類起源于澳大利亞羊毛靴的總稱，意為“Ugly Boots”(丑陋的靴子)，看起來笨笨卻也暖和可愛，最重要的是牛仔褲總能被輕松塞進去，十分方便。

　　雪地靴在澳大利亞早就流行，直到美國人布萊恩在美國加州創建了UGG Australia品牌并于1995年將其以14.6億美元賣給了Dreckers戶外公司，UGG才以品牌的形式開始在戶外運動者之中流行。

　　Deckers接收UGG后將“舒適”作為賣點，并通過把品牌包裝成時尚品的方式推向市場。從那時起UGG就開始頻繁出現在時尚雜志和秀場之上。為了說服消費者接受這種丑靴子也很時尚，它在早期的推廣中主要依賴明星等意見領袖，其中美國脫口秀女王奧普拉、萊昂納多、卡梅隆等人均是它的“收買者”。

　　而在亞洲，如果韓劇《對不起，我愛你》中那套經典的UGG穿搭劇照是一個開始的話，那雪地靴從2004年起就已經進入亞洲消費者的視野了。但真正在中國的流行，大致爆發于2007年，一時間，無論是淘寶等電商平臺、網絡街拍照片還是線下各種零售商店，雪地靴都開始大范圍出現。巴黎時裝周一過，它的仿制品就迅速現身在秀水、北京動物園批發市場等廉價零售商的店鋪之中。

　　但潮品都有生命周期，UGG也不能免俗

　　這里需要注意的是，上述說的是雪地靴，而不是UGG。UGG趕著風潮在2008年底進入了中國市場，時機不算把握得太好。而網絡傳播、仿制品以及設計大同小異的別家雪地靴品牌都在縮短了UGG流行的生命周期。2012年，UGG母公司Deckers Outdoor的營業額開始縮水，銷量銳減30%，人們開始傳言這家公司瀕臨倒閉，英國媒體甚至發表了“UGG要倒閉了，時尚圈將為之狂歡。”的言論。

　　但功能性的高端時尚品牌的定位還是救了UGG，著有《shoe are You?》一書的作者Meghan Cleary曾表示：“UGG是一個永不會滅亡的品牌。” 2013年，它的銷售竟然又奇跡般地恢復了增長。即使風潮已經過時，但它變得更像是剛需似的存在，是寒冬臘月能帶來溫暖的必需品。

　　很難想象如果UGG從一開始并沒有被放置在Prada、LV等奢侈品旁邊售賣，如今會是什么光景，要知道對于品牌形象來說，從高端墜落很容易，但從低走高卻太難。Deckers在UGG的熱度降溫時，依然毫不氣餒地保持UGG輕奢形象的高曝光度，這使得品牌能夠圍繞輕奢這一中心不斷進行品牌拓展。

　　“女性上班的時候喜歡的穿的，當然不會是雪地靴，我們需要去拓展在正式場合也能穿的鞋款。”UGG中國區總裁Michael D.Wellman在接受界面采訪時說道。

　　UGG近幾年在設計中對鞋幫高度、材料或是裝飾物都進行了創新，還增加了成衣、耳罩、手袋等品類，比如帶有蝴蝶結的彩色雪地靴和毛絨絨的耳罩還是十分討好女孩子的。

　　拓展品類的原因之一是經典款雪地靴在其銷售中占有過高的比重。時尚顧問Lockie Andrew曾發表數據稱“25%的女士衣柜中就會擁有一雙UGG雪地靴”，但這些消費者大多數都不會購買第二雙。

　　這讓公司不得不想辦法開拓新的市場，比如近年來大熱的男裝市場。這一舉動也被投資銀行Jefferies Group認為是“使男裝銷售額翻倍”的關鍵。

　　“這是我們最近在做的，我們男士款的鞋子在春季賣得非常好，增長率很高，我們已經開始部署在下一季還會推出相應的產品。”D.Wellman說道。據UGG的官方數據稱，UGG2015年的春夏男鞋銷售占比27%，教2014年增長了50%以上。

　　除此以外，重喚市場的信心也很重要，這需要零售商在一定程度上進行配合。從現在的情況來看，UGG在歐美地區的部署還是奏效的，比如美國高檔連鎖百貨公司 Nordstrom就曾大搞“限購”噱頭，宣稱每戶美國家庭只可以在Nordstrom購買四雙UGG，結果UGG的前端市場由迎來了大排長龍的顧客。

　　總體來說，UGG的發展還是承受了不少的壓力，除了在自救之路上需要繼續努力外，作為Deckers的頂梁柱，它還要對集團整體業績負責。從最新財報來看，Deckers旗下的其他品牌，銷售額都慘遭滑鐵盧，降幅徘徊在10%附近。

　　而在這個“一個人撐起一個家”的故事中，作為UGG最主要生產國的中國，也是它布局的重中之重。為了討好消費者，2013年開始，UGG就已經開始為中國市場生產特定產品，這是別的市場都不曾有過的待遇。其中，增開門店數量是中國戰略之一，光是2014年9月，就有6家實體店在中國開業，而去年整年超過30家門店開幕。