不走高端的J.Crew還有什么招數？

　　近日，美國服飾品牌J.Crew發布第三季度財報。情況不容樂觀，集團凈虧損高達7.6億美元。早前，品牌因為銷售不好而放棄了高端路線，開出連鎖店專賣價格低廉的產品。而在過去10多年，J.Crew已經經歷過數次的起起落落和集團方向上的調整，但似乎每一次調整的效果和持續的時間都不盡如意。

　　財報顯示，三季度，J.Crew集團同店銷售暴跌11%，去年同期跌幅僅為2%。大幅暴跌的同店銷售讓集團三季度收入從去年同期為6.55億美元下滑6.5%至6.19億美元。其中，集團主要收入來源的J.Crew品牌同店銷售暴跌13%，收入則從去年同期5.76億美元下跌8.6%至5.27億美元。而Madewell品牌收入則有13.8%的雙位數增長至7868.3萬美元，去年同期為6915.4萬美元，同店銷售有1%的微弱增長。

　　總裁兼首席執行官Mickey Drexler在電話會議中表示：“毫無疑問，大多數的時尚零售行業正在經歷著戲劇性的變化。然而，我只能為自己的業務說話，而且我們是有能力在一個更高的水平上實現的，但目前的業績結果仍然不是我們想要的。”

　　而早前，集團宣布將減少對旗下高端品牌J.Crew Collection的投入和宣傳。除了再次強調經典款式，J.Crew還發展了一個全新的低端子品牌J.Crew Mercantile，Drexler表示在年內8家J.Crew Mercantile門店將會開張。為了減少滯銷的庫存，J.Crew 品牌今年還計劃開設21間折扣工廠店。而在6月，J.Crew還裁減了旗下10%的員工。但是從目前的財報來看，這當中的不走高端路線轉向更便宜的策略似乎有點不奏效。

　　Drexler的策略大獲成功。到2004年11月初，那款500美元的羊絨外套許多尺寸已經斷碼，不少其他產品也銷售一空。“Mickey把J. Crew帶回了正軌。”分析師Janet Kloppenburg說，“優質、時髦的美式休閑服——經典之余亦有點睛之筆。”隨后，品牌還在其創意總監Jenna Lyons的執掌下正式向高端時尚的方向發展：她將品牌帶到了紐約時裝周，發布了J.Crew Collection。在幾年的時間里，J.Crew讓諸多時尚博客對之趨之若鶩，它的粉絲甚至包括美國第一夫人米歇爾·奧巴馬和安娜·溫圖爾。

　　雖然目前，集團已經漸漸減少對旗下高端品牌的投入，但是過去，成就了J.Crew正是往高端路線發展的策略。

　　2003年，Mickey Drexler出任J.Crew首席執行官，著手挽救在當時開始走下坡路的J.Crew。上任后，Drexler采取的策略是在保留J.Crew學院風格的傳統之余升級設計細節。J.Crew的目標客戶群，是那些已經不滿足于Gap的基礎款、想要更時髦但比Ralph Lauren更便宜產品的顧客。為此，Drexler強調吸引眼球的細節，比如用不拘一格的內襯和裁剪來讓熟悉的風格煥發生機。于此同時，Drexler啟用了一些普拉達(Prada)、蔻馳(Coach)等品牌的制造商生產J. Crew旗下產品，并在高端產品上加大投入。2004年秋季，J. Crew首次推出一款售價為500美元的男士羊絨外套。