副線品牌的終結才剛剛開始而已

　　除了Burberry，許多奢侈品牌都設有副線品牌，在最為知名的10個奢侈品牌中，Christian Dior、Tod’s、Prada、Giorgio Armani、Ermenegildo Zegna等半數品牌都擁有副線品牌，可見副線品牌對于奢侈品的意義。其中，Armani是第一個啟用副線概念的奢侈品牌，也是擁有最多副線品牌的大牌。然而近年來，Dolce&Gabbana、Marc Jacobs、Victoria Beckham等奢侈品牌均關閉了副線品牌，Burberry如今也加入這一行列。

　　奢侈品牌數字媒體營銷經理曹陽向北京商報記者表示，奢侈品最初開設副線品牌都是為了通過豐富的產品線和品牌多樣化爭取覆蓋更多消費群體，一般副線品牌價格約為主線品牌價格的70%左右。但隨著副線品牌業務量越來越大，往往會出現兩種情況：一種是價格和品牌形象都接近主牌，名氣大過主牌，喧賓奪主。D&G和Marc by Marc Jobs均是典型例子。統計數據顯示，Marc Jacobs的平均價格大約是389美元，而副線品牌Marc by Marc Jacobs的平均價格為188美元，主副牌的價差脫離了理論上的正常范圍(70%)。

　　銷量方面Marc by Marc Jacobs也遠超Marc Jacobs，官網上前者銷量是后者的2倍。因此Marc Jacobs不得不將Marc by Marc Jacobs并入主牌。而年吸金超過4億歐元的D&G也因風頭蓋過主牌，導致消費者對主牌認知不清而被Dolce&Gabbana關閉。另一種情況是副線品牌和主線品牌價差逐漸拉大，Burberry London、Burberry Brit、Armani exchange都屬于這種情況。此外，部分副線品牌需要單獨設計、生產、運營，也對品牌整體造成了一定的成本壓力。

　　曹陽表示，對Burberry而言，把副線品牌并入主線品牌既是為了優化資源，節約經營成本，也是為了縮小主副牌價差，其根本原因都是為了更好地保護Burberry的核心價值。

　　目前已有不少奢侈品牌關閉了副線品牌，但在周婷看來，副線品牌的終結才剛剛開始。周婷向記者表示，Hermès為什么不開設副線品牌?因為它是真正的頂尖奢侈品。一旦開設副線品牌，品牌必然趨于大眾化和時尚化，如果繼續下沉，品牌就會徹底淪為時尚品牌。另一種情況就是回歸，像Burberry這樣關閉副線品牌，回歸原本的奢侈品定位。但相對而言一經下沉便很難再回歸。

　　因此Hermès永遠不會開設副線品牌，它始終維持在那個高度，避免大眾化。盡管如此，Hermès的經營壓力也在持續增加，2015財年三季度集團營收同比增長15.4%至11.43億歐元，仍低于市場預期，同時亞太地區和美洲市場延續疲軟，僅實現1.5%和2%的增幅。

　　而其他擁有副線品牌的奢侈品大牌，大部分也在面臨衰退，例如Prada集團，主牌Prada和副線品牌MiuMiu關系處理得非常不錯，設計和價格結構互不侵犯，但不久前公布的財報顯示，集團在截至2015年10月31日的三季度凈利潤大跌37.6%至4648.4萬歐元。總體來看，未來會有更多奢侈品關閉副線品牌，確保高端品牌形象，改善業績。

　　曹陽引用奢侈品行業的資深管理者Vincent Bastien的話向記者表示，“品牌延伸從短期來看是一種很好的營銷策略，但從長期來看很有可能嚴重影響品牌形象”。同時，在當下電商迅速發展的背景下，繁雜的副線品牌分類對消費者而言也沒有太多意義，奢侈品正面臨諸多挑戰，關閉副線品牌無疑是一種既無奈又合理的應對策略。

　　周婷認為，一方面消費者的主要訴求從品牌回歸產品，消費者現在更關注產品設計、質量和體驗，品牌已經不是最重要的因素，所以多品牌策略的商業模式將漸漸失效。另一方面副線品牌也受到了眾多設計師品牌和快時尚品牌的沖擊。“對奢侈品而言，靠副線品牌吸金的時代已經一去不復返了。”