阿迪達斯：未來五年的“立新”戰略

　　體育用品業的回暖帶動了各個品牌業績走高，在阿迪達斯大中華區董事總經理高嘉禮看來，如果2000-2008年體育產業被稱為是鉆石年代的話，那么從2014年已經開始進入了黃金年代，未來行業將以高單位數增長。阿迪達斯想要超過這個速度，實踐起來并不容易，“中國市場上消費者變化速度令人震驚，每2-3年的變化可能西方市場需要十年”。低線城市、細分門店、速度，這是阿迪達斯未來五年的關鍵詞。

　　靠中小型城市拉動

　　高嘉禮分享了一組數據，目前阿迪達斯在中國近1000個城市擁有9000家左右的門店，而2010年時僅覆蓋了500個城市。過去五年，阿迪達斯每年門店數量增長不低于500家，按照未來五年的“立新”戰略，從2016年開始，每年將增加600家新門店，最終在2020年達到1.2萬家門店。這些新店的選址大部分在中小型城市。

　　渠道下沉不可避免會遇到本土體育品牌的狙擊，高嘉禮并不擔心，他認為，“阿迪達斯會根據中小城市消費者的一些偏好布局，產品的品類會和一線城市略有差別。但是我們發現中小消費者也成為越來越見多識廣的消費者，他們的消費能力和品牌已經迎頭趕上一線城市和大中型城市”。

　　就目前的情況來看，阿迪達斯在中國覆蓋了近1000個城市，其中包括上海在內的23座城市貢獻了50%以上的業務，這23個城市的業務和經營更關注生產力提升，而不是大幅度進行擴張。“我們是要更好地提升服務，改善店鋪的陳設，更好地提升消費者體驗。”阿迪達斯判斷，未來增長的60%來源于中小型城市。

　　細分門店學零售

　　阿迪達斯的近9000家門店并非千篇一律，以女子專門店為例。“我們在2012年的時候開始重視女子消費者這樣一細分市場，2013-2015年連續三年舉行了非常大型的女子品牌營銷宣傳活動。”高嘉禮介紹，女子消費品在整個銷售中的比例從22%提升到27%，同時，運動經典系列和NEO這兩大品牌中，超過50%的銷售額都來自于女性。在2020年前，女子專門店的數量將從4家拓展到20家。

　　細分門店是阿迪達斯從傳統品牌商向零售商學習的過程。“之前我們在中國只是個單純的品牌商，采購、做廣告、把商品賣給經銷商。”高嘉禮表示，“現在，我們需要學習自己去開店賣東西。”包括北京三里屯和上海淮海中路的兩家品牌中心在內，中國的自營門店在2015年為阿迪達斯貢獻了12%的營收。

　　速度是核心

　　在阿迪達斯未來五年的“立新”戰略中，速度是關鍵詞之一，作為運動品牌，阿迪達斯更多地向外界展示科技和產品，鮮少談及供應鏈的快速協同。針對過去幾年增速明顯的NEO系列，阿迪達斯通過大幅縮短生產周期增加應季產品供應，從設計草圖到設計終稿和生產，再到門店送達只需要45天。

　　“幾年前我們賣的所有產品和衣服都是12個月以前已經開始設計開始生產的，沒有當季設計生產這樣的一種做法。但是現在當季我們就可以有本季度設計的東西進入到店鋪，讓消費者選擇。”高嘉禮解釋，“NEO是運動休閑品類的品牌，時尚和速度對他來說非常重要。”高嘉禮認為，三葉草、NEO等所有系列，產品和消費者都會越來越注重時尚感，這也是“速度”項目全球推廣的一個原因。

　　“中國市場上消費者變化速度令人震驚，每2-3年變化可能西方市場需要十年。”高嘉禮觀察到，五年多來中國市場上消費者的變化還有整個市場變化的速度令人震驚，無論是一線、中小型城市還是新興城市都是如此。“對于我們來說，最關鍵的一點就是2020年之前如何更好地響應快速變化的中國消費者不斷變化的需求。”當時，阿迪達斯的目標當然不僅僅如此，剔除匯率因素，2015年，阿迪達斯大中華區的銷售額增長了17.7%至24.69億歐元。高嘉禮認為，如果2000-2008年體育產業被稱為是鉆石年代的話，那么從2014年已經開始進入了黃金年代，未來行業將以高單位數增長，阿迪達斯想要超過這個速度，最終目標是，2020年成為大中華區“最佳運動品牌”。