阿迪達(dá)斯：未來(lái)五年的“立新”戰(zhàn)略

　　體育用品業(yè)的回暖帶動(dòng)了各個(gè)品牌業(yè)績(jī)走高，在阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮看來(lái)，如果2000-2008年體育產(chǎn)業(yè)被稱為是鉆石年代的話，那么從2014年已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入了黃金年代，未來(lái)行業(yè)將以高單位數(shù)增長(zhǎng)。阿迪達(dá)斯想要超過(guò)這個(gè)速度，實(shí)踐起來(lái)并不容易，“中國(guó)市場(chǎng)上消費(fèi)者變化速度令人震驚，每2-3年的變化可能西方市場(chǎng)需要十年”。低線城市、細(xì)分門(mén)店、速度，這是阿迪達(dá)斯未來(lái)五年的關(guān)鍵詞。

　　靠中小型城市拉動(dòng)

　　高嘉禮分享了一組數(shù)據(jù)，目前阿迪達(dá)斯在中國(guó)近1000個(gè)城市擁有9000家左右的門(mén)店，而2010年時(shí)僅覆蓋了500個(gè)城市。過(guò)去五年，阿迪達(dá)斯每年門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)不低于500家，按照未來(lái)五年的“立新”戰(zhàn)略，從2016年開(kāi)始，每年將增加600家新門(mén)店，最終在2020年達(dá)到1.2萬(wàn)家門(mén)店。這些新店的選址大部分在中小型城市。

　　渠道下沉不可避免會(huì)遇到本土體育品牌的狙擊，高嘉禮并不擔(dān)心，他認(rèn)為，“阿迪達(dá)斯會(huì)根據(jù)中小城市消費(fèi)者的一些偏好布局，產(chǎn)品的品類會(huì)和一線城市略有差別。但是我們發(fā)現(xiàn)中小消費(fèi)者也成為越來(lái)越見(jiàn)多識(shí)廣的消費(fèi)者，他們的消費(fèi)能力和品牌已經(jīng)迎頭趕上一線城市和大中型城市”。

　　就目前的情況來(lái)看，阿迪達(dá)斯在中國(guó)覆蓋了近1000個(gè)城市，其中包括上海在內(nèi)的23座城市貢獻(xiàn)了50%以上的業(yè)務(wù)，這23個(gè)城市的業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)更關(guān)注生產(chǎn)力提升，而不是大幅度進(jìn)行擴(kuò)張。“我們是要更好地提升服務(wù)，改善店鋪的陳設(shè)，更好地提升消費(fèi)者體驗(yàn)。”阿迪達(dá)斯判斷，未來(lái)增長(zhǎng)的60%來(lái)源于中小型城市。

　　細(xì)分門(mén)店學(xué)零售

　　阿迪達(dá)斯的近9000家門(mén)店并非千篇一律，以女子專門(mén)店為例。“我們?cè)?012年的時(shí)候開(kāi)始重視女子消費(fèi)者這樣一細(xì)分市場(chǎng)，2013-2015年連續(xù)三年舉行了非常大型的女子品牌營(yíng)銷宣傳活動(dòng)。”高嘉禮介紹，女子消費(fèi)品在整個(gè)銷售中的比例從22%提升到27%，同時(shí)，運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列和NEO這兩大品牌中，超過(guò)50%的銷售額都來(lái)自于女性。在2020年前，女子專門(mén)店的數(shù)量將從4家拓展到20家。

　　細(xì)分門(mén)店是阿迪達(dá)斯從傳統(tǒng)品牌商向零售商學(xué)習(xí)的過(guò)程。“之前我們?cè)谥袊?guó)只是個(gè)單純的品牌商，采購(gòu)、做廣告、把商品賣給經(jīng)銷商。”高嘉禮表示，“現(xiàn)在，我們需要學(xué)習(xí)自己去開(kāi)店賣東西。”包括北京三里屯和上海淮海中路的兩家品牌中心在內(nèi)，中國(guó)的自營(yíng)門(mén)店在2015年為阿迪達(dá)斯貢獻(xiàn)了12%的營(yíng)收。

　　速度是核心

　　在阿迪達(dá)斯未來(lái)五年的“立新”戰(zhàn)略中，速度是關(guān)鍵詞之一，作為運(yùn)動(dòng)品牌，阿迪達(dá)斯更多地向外界展示科技和產(chǎn)品，鮮少談及供應(yīng)鏈的快速協(xié)同。針對(duì)過(guò)去幾年增速明顯的NEO系列，阿迪達(dá)斯通過(guò)大幅縮短生產(chǎn)周期增加應(yīng)季產(chǎn)品供應(yīng)，從設(shè)計(jì)草圖到設(shè)計(jì)終稿和生產(chǎn)，再到門(mén)店送達(dá)只需要45天。

　　“幾年前我們賣的所有產(chǎn)品和衣服都是12個(gè)月以前已經(jīng)開(kāi)始設(shè)計(jì)開(kāi)始生產(chǎn)的，沒(méi)有當(dāng)季設(shè)計(jì)生產(chǎn)這樣的一種做法。但是現(xiàn)在當(dāng)季我們就可以有本季度設(shè)計(jì)的東西進(jìn)入到店鋪，讓消費(fèi)者選擇。”高嘉禮解釋，“NEO是運(yùn)動(dòng)休閑品類的品牌，時(shí)尚和速度對(duì)他來(lái)說(shuō)非常重要。”高嘉禮認(rèn)為，三葉草、NEO等所有系列，產(chǎn)品和消費(fèi)者都會(huì)越來(lái)越注重時(shí)尚感，這也是“速度”項(xiàng)目全球推廣的一個(gè)原因。

　　“中國(guó)市場(chǎng)上消費(fèi)者變化速度令人震驚，每2-3年變化可能西方市場(chǎng)需要十年。”高嘉禮觀察到，五年多來(lái)中國(guó)市場(chǎng)上消費(fèi)者的變化還有整個(gè)市場(chǎng)變化的速度令人震驚，無(wú)論是一線、中小型城市還是新興城市都是如此。“對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是2020年之前如何更好地響應(yīng)快速變化的中國(guó)消費(fèi)者不斷變化的需求。”當(dāng)時(shí)，阿迪達(dá)斯的目標(biāo)當(dāng)然不僅僅如此，剔除匯率因素，2015年，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的銷售額增長(zhǎng)了17.7%至24.69億歐元。高嘉禮認(rèn)為，如果2000-2008年體育產(chǎn)業(yè)被稱為是鉆石年代的話，那么從2014年已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入了黃金年代，未來(lái)行業(yè)將以高單位數(shù)增長(zhǎng)，阿迪達(dá)斯想要超過(guò)這個(gè)速度，最終目標(biāo)是，2020年成為大中華區(qū)“最佳運(yùn)動(dòng)品牌”。