熱點:揭秘李寧未來幾年的工作重點方向
近日,53歲的李寧攜著公司首席財務官曾華鋒現身李寧業績發布會。與前幾次相比,這一次李寧的底氣更足,皆因連續虧損了三年的李寧公司,終于在2015年實現了盈利。
年報顯示,2015年李寧公司的年度收入為70.89億元,與2014年相比上升了17%,而2014年經營虧損6.43億元。在整體毛利率與2014年相比基本維持穩定的情況下,運營費用的下降,使得李寧公司的綜合盈利大幅上升。
時間倒退回2010年,那是自李寧公司成立以來最巔峰的時期,該年營業額一路攀升至94.78億元,距離百億大關只是一步之遙,傲視同行業的安踏和匹克。但好景不長,突如其來的行業寒冬對李寧造成致命打擊,2012-2014年期間李寧公司的虧損金額分別為19.8億元、3.9億元和7.8億元,累計超31億元。
2014年末,李寧重掌公司大權,當時的“救世主”金珍君隨之下課。現在回頭來看,服裝行業獨立分析師馬崗表示,當年金珍君提出的“聚焦運動、聚焦零售、聚焦中國市場”的“三個聚焦”都是正確的。
“行業整體回暖,以及過去三年的費用已經分攤,李寧公司實現盈利應該是理所當然的事情。很多人會認為這是李寧的功勞,但其實金珍君已經為公司扭虧打下了很好的基礎,包括增加直營店等舉措都是頗有成效的。”馬崗認為,實際上金珍君此前已經做了大量的有效工作,財報未能真實反映出他對李寧的貢獻。
與凡客誠品老總陳年相似,過去一年李寧頻繁向雷軍等互聯網思維高手學習,借著全國新一輪健身熱潮興起,李寧公司推出的智能硬件設備獲得不俗的發展空間。公開資料顯示,李寧與小米生態鏈子公司華米科技合作推出的兩款智能跑鞋,已經取得40萬銷售量的成績。
近四年首次盈利
在2015財年中,李寧公司的年度收入同比增長17%至70.89億元,凈利潤1400萬元。與2014年虧損6.43億元相比,李寧這一國民品牌似乎重返正途。受益于渠道擴張更加均衡,李寧公司的零售、批發及電商業務收入均實現雙位數增長。去年李寧公司提高直營店鋪銷售和盈利能力、加強與渠道合作伙伴的長期合作關系,以及拓展電商業務使毛利增加和開支比率下降,成為實現盈利的幾大原因。
財報數據顯示,2015年,李寧公司的銷售網絡恢復擴張,截至年底,銷售點增加了507個,總數6133個,而經銷商銷售點凈增加194個,李寧品牌產品于整個平臺(含電商)的同店銷售量也有所增長。同時,積壓庫存也得到了改善,在直營銷售點凈增313個的情況下,李寧公司的存貨原值仍降低20%。
李寧指出,集團旗下銷售網絡恢復擴張,今年計劃凈增300-500個銷售點,當中一半屬于自營店。他提到,旗下電商業務去年占收入8%,目標未來2-3年占比增至超過20%。
雖然在連續虧損三年后實現首次盈利,但李寧的前景仍不見樂觀。
實現首次盈利主要得益于李寧將旗下紅雙喜品牌10%股權出售所得的凈收益。2015年10月25日,李寧公司就宣布擬出售紅雙喜10%股權,并將產生收入約1.25億元。李寧公司持股紅雙喜的比例從57.5%降為47.5%,仍為紅雙喜的最大股東。李寧公司首席財務官曾華鋒在業績發布會上表示,出售紅雙喜的交易將在今年上半年完成。
在中國體育產業回暖的大背景下,除了李寧之外,安踏、匹克、特步和361度都實現了增長,凈利潤增幅普遍在20%以上,國際體育大牌阿迪達斯、耐克也在中國取得業績的增長。
李寧很清楚這場戰役尚未結束,他在業績發布會上直言很累,“我看的不是今年能否繼續盈利,而是明年后年以及持續的盈利能力”。
李寧掌權清洗舊臣
李寧公司成功扭虧,很大程度上歸因于李寧本人重返公司管理層,推動了一系列的改革政策。
李寧本人上一次從幕后走到臺前要追溯到三年前。2012年,國內體育品牌集體過冬,再加上此前李寧公司改掉了原有的品牌口號,“一切皆有可能”改成了“讓改變發生”,用戶定位90后讓庫存飆升。這直接導致在李寧工作將近20年的CEO張志勇引咎辭職。
彼時,李寧邀請私募基金TPG合伙人金珍君加入董事會,擔任執行副主席,負責集團的內部事務與運營。隨后二人一同主導了大規模組織架構調整,并啟動費用達14億-18億元的復興計劃。
面對李寧陷入的戰略模糊、人事震蕩、產品創新乏力、庫存堆積的窘境,金珍君提出了“三步走”的策略,即在6-12個月內,著力解決存貨、成本、組織執行能力、渠道、專注核心業務和改善營銷效率等短期問題;一至兩年內改善供應鏈管理、營銷和產品規劃模式,以鞏固公司在內地市場的地位;2至4年著手改造業務模式,在滿足消費者品牌體驗的同時,提高零售效率和投資回報率。
在金珍君的帶領下,2012年李寧公司擴大了直營業務,直營銷售占比20.8%,到2014年6月,直營銷售占比38.3%,但他并沒有扭轉集團的衰敗趨勢。數據顯示,2012-2014年期間,李寧公司的業績一直處于虧損狀態,三年的虧損金額分別為19.8億元、3.9億元和7.8億元,累計超過31億元。
2014年年底,伴隨著李寧的回歸,金珍君在同一時間辭去了公司代理行政總裁一職,但仍留任董事會執行副主席及執行董事。李寧重新掛帥后,公司品牌口號也改回了“一切皆有可能”。直至去年7月,李寧公司發布公告,稱金珍君因追求其他業務承擔而辭任該公司執行董事及執行副主席,二人正式割席。
服裝行業獨立分析師馬崗表示,實際上金珍君此前推行的復興計劃并非無效,財報未能真實反映出他對李寧的貢獻。“行業整體回暖,以及過去三年的費用已經分攤,李寧公司實現盈利應該是理所當然的事情。很多人會認為這是李寧的功勞,但其實金珍君已經為公司扭虧打下了很好的基礎,包括增加直營店等舉措都是頗有成效的。”
搶跑智能運動時代
李寧回歸的這一年里,公司最大的變化就是朝著互聯網方向轉型。
2015年初,李寧開始帶著渠道團隊拜訪了上海、廣州等地的商超集團,包括大潤發、廣百、上海百聯等,達成了多項連鎖網點、線上線下融合銷售等渠道合作協議。李寧表示:“要以創業的心態去創造李寧新的產品、新的渠道、新的運營方式以及新的體驗。”
拓展電商業務是李寧未來幾年的工作重點,2015年其電商收入同比上升95%,而且已與京東簽署戰略合作協議,由京東提供產品至門店的整體物流解決方案,優化庫存及運營效率。李寧透露,李寧品牌去年內地電商渠道的銷售占比從4.9%提升至8.6%,他指出電商業務毛利率較高,產生的利潤更是實體渠道的兩倍。
李寧認為,品牌需要從傳統批發商向專業零售商轉型,仍舊有太多的改變需要兼顧,“以構建專業零售系統這個角度來看,只完成了30%”。
馬崗認為,李寧公司的電商渠道是有機會的,配合它自有的線下渠道,未來可以打造開放式平臺,形成全國性的銷售網絡,分銷更多的商品。“以后不僅僅是李寧的產品,還包括其他運動品牌的產品,這就是將來李寧公司互聯網化的價值。”
與此同時,李寧與雷軍的跨界合作帶來的不但是產品上的成功,更是李寧公司的戰略方向升級。去年李寧聯合小米生態鏈子公司華米科技發布了兩款智能跑鞋,其內置了小米手環制造商華米開發的“智芯”模塊,智芯即小米手環“米粒”的變形版,將芯片安裝在鞋底的相應位置,形式類似耐克的Nike+。
“移動互聯對人們的思維方式、消費習慣正產生著潛移默化的影響,人們對于商業機構提供商品服務的期望也正在改變。消費者對于休閑、運動、健康新生活方式的追求,更帶給行業一個巨大的發展空間。將品牌與運動項目相結合,在運動中創造用戶體驗,打造李寧價值之路,將是集團在可見未來的發展策略方向。”李寧在業績發布會上表示。
馬崗分析稱,李寧希望通過智能硬件將消費者連接起來,以消費者為中心打造數字化生意平臺。“它的互聯網切入點是智能硬件,通過智能跑鞋、智能球拍等一系列智能硬件,抓住消費者的入口,提供源源不斷的與運動、健康有關的服務。智能運動時代才剛剛開始,而李寧目前跑在前面。但維持領先并不是一件容易的事情,李寧公司當下最缺乏的是執行力。”

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