PRADA激進(jìn)開店 上市之路有點(diǎn)坎坷

　　歐洲人民對PRADA調(diào)戲詬病頗多，包括產(chǎn)品質(zhì)量、CEO的火爆脾氣、激進(jìn)的店鋪銷售策略和高管變動等。被拿來打趣最多的，是PRADA一波三折的上市之路，噢不對，是四折!

　　1999年，PRADA集團(tuán)第一次萌發(fā)上市的心思，于是大手筆收購了Helmut Lang和Jil Sander，然而萬萬沒想到的是這兩位設(shè)計(jì)師的作品叫好不叫座(不賺錢再好也不頂用啊!摔!)，給PRADA造成巨額虧損，噗，上市的計(jì)劃瞬間成了泡影!

　　2001年，PRADA集團(tuán)好不容易從前幾年的虧損中有所恢復(fù)，于是再次向資本市場進(jìn)擊，計(jì)劃于2001上市，不料卻發(fā)生了9·11事件，IPO被迫擱淺，簡直是百年難遇的大撞車!

　　2002年，PRADA連續(xù)兩次有意卷土重來，然而由于世通公司會計(jì)丑聞案造成金融市場 劇烈震蕩，PRADA不得不一再推遲IPO，心酸得不要不要的!

　　2008年，PRADA臥薪嘗膽了五年多，終于醞釀了第四次IPO計(jì)劃，結(jié)果就像被施了魔咒一樣，2008年全球金融危機(jī)橫空出世，讓PRADA的IPO再次胎死腹中!天吶，為什么受傷的總是我!

　　要想在知乎上問“屢戰(zhàn)屢敗屢敗屢戰(zhàn)是一種什么體驗(yàn)”，請一定要記得邀請PRADA回答啊!要詮釋“堅(jiān)持不懈永不放棄”這一美德，請一定要拿PRADA的IPO歷程作為例證啊!

　　是誰說的天助自助者，是誰說的天生我材必有用，是誰說的世上無難事只要肯攀登。你們都出來，PRADA要和你們談一談!

　　后來，“PRADA要上市”這個(gè)新聞簡直就像在喊“狼來了”一樣，聽到的人大都笑而不語，鬼知道又會發(fā)生什么!甚至有人把“PRADA要上市”當(dāng)做資本市場的黑天鵝事件之一!

　　不過，你們都別笑!

　　2011年6月，PRADA集團(tuán)在香港交易所掛牌上市，終于圓了自己多年的IPO夢。這個(gè)結(jié)果當(dāng)時(shí)引起極大的討論，因?yàn)檫@是第一家在香港上市的奢侈品公司。

　　PRADA首席執(zhí)行官Patrizio Bertelli接受英國《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)就明確說：“IPO的地點(diǎn)其實(shí)就代表著我們要去的市場。” 喲，這明顯是沖著中國和中國土豪來的嘛!

　　在香港上市當(dāng)時(shí)看上去的確是個(gè)不錯(cuò)的選擇。咨詢公司貝恩發(fā)布的2011年度《中國奢侈品市場研究報(bào)告》顯示，隨著可支配收入的增加，高資產(chǎn)凈值人士、富裕家庭和中產(chǎn)階級規(guī)模的壯大，2011年中國內(nèi)地奢侈品消費(fèi)增幅預(yù)計(jì)達(dá)25%-30%。

　　狂熱當(dāng)頭，想不賺錢都難。2012年堪稱PRADA的巔峰時(shí)期，集團(tuán)全球利潤同比飆升了44.9%，達(dá)到6.25億歐元(約合42.54億元人民幣);亞太地區(qū)130家門店(占全球門店數(shù)量的28%)所產(chǎn)生的銷售額首次突破十億歐元大關(guān)，達(dá)到11.6億歐元(約合78.95億元人民幣)，在全球營收中所占的比例上升至35.6%。

　　不過，行文至此就要開始不過了，之后便是急轉(zhuǎn)直下......插一句，如果你們要詮釋“物極必反樂極生悲”這一規(guī)律，也可以拿這個(gè)作為例證，很貼切的說!

　　2013年，PRADA勉強(qiáng)獲得了0.3%的利潤增長，在全球79家新開店鋪的銷售推動下，集團(tuán)營收上升8.8%。2014年卻遭遇滑鐵盧，2014財(cái)年集團(tuán)總收入35.52億歐元，較上年同期下跌1%，這是PRADA集團(tuán)近年來首次出現(xiàn)業(yè)績下跌。全年利潤同比下滑28.2%，亞太區(qū)銷售凈額縮水了3.1%，在全球銷售額的占比也由2013年的36.4%下跌至35.7%。

　　2013年，PRADA集團(tuán)在亞太地區(qū)新開了27家門店，銷售凈額的同比增幅僅為11.4%(而2012年增幅達(dá)到35.6%)。利潤和銷售額的縮水直接導(dǎo)致激進(jìn)擴(kuò)展政策被中止，2014年亞太地區(qū)的新開門店數(shù)量僅為18家，為3年內(nèi)最少。

　　財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，PRADA集團(tuán)自2011年上市后業(yè)績一路看漲，2012、2013財(cái)年分別較上年同期上漲44.9%、12%，短短兩年后，2014財(cái)年卻以業(yè)績下跌收場，而其中中國市場所在的亞太區(qū)是集團(tuán)業(yè)績下滑最為嚴(yán)重的市場，但是日本市場卻很活躍，銷售額的增長率高于其他地區(qū)。

　　其實(shí)隱患很早就開始浮出水面。

　　貝恩2012年奢侈品市場報(bào)告顯示，中國大陸的奢侈品市場的年增長率降低至7%左右。在歐元持續(xù)走低、境外游升溫這兩大因素的聯(lián)合作用下，中國消費(fèi)者在海外消費(fèi)的部分已占其奢侈品消費(fèi)總額的60%。雖然中國人在澳門的消費(fèi)增長依然強(qiáng)勁，在香港的增速卻開始減緩至10%。

　　而2013-2014年期間，由于經(jīng)濟(jì)增長放緩、占中和反腐等影響，連續(xù)多年高速成長的中國奢侈品市場在2014年首次出現(xiàn)-1%的負(fù)增長。貝恩調(diào)查顯示，越來越多的中國消費(fèi)者選擇前往日韓旅游購物。截至于2014年4月，香港的珠寶首飾、鐘表及名貴禮物的銷貨價(jià)值相比去年同期下跌39.9%。

　　PRADA集團(tuán)的高管們都很聰明，順勢把業(yè)績下滑的全部責(zé)任都指向東方，公開發(fā)言都說業(yè)績不佳是因?yàn)榇蟓h(huán)境是不好。不過消費(fèi)者也不瞎，產(chǎn)品質(zhì)量也是硬傷啊!

　　早在2011年上市之前，高盛就將PRADA在中國內(nèi)地?fù)碛卸嗉掖S的事實(shí)擺上臺面。

　　然而這一質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)因素并沒有妨礙PRADA的上市之路，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候更多的買家最終只關(guān)心包袋上“Made in Italy”的標(biāo)記，哪怕它所指的可能只是一道縫線或是一條拉鏈。

　　但是PRADA已經(jīng)很難仿效蘋果進(jìn)行全球產(chǎn)業(yè)鏈的整合來獲得更大的成功,購買奢侈品更多的是獲得一種愉悅的心理體驗(yàn),當(dāng)這種內(nèi)心的“優(yōu)越感”被打了折扣,部分消費(fèi)者就會流失。比如說，LV、PRADA等奢侈品牌曾多次提價(jià),消費(fèi)者卻不降反升,體現(xiàn)他們和一般的零售業(yè)有著本質(zhì)的不同。