ASOS公司壯士斷腕式的終止中國區業務

　　英國最大時尚電商ASOS于4月初宣布停止在中國的經營業務，其中文版網站也將于本月關閉。從高調宣布入華到黯然退場，ASOS公司在中國的生存時間只有短短兩年半。看似又一國際電商在中國遭遇水土不服的背后，是ASOS公司戰略失誤的本質。入華后，ASOS產品質量不過關、款式老舊、品牌單一、價格偏高，導致其無法恰到好處的本土化。經歷長時間虧損后，ASOS公司壯士斷腕式的終止中國區業務，似乎是正確的選擇。

　　黯然離華

　　ASOS公司于2000年成立，售賣產品以時裝和配飾為主，隨后逐漸發展為英國最大時尚電商網站。2004年創建自有男裝、女裝品牌后，因其產品時尚、低價的特點迅速“圈粉”。目前，公司官網擁有600多萬活躍用戶，共在官網提供8萬多款產品，銷售800多個設計師品牌，業務已覆蓋全球，包括俄羅斯、美國、德國和法國等國。

　　ASOS曾在2013年11月進入中國市場，先后投入1億元左右為中國市場挑選公司自有品牌商品在本地銷售，開通人民幣結算和支付寶付款業務，并建設一支客服、配送、支付完全本地化的運營團隊。在渠道方面，公司沒有照搬英國和其他國家的平臺模式，在2014年入駐天貓，推出全球獨有的“雙渠道”——官方網站和天貓旗艦店，試圖吸引更多關注，將天貓上的眾多消費者轉化為自己的用戶。

　　但是在兩年半的嘗試之后，ASOS中國區業務總共虧損了860萬歐元。而其美國、歐洲業務卻一直高歌猛進。根據財報顯示，截至2015年11月底的2016財年一季度，ASOS國際銷售錄得20%的增長，美國和歐洲增幅分別上升至42%和29%。ASOS首席執行官Nick Beighton承認，中國市場作為公司第五大市場，和其他任何一個市場都大不相同，公司產品并未獲得中國消費者的認可。

　　4月初，ASOS宣布將終止中國本土的運營，中國官網將關閉，中國配送中心以及位于上海的辦公室也將停止運營，這個決定將讓公司付出1000萬英鎊的關閉成本和400萬英鎊的運營虧損。

　　模式受阻

　　ASOS的黯然退場，與三年前高調入華形成了鮮明對比。

　　一位前ASOS中國區高管表示，海外留學生及愛好時尚、潮流的年輕消費者是ASOS服務的主要客群，他們對價格變化比較敏感，也能更便捷地使用公司網站購買商品。

　　ASOS英國網站早在2010年便推出了“全球包郵”，在平臺購買商品后，通過英國皇家郵政寄出的平郵包裹都免郵費。雖然郵遞速度較慢，在進入中國后會通過中國郵政郵寄包裹，但“全球包郵”的措施有效吸引了大量海外消費者通過其英國官網購物。

　　不過，ASOS在進入中國市場后，運費上的優勢消失殆盡。在ASOS中國官網和天貓旗艦店都是249元包郵，相比于其他國際快時尚品牌來講，包郵價格較高。北京商報記者調查發現，在天貓旗艦店上，優衣庫、C&A、Forever21等快時尚品牌滿200元包郵，ZARA則是全場免運費，與這些品牌相比，ASOS運費優勢減小。

　　價格偏高、產品相對滯后、定位不符則成為ASOS的硬傷。公司在本土及海外的定位是時尚、低價、更新速度快，但其產品的豐富性和緊跟潮流的設計并未在中國市場得到很好的展示。消費者很快發現，在中國官網購買產品的價格似乎比在英國官網購買要高出一些，其主推的低價在中國無法實現。同時，可選款式少、產品滯后，中國ASOS網站的定位與其時尚、更新速度快的特點不符。

　　對消費者來講，最重要的是ASOS的產品無法做到本地化，或者說這個英倫品牌由于未能摸準中國消費者的口味，引入國內的都是歐美風格突出的產品而導致中國消費者不買賬。北京商報記者瀏覽后發現，在其官方微博的評論區，常能看到中國消費者提出“減少推出露背、大V領設計的服裝”的建議。

　　服裝專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄表示，ASOS進入中國后不能深入了解中國市場，公司在華以平價產品為主，面臨著來自ZARA、優衣庫等在華鋪路已久的快時尚巨頭和淘寶等電商平臺的競爭，吸引力匱乏，加上對市場相對滯后的反應，讓其陷入“高不成低不就”的局面。

　　戰略失誤

　　ASOS入華時曾樂觀地認為，低價時尚的產品在公司官網吸引了不少中國人購買，那么ASOS利用這一優勢進入中國市場也能獲得成功。

　　在海外，ASOS與時尚潮牌、設計師品牌甚至輕奢品牌合作，以搭建購買平臺為主，售賣自有品牌為輔。而在中國，ASOS主要推廣的是其自有品牌的男裝和女裝產品，其他品牌的服飾較少。

　　在品牌英國官網上，北京商報記者發現，售賣的產品中，僅女裝品牌就有400個，大部分為引入的第三方品牌。在美國，這一數字也達到了348個。而在中國，ASOS官網售賣的女裝品牌僅有42個。在天貓旗艦店上，售賣的產品更是以ASOS自有品牌為主。

　　一位公司前高管表示，ASOS進入中國后，由于中國消費者對ASOS認知有限、不少設計師品牌偏小眾化，與其他品牌合作的雙贏戰略暫時不能在中國推廣。中國地區品牌較少也與ASOS不斷削減價格有關。進入中國一年后，公司曾表示持續削減價格，引起部分品牌商不滿，并表示將不會切入海外市場。

　　ASOS曾希望入華后將大部分精力投入在一線市場，品牌影響力擴大后再逐步推廣其平臺模式。但似乎并沒有那么簡單。

　　在中國，與ASOS平臺模式類似的網站不在少數，其中不少已在市場站穩腳跟。作為中國最大的流行品牌網絡銷售平臺——YOHO!有貨2008年試上線以來，已經吸引包括國際國內一線流行品牌、日韓及中國港臺地區頂尖街牌、內地原創品牌等近500個品牌入駐銷售。對比ASOS，YOHO!有貨的“潮流平臺”的定位似乎更加清晰，產品也更多。在退出前，ASOS引入中國的國際品牌與入駐YOHO!有貨的品牌重疊率近70%，在定位不甚清晰、單價基本相同的情況下，ASOS的平臺模式很難在中國立足。

　　一位資深時尚行業從業者在接受記者采訪時表示，ASOS最大的問題是“模式不成功”。同時，他表示，ASOS時尚電商的定位也比較尷尬，畢竟在電商平臺競爭如此激烈的中國，靠“時尚電商平臺”這一模糊的概念很難從虎視眈眈的競爭者中突圍，在中國經濟發展放緩的2016年及時停止中國區業務似乎是正確的選擇。