Bottega Veneta依靠的是商業杠桿 成功撬動工藝創新

　　在品牌創立50周年、加入開云集團的15周年之際，Bottega Veneta首席執行官Carlo Alberto Beretta表示，2016年我們將聚焦打造并提升卓越零售體驗，同時循序漸進地在各個地區優化現有的門店網絡(包括亞太地區)，旨在保持并加強全球范圍內已經開始貫徹的選擇性分銷戰略。

　　2015年中國奢侈品市場規模為1130億人民幣，同比下跌2%。奢侈品市場在中國行至拐點的說法也甚囂塵上。如何在中國經濟的“新常態”之下平衡商業經營與工藝價值的不斷創新，這些問題被擺在了Bottega Veneta掌門人的面前。

　　“今天我們擁有246家門店，自我提升將更多源自擴大現有精品店而非開設更多新店。”Carlo Alberto Beretta表示。“我們將對一些現有的門店重新選址和裝修，擴大其承載的產品類型和平均規模，從而始終確保精品店位于每座城市的最佳位置。作為戰略的一部分，我們最近關閉了中國的一些門店，意在開設更大更優質的門店，從而為客戶群提供深入探索品牌的途徑。”

　　在過去兩三年時間中，中國這個曾經為眾多奢侈品集團所津津樂道的廣闊市場突遇“寒流”，不少曾經風頭正健的大型奢侈品品牌在華經營數字大幅跳水，從而拖累了整個集團在亞太乃至全球的表現。

　　作為皮革箱包領域的巨擘，Bottega Veneta在中國有否被“寒流”所左右以及其應對之道能否迅速奏效，都是整個奢侈品商業領域備受關注的焦點。尤其在于2016年對Bottega Veneta意義非凡——50年前Bottega Veneta誕生于意大利威尼托地區，其傳統和價值觀也與這一地方密不可分。與此同時，這也是該品牌進入開云集團15周年的關鍵年。2001年開云集團收購Bottega Veneta前夕(古馳集團時期)，公司面臨破產的絕境，自上世紀90年代末開始逐漸失去了自己的原有的特質(遵照當時的大趨勢，大量使用品牌徽標)。

　　走過多年來起起伏伏的Bottega Veneta，如今會如何接招新的“關鍵年”?

　　對此，Carlo Alberto Beretta表示，貨幣波動和當前旅游業疲軟影響了2016年前幾個月的業績，但是公司在歐洲仍然保持良好的本土需求，并在中國大陸及其他亞洲國家保持了積極的發展趨勢。此外，最新推出的包款十分走俏，證明了創新元素及其他產品類別(如鞋款)的巨大吸引力，這些產品在整體消費趨于謹慎的大環境下仍能表現出顯著的增長。

　　筆者得悉，目前在其集團內部，公司總收益從近3600萬歐元增至2015年的12.86億歐元，員工人數從295人升至3400人。而經營目標也與公司的核心產品設計休戚相關，其設立的長期目標是通過強化品牌在高端奢侈品細分市場的獨特定位，將Bottega Veneta打造為專屬性更強的品牌。“品牌具備巨大潛力，可實現20億歐元的營業額。”

　　“我們在全球獲得幾十萬新客戶注冊。今后幾個月，Bottega Veneta方面也將通過強化品牌在最高端奢侈品細分市場的定位繼續關注長期可持續發展，同時進入對既有成就進行鞏固的全新階段。” Bottega Veneta方面表示。

　　具體而言，Bottega Veneta希望以享譽全球的皮革制品穩定且強大的可信度發展至其他產品領域，如鞋款、成衣、時尚珠寶、家具。雖然目前公司在這些領域還沒有強大的存在感，但已在各地都看到了這些產品巨大的潛力。

　　事實上，類似的品類延伸做法在國際皮具制造商以及奢侈品大牌中并不鮮見，并且越來越成為各家豐富受眾群的一枚“利器”。

　　對此，Bottega Veneta方面透露，公司打算在全球范圍內更多聚焦新產品類型，如成衣和鞋款，希望進一步發展為舉世公認的全球奢華生活方式品牌。皮革制品也將繼續成為品牌身份的中心及我們的核心業務，補充進產品線的成衣品類則可以成為強大的“忠誠度締造者”。

　　“我們在全球一些門店推出首字母縮寫和定制化服務，客戶可定制其包袋和皮革制品，這些服務在小型精品店提供，從而覆蓋應享受獨一無二服務的全體客戶。我相信應該認識到奢侈品市場的顧客最需要超越產品本身的個性化服務。與顧客建立個性化合作關系是關鍵所在。” Carlo Alberto Beretta透露。

　　除卻在產品本身方面大做文章，在渠道維度的變革也是Bottega Veneta經營者當下任務的重中之重。

　　在2007年通過零售渠道進入中國市場的Bottega Veneta，逐步擴大知名度并提升品牌形象，現今中國是其全球最大的市場之一，公司也多次對外表示，為更好服務目標客戶群進行投資，數字化溝通會是其在中國業務的關鍵驅動力和品牌形象的體現。