品牌文化是品牌價(jià)值的延伸

　　文化與品牌

　　社會(huì)進(jìn)步，物質(zhì)生活水準(zhǔn)極大提高的今天，大眾對(duì)文化的需求也日益強(qiáng)烈。彰顯個(gè)性的時(shí)代，大眾的消費(fèi)需求已不僅僅停留在品牌外在的 物質(zhì)需求，更注重品牌內(nèi)在的文化訴求。消費(fèi)行為能否體現(xiàn)自己的品位與文化信仰成為關(guān)鍵。

　　一個(gè)品牌的文化很大程度上體現(xiàn)了企業(yè)的文化內(nèi)涵，通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。擁有品牌忠誠(chéng)就可以贏得顧客忠誠(chéng)，贏得穩(wěn)定的市場(chǎng)，大大増強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，為品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施提供強(qiáng)有力的保障。

　　品牌文化是一個(gè)品牌在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個(gè)性形象的總和。與企業(yè)文化的內(nèi)部凝聚作用不同，品牌文化突出了企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢(shì)，將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費(fèi)者，進(jìn)而占有消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，品牌文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華。它代表著品牌自身價(jià)值觀，世界觀。形象的說(shuō)，就是把品牌人格化后，它所持有的主流觀點(diǎn)。再說(shuō)的直白一些，它是一種能反應(yīng)消費(fèi)者對(duì)其在精神上產(chǎn)生認(rèn)同、共鳴，并使之持久信仰該品牌的理念追求，能形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)度的文化。通俗一點(diǎn)的說(shuō)，好比民間神話(huà)人物的雕塑，實(shí)體商品相比于雕塑本身，而品牌文化則是神話(huà)故事中人們口口相傳神話(huà)人物的性格。

　　一個(gè)品牌的塑造包括外在與內(nèi)在兩個(gè)方面，外在的塑造不言而喻就是物質(zhì)的，品牌的外在實(shí)體形象。內(nèi)在的就是品牌的文化內(nèi)涵，具體而言是其蘊(yùn)涵的深刻的價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，他是品牌所凝煉的價(jià)值觀念、生活態(tài)度、個(gè)性修養(yǎng)、時(shí)尚品位、情感訴求等。品牌文化的塑造通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品的物質(zhì)效用與品牌精神高度統(tǒng)一的完美境界，帶給消費(fèi)者更多的高層次的滿(mǎn)足、心靈的慰藉和精神的寄托，在消費(fèi)者心靈深處形成潛在的文化認(rèn)同和情感眷戀。

　　一個(gè)成功的品牌文化塑造，可以令消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)，不但消費(fèi)了品牌的質(zhì)量、性能及獨(dú)特的市場(chǎng)定位，更能通過(guò)消費(fèi)體現(xiàn)自己的價(jià)值觀、個(gè)性、品位、格調(diào)、生活方式和消費(fèi)模式。給自己帶來(lái)一種與眾不同的體驗(yàn)及表現(xiàn)自我、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的機(jī)會(huì)。

　　消費(fèi)者在認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)某種商品時(shí)也不是單純的購(gòu)買(mǎi)行為，而是對(duì)品牌所能夠帶來(lái)的文化價(jià)值的心理利益的追逐和個(gè)人情感的釋放。因此，品牌文化可以令消費(fèi)者對(duì)自己喜愛(ài)的品牌形成強(qiáng)烈的信賴(lài)感和依賴(lài)感，融合許多美好聯(lián)想和雋永記憶。

　　消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇和忠誠(chéng)不是建立在直接的產(chǎn)品利益上，而是建立在品牌深刻的文化內(nèi)涵和精神內(nèi)涵上，維系他們與品牌長(zhǎng)期聯(lián)系的是獨(dú)特的品牌形象和情感因素。這樣的顧客很難發(fā)生“品牌轉(zhuǎn)換”，毫無(wú)疑問(wèn)一旦建立這種文化鈕帶，這類(lèi)消費(fèi)者將是企業(yè)的高質(zhì)量、高創(chuàng)利的忠誠(chéng)顧客，是企業(yè)財(cái)富的不竭源泉。

　　如果說(shuō)品牌是一面高高飄揚(yáng)的旗幟，品牌文化則是一種價(jià)值觀、一種品位、一種格調(diào)、一種時(shí)尚，一種生活方式，它的獨(dú)特魅力就在于它不僅僅提供給顧客某種效用，更能幫助顧客去尋找心靈的歸屬，放飛人生的夢(mèng)想，實(shí)現(xiàn)他們的追求。

　　優(yōu)秀的品牌文化是民族文化精神的高度提煉和人類(lèi)美好價(jià)值觀念的共同升華，凝結(jié)著時(shí)代文明發(fā)展的精髓，滲透著對(duì)親情、友情、愛(ài)情和真情的深情贊頌，倡導(dǎo)健康向上、奮發(fā)有為的人生信條。優(yōu)秀的品牌文化可以生生不息，經(jīng)久不衰，引領(lǐng)時(shí)代的消費(fèi)潮流，改變億萬(wàn)人的生活方式，甚至塑造幾代人的價(jià)值觀。優(yōu)秀的品牌文化可以以其獨(dú)特的個(gè)性和風(fēng)采，超越民族，超越國(guó)界，超越意識(shí)，使品牌深入人心，吸引全世界人民共同向往、共同消費(fèi)。

　　優(yōu)秀的品牌文化可以賦予品牌強(qiáng)大的生命力和非凡的擴(kuò)張能力，充分利用品牌的美譽(yù)度和知名度進(jìn)行品牌延伸，進(jìn)一步提高品牌的號(hào)召力和競(jìng)爭(zhēng)力。最為重要的是，優(yōu)秀的品牌文化還可以使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的消費(fèi)成為一種文化的自覺(jué)，成為生活中不可或缺的內(nèi)容。如美國(guó)人到異國(guó)他鄉(xiāng)，一看到麥當(dāng)勞就會(huì)不由自主地想去飲用，最主要的原因并不是麥當(dāng)勞的巨無(wú)霸特別適合他們的口味，而是內(nèi)心潛在的一種文化認(rèn)同的外在流露，認(rèn)為麥當(dāng)勞是美國(guó)文化的象征，使他們看到麥當(dāng)勞就倍感親切，從而潛意識(shí)地產(chǎn)生消費(fèi)欲望。看到香奈兒，我們就會(huì)想到自信、獨(dú)立、優(yōu)雅、高貴的時(shí)尚女性。品牌塑造與經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所蘊(yùn)含的社會(huì)、文化價(jià)值已深入人心，成為鏈接消費(fèi)者與品牌間的紐帶。這個(gè)紐帶牢牢維系著二者之間的關(guān)系，為企業(yè)，為品牌帶來(lái)無(wú)窮的利潤(rùn)與商機(jī)。