李寧“嬗變”：產品定位的迷茫

　　一份調查報告顯示，李寧的消費群體年齡一半以上都在40歲以上，已不再屬于年輕人范圍。雖然體育用品的核心消費群是14歲到45歲,而對體育用品企業(yè)來說，14~25歲的年輕人群則是更為理想的消費者群體。年輕消費者認為李寧在酷、時尚、國際感上遜色于國際品牌。

　　在產品的定位上，李寧一直在休閑時尚和運動之間徘徊。正是李寧品牌在時尚和專業(yè)兩個方向上不斷搖擺，給不少消費者造成了“專業(yè)性方面不夠專業(yè)，時尚性方面不夠時尚”的感覺，既抓不住90后，又疏遠了曾經的80后。

　　在公司成立之初，市場的旺盛需求讓李寧公司開始擴充品類，除了運動服裝、鞋子、運動配件，還和合作伙伴合作推出皮具、健身器械、西裝、襯衫、文具、化妝品等類別的商品。一度導致產品體系混亂，對于細分領域無法做到深耕。在1999年，當李寧在中國達到7億元人民幣年銷售額時，耐克在中國的年銷售額也僅僅是3億元，阿迪達斯只有1億元。

　　而2003年，李寧在國內保持了9年的領先位置，被在中國精耕細作28年之久的耐克搶走。第二年，阿迪達斯亦超越李寧，排在第二的位置。這一次經歷讓李寧記憶深刻。

　　尤其在2005年以后，李寧開始品牌的橫向化布局，分散了李寧的資源，讓李寧在國內市場的品牌營銷和渠道深耕上的優(yōu)勢消失殆盡，自營渠道的銷售占比一度下滑到10%~15%之間，渠道不穩(wěn)，話語權變弱。

　　到了2008年，李寧突然發(fā)現(xiàn)，自己的競爭對手也不再僅僅是耐克和阿迪達斯這些跨國巨頭，以安踏為代表的晉江幫，以及以過去被自己低價剝離出售的Kappa為代表的休閑體育服飾品牌，正在迅速成長為強大勢力。不得不說的是，在一二線城市，阿迪，耐克影響力超過了李寧，而在三線以及以下的市場，361°、安踏之類的又比李寧的價位更加實惠。

　　作為李寧第二任CEO的張志勇，曾試圖用進軍國際化來重塑李寧品牌，發(fā)起了讓李寧時尚化，國際化的新一輪變革。事實上，從2001年李寧公司在西班牙桑坦德開出第一家海外專賣店，李寧的國際化就已開始。2005年李寧成為NBA戰(zhàn)略合作伙伴。據(jù)財報顯示，2004年，李寧國際市場的收入占總收入的比重為2.4%，2005年為1.3%，2006年為0.9%，2007年為0.8%，2008年為0.3%。

　　2009年，李寧成立新加坡子公司，國際市場占總收入的比重上升為1%，2010年，李寧成立美國子公司，國際市場占總收入的比重上升為至1.4%。2011年，李寧的美國直營店悄然關閉，2012年初，李寧海外業(yè)務負責人李嘉銘離職。同年7月，李寧西班牙經銷商宣布破產，自此李寧國際化戰(zhàn)略擱淺。

　　針對彼時的境況，一位接近李寧管理層的人士指出，李寧有一個大問題：品牌定位不清，戰(zhàn)略變化太大。“一會兒要國際化，一會兒要時尚，一會兒要運動，變來變去。這么多年沒有誰能說清楚李寧的品牌到底是什么，它現(xiàn)在是高不成低不就，夾在行業(yè)的中端，左右為難。”