“商界鐵娘子”董明珠變身“網(wǎng)紅” 玩什么營銷套路？

　　董明珠正在過一道坎。

　　這位現(xiàn)年62歲、自稱"心理年齡二十幾歲"的商界鐵娘子，自2012年5月接任格力電器董事長以來，正經(jīng)歷四年來最大一次信任危機(jī)。

　　不久前公布的格力電器2015年年報(bào)業(yè)績顯示，這家全球最大的家用空調(diào)產(chǎn)銷商，出現(xiàn)了近年來首次營業(yè)收入、凈利潤雙雙下降。

　　而董明珠最近仍在頻繁接受各種拜訪、媒體的采訪，甚至還首次登上了某家地方衛(wèi)視的綜藝節(jié)目，甚至在5月15日舉行的董明珠自媒體的首場公開課上回應(yīng)道，“有人說格力不行了，我笑了一下。誰活到100歲，才是英雄。”

　　這個(gè)鐵腕強(qiáng)勢、敢說敢做的女強(qiáng)人，在爭議聲中執(zhí)掌的格力，正在經(jīng)歷主營業(yè)務(wù)觸到天花板后帶來的增長下滑。高喊著“讓世界愛上中國造”的董明珠，準(zhǔn)備怎么下多元化這盤棋，是很多人正拭目以待的。

　　“網(wǎng)紅”企業(yè)家

　　董明珠可以說是當(dāng)今國內(nèi)知名度最高的女企業(yè)家。她不僅親自在央視上為自家產(chǎn)品代言打廣告，而且說話詞鋒凌厲、個(gè)性鮮明，不管去到哪里，總能引發(fā)話題和關(guān)注。

　　最出名的，應(yīng)該是2013年底她與雷軍公開對賭10億元的段子。在央視2013年度經(jīng)濟(jì)人物的頒獎(jiǎng)晚會(huì)上，董明珠與雷軍分別代表制造業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，各執(zhí)一詞，爭論兩種模式的高下。性格耿直的董明珠以10億下注，豪賭格力五年內(nèi)不會(huì)被小米超越。

　　雖然這一場賭局在各種解讀下，被賦予了更多娛樂色彩，但之后，董明珠也被視為替制造業(yè)發(fā)聲的代言人，越來越有明星的氣場。她代替成龍，自己為格力的產(chǎn)品代言;聯(lián)手王健林，一起給格力光伏中央空調(diào)打廣告;去年年底，她甚至與京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東一起，以卡通形象，推廣京東格力旗艦店。

　　今年年初，在全國兩會(huì)期間，董明珠自媒體宣布上線。用知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波的話來說，董明珠成了另一類“網(wǎng)紅”。

　　的確，董明珠的一舉一動(dòng)，都備受矚目。對此，董明珠在接受《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者采訪時(shí)表示，“如果我是網(wǎng)紅，更多是因?yàn)楦窳Τ蔀榫W(wǎng)紅”。這位“營銷女王”習(xí)慣抓住一切機(jī)會(huì)為格力代言。對此，她說：“我用真性情去表達(dá)，敢于說真話。”

　　這種敢說敢做、倔強(qiáng)強(qiáng)硬的性格，并非因?yàn)樗r(shí)候承受了什么家庭壓力，反而與其成人后的經(jīng)歷有關(guān)。眾所周知的是，因?yàn)閮鹤舆€小的時(shí)候先生就過世了，董明珠只身從南京到珠海打工，于1990年加入格力，從一名底層的空調(diào)銷售員做起，經(jīng)過自己的奮斗，實(shí)現(xiàn)了“從士兵到將軍”的蛻變。

　　本身有故事、有個(gè)性、有情懷的董明珠，確實(shí)有成為“網(wǎng)紅”的條件。但從本質(zhì)上講，她是一位“挑戰(zhàn)型”的女企業(yè)家。

　　她說話底氣十足，因?yàn)橛羞^去的業(yè)績支撐。她與“老領(lǐng)導(dǎo)”朱江洪搭檔，在短短二十年間，把格力發(fā)展為全球最大的家用空調(diào)企業(yè)。2012年5月，她接替朱江洪出任格力電器董事長后，格力電器在2012、2013、2014年連續(xù)三年每年?duì)I業(yè)總收入增長200億元，2014年?duì)I業(yè)總收入突破1400億元。

　　董明珠是“實(shí)戰(zhàn)派”，從商場實(shí)戰(zhàn)中摸索出了一套獨(dú)特的營銷方法和銷售渠道模式，這也是格力成功的基石之一。“我們沒找咨詢公司。”董明珠告訴《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者。

　　從淡季打款、年終返利，到由各地龍頭代理商合資成立區(qū)域銷售公司，董明珠稱，都是堅(jiān)持誠信的原則，尊重經(jīng)銷商的利益，同時(shí)直面問題、積極思考解決的方法，從而探索出新的路子。可以說，格力這一套創(chuàng)新的營銷模式，開創(chuàng)了空調(diào)業(yè)的一個(gè)新時(shí)代。

　　自1994年被調(diào)回總部任格力經(jīng)營部長后，不只營銷了得的董明珠便開始狠抓內(nèi)部管理，連領(lǐng)導(dǎo)帶來的人也敢動(dòng)。由于完善了營銷制度，創(chuàng)新了“先款后貨”的模式，格力電器1995年的收入翻了七倍，1996年開始成為國內(nèi)空調(diào)業(yè)老大，從1997年至今沒有一分錢銀行貸款。

　　2001年，朱江洪升任格力電器董事長，董明珠接任格力電器總經(jīng)理一職。在董明珠的眼中，“對傷害企業(yè)利益的行為，就是要堅(jiān)決挑戰(zhàn)到底”。

　　同時(shí)代的中國家電業(yè)女企業(yè)家，海爾集團(tuán)前任總裁楊綿綿、海信集團(tuán)前任總裁于淑敏，都擅長執(zhí)行，她們分別與海爾集團(tuán)董事局主席張瑞敏、海信集團(tuán)董事長周厚健搭檔。如今，她們都已退休，與之不同的是，董明珠性格里服從的個(gè)性更少、挑戰(zhàn)的個(gè)性更多，至今仍然活躍在商界舞臺上。她本人也向記者直言稱：“我是挑戰(zhàn)型的。”

　　這種挑戰(zhàn)精神，從內(nèi)部管理，延伸到外部合作。即使面對國美創(chuàng)始人黃光裕、蘇寧創(chuàng)始人張近東等厲害的合作伙伴時(shí)，董明珠仍然十分強(qiáng)勢。

　　2004年因國美擅自降價(jià)促銷，格力一夜之間從國美撤出，轉(zhuǎn)向倚重專賣店發(fā)展，反而讓當(dāng)年格力的收入增長了38億元。“堅(jiān)持誠信，就會(huì)得到大家的支持”，是董明珠從中總結(jié)的心得。而繼與國美在2014年重修舊好之后，2016年2月，受蘇寧邀請，格力時(shí)隔兩年重返蘇寧賣場。對此，董明珠說：“人總是要服從真理。”

　　當(dāng)下的挑戰(zhàn)

　　對董明珠來說，真正的挑戰(zhàn)，在當(dāng)下。

　　2015年年報(bào)，是格力電器近年來首份營業(yè)收入、凈利潤雙雙下跌的成績單，盡管董明珠去年年中已說過放棄2015年再增長200億元的計(jì)劃，但這份成績單仍然低于預(yù)期。2015年，格力電器營業(yè)收入下跌29.04%至977.45億元，凈利潤下跌11.46%至125.32億元。格力電器業(yè)績逆勢增長的“抗跌”神話不再延續(xù)。

　　空調(diào)業(yè)增長的天花板，真的到來了。格力電器、美的集團(tuán)、青島海爾這三大國內(nèi)白電上市公司，在2015年首次出現(xiàn)年度收入一起下跌，而且拖累它們收入下滑的一個(gè)共同因素，都是空調(diào)業(yè)務(wù)收入下滑。

　　為應(yīng)對市場疲軟，從2014年9月底起，格力連續(xù)多次挑起空調(diào)業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，董明珠甚至在格力內(nèi)部的會(huì)議上放言要進(jìn)行“清場行動(dòng)”。但她的言論炒熱了輿論話題，卻沒有真正刺激到低迷的空調(diào)市場。中怡康的數(shù)據(jù)顯示，2015年國內(nèi)空調(diào)零售額同比下降4.8%，零售量同比下降1.1%。

　　格力急需在多元化上有更大的作為。因?yàn)閷Ρ让赖摹⒑枺窳^往的成功在于專業(yè)化，專注于把空調(diào)業(yè)務(wù)做強(qiáng)做大，所以在2015年格力電器的收入結(jié)構(gòu)中，空調(diào)業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)占比達(dá)85.65%，小家電(生活電器)的占比只有1.56%。而空調(diào)收入在美的集團(tuán)、青島海爾2015年的整體收入中，占比分別為46.6%和18.1%，反而有助于它們分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

　　專業(yè)化，固然是格力電器保持高凈利潤率的重要原因。正如董明珠所說，盡管格力電器2015年收入大幅下跌，但是仍然有12%的凈利潤率，盈利能力在家電業(yè)內(nèi)名列前茅。但是，如果單純依靠空調(diào)，在空調(diào)行業(yè)已經(jīng)告別高速增長的情況下，格力很難實(shí)現(xiàn)業(yè)績的持續(xù)成長。

　　所以，董明珠去年宣布格力開始“試水”做手機(jī)，一時(shí)間業(yè)界嘩然。格力1代手機(jī)去年試銷并不理想，今年格力2代手機(jī)最近開始預(yù)售，但業(yè)內(nèi)認(rèn)為，2代手機(jī)3300元的定價(jià)，上量仍然不容易。

　　今年全國“兩會(huì)”期間，格力又專門在北京舉行了大松IH電飯煲和董明珠自媒體上線的新聞發(fā)布會(huì)。記者留意到，董明珠自媒體的明珠商城，主要出售的是電飯煲、電風(fēng)扇、空氣凈化器、手機(jī)、除濕機(jī)等格力旗下的“新產(chǎn)品”。

　　格力以往在空調(diào)上的成功經(jīng)驗(yàn)，能否復(fù)制到其他產(chǎn)品上，這是董明珠要面臨的真正考驗(yàn)。

　　一位格力專賣店的老板向記者坦言，自己的生意2015年還是平穩(wěn)的，真正的困難是今年，而且對格力區(qū)域銷售公司向?qū)Ｙu店攤派銷售晶弘冰箱的一些做法不滿。“每月要求經(jīng)銷商入貨10臺晶弘冰箱，否則每臺罰款2000元，先從返利中扣，扣完再從貨款扣。這樣做，有違商業(yè)交易的公平原則。”該專賣店老板說道。

　　顯然，多元化的產(chǎn)品，同樣需要專業(yè)的技術(shù)、品牌、渠道與之匹配，否則即使通過已有渠道進(jìn)行強(qiáng)推，也難以成功。

　　但其實(shí)在董明珠的“棋局”中，多元化的家電產(chǎn)品、手機(jī)都只是格力智能家居的棋子之一，她下一步真正“押寶”的是智能制造、數(shù)字機(jī)床和模具等“重工”領(lǐng)域。

　　2015年9月，珠海格力智能裝備有限公司獨(dú)立運(yùn)營。去年產(chǎn)出智能裝備2000臺(套)，產(chǎn)值超過5億元。2016年初格力電器宣布準(zhǔn)備收購珠海銀隆新能源公司，進(jìn)軍新能源和新能源汽車產(chǎn)業(yè)。

　　格力電器在2015年年報(bào)中表示，將繼續(xù)以空調(diào)產(chǎn)業(yè)為支柱，大力開拓發(fā)展新能源、生活電器、工業(yè)制品、模具、手機(jī)、自動(dòng)化設(shè)備等新興產(chǎn)業(yè)，將格力“從單純的家電制造企業(yè)向新能源行業(yè)及裝備制造企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)拓寬”，實(shí)現(xiàn)多元化穩(wěn)健發(fā)展。

　　5月15日，在自媒體首場公開課的演講中，董明珠說：“一個(gè)家庭在安全、環(huán)保的環(huán)境下，需要什么?這是我們正在研發(fā)的系列產(chǎn)品。”

　　“我們已經(jīng)有數(shù)控機(jī)床、機(jī)器人、檢測和運(yùn)輸自動(dòng)化設(shè)備等產(chǎn)品。自主創(chuàng)新，我不急于求成，必須掌握核心科技。現(xiàn)在中國最先進(jìn)的數(shù)控機(jī)床都是進(jìn)口的。希望未來三年，中國數(shù)控機(jī)床不出國門、在格力電器就可以買到，這是我們的夢想之一。”董明珠又一次毫不謙虛地放言。

　　爭議與反思

　　國人大都講究“低調(diào)”，因?yàn)橹馈皹浯笳酗L(fēng)”，但董明珠從來都不是一個(gè)藏著、掖著的人。她向來“高調(diào)”，“眼睛里揉不了沙子”，對競爭對手的一些做法不滿，她在公開場合也會(huì)毫不留情地“開火”。

　　去年格力還打出了“讓世界愛上中國造”的新口號，既為中國制造搖旗吶喊，又為格力產(chǎn)品多元化鋪路。不過，董明珠的高調(diào)言行，與最近格力電器公布的業(yè)績形成了鮮明對比，引來不少爭議。業(yè)績波動(dòng)、任性決策和個(gè)人炒作是三大質(zhì)疑點(diǎn)。

　　家電行業(yè)資深觀察人士劉步塵就直言，格力電器2015年業(yè)績大幅下滑，營收一下子從近1400億元跌落至不足1000億元。格力電器2014年下半年以來收入掉頭向下，與董明珠近年來的“大躍進(jìn)”情結(jié)嚴(yán)重息息相關(guān)。

　　而董明珠在4月中旬接受記者采訪時(shí)曾表示，收入下降“不用慌”。她的理由包括：一是大環(huán)境變化，宏觀經(jīng)濟(jì)下行趨勢;二是前幾年的刺激政策透支了市場;三是格力電器之前已經(jīng)連續(xù)三年每年增長200億元，空調(diào)市場需要消化一下;四是去年格力主動(dòng)對空調(diào)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，有的降價(jià)200~300元，有的甚至降價(jià)1000元，市場同樣需要消化。且格力電器的凈利率達(dá)到12%，有7個(gè)研究院、8000多名研究人員的技術(shù)支撐，“所以根本不用緊張、不用慌”。

　　5月11日，董明珠再次公開高調(diào)回應(yīng)：“格力電器2012~2015年利潤翻了近一番，年年是國家的納稅大戶，格力正在轉(zhuǎn)型，數(shù)據(jù)不能說明全部，發(fā)展過程才是最重要的。”

　　對于格力的戰(zhàn)略方向，劉步塵也提出質(zhì)疑，他援引經(jīng)銷商的話認(rèn)為，格力空調(diào)的市場地位實(shí)際上很大程度是朱江洪奠定的，而董明珠上臺以來大搞多元化如晶弘冰箱、大松小家電、格力手機(jī)，很難說哪個(gè)成功了，尤其格力手機(jī)可以說已經(jīng)慘遭失敗。不過格力電器有800億現(xiàn)金存款，如此殷實(shí)的家底，足夠董明珠任性幾年。

　　其實(shí)，格力電器的多元化無可厚非，也是順應(yīng)發(fā)展需求的。奧維云網(wǎng)(AVC)助理總裁、學(xué)院院長張彥斌向記者分析認(rèn)為，盡管格力2015年的營業(yè)收入下降了，但是格力在空調(diào)市場的份額卻得到鞏固和提升，目前格力家用空調(diào)一年的產(chǎn)銷規(guī)模達(dá)到2000多萬臺(套)，格力在國內(nèi)家用空調(diào)市場的份額已達(dá)到37%~40%，比主要競爭對手高出大約10個(gè)百分點(diǎn)。“空調(diào)市場平穩(wěn)增長，不可能繼續(xù)快速擴(kuò)張，格力需要向多元化、智能化轉(zhuǎn)型。”

　　關(guān)鍵是如何推進(jìn)多元化。外界擔(dān)心的是格力花了20年時(shí)間專注做空調(diào)，才成就今天的地位，如果董明珠一下子宣布做手機(jī)，一下子又宣布做新能源汽車，攤子鋪得太快，能否繼續(xù)做出精品來?更何況，手機(jī)行業(yè)早已是一片“紅海”。

　　對此，董明珠在5月15日的演講中表示，格力手機(jī)未來五年主要配合格力智能家居，“只要你有技術(shù)、有質(zhì)量，紅海就不成立。”

　　一位格力電器的內(nèi)部人士告訴記者，“董總”最看重的還是上游的智能裝備產(chǎn)業(yè)，她“以制造為核心”的戰(zhàn)略思路并沒有改變。由于格力智能家居的特色在于環(huán)保、節(jié)能，與光伏太陽能銜接，所以，“董總”要把格力的產(chǎn)業(yè)延伸到新能源;而電動(dòng)車的主要部件包括電機(jī)、車身和新能源電池，格力已有較強(qiáng)的電機(jī)、模具能力，一旦收購了銀隆，也具備新能源電池的能力，就能掌握電動(dòng)車的主要技術(shù)。

　　“格力轉(zhuǎn)型的核心內(nèi)容，一是效率，二是質(zhì)量，效率、質(zhì)量轉(zhuǎn)型成功，效益就有了。格力不只有空調(diào)，也不只有一個(gè)品牌。智能制造，不僅提高效率，對品質(zhì)控制也有很大好處。”董明珠向第一財(cái)經(jīng)記者說，“格力要做百年企業(yè)，必須將地基打牢。”

　　其言下之意是，無論格力將來做什么產(chǎn)品，機(jī)械裝備是工業(yè)之母，只要格力能掌握智能裝備的核心技術(shù)和能力，做其他多元化產(chǎn)品，也同樣能保證質(zhì)量、實(shí)現(xiàn)自主創(chuàng)新。

　　盡管外界都公認(rèn)董明珠擅長營銷和炒作，但也許受到朱江洪“言傳身教”的感染，董明珠對技術(shù)的投入從不吝嗇。她曾對格力的員工說，如果沒有核心技術(shù)，就好像被別人卡著脖子。所以，朱江洪提出的“一個(gè)沒有核心技術(shù)的企業(yè)永遠(yuǎn)沒有脊梁”，至今仍在格力總部展廳一進(jìn)門的大墻上醒目地貼著。

　　一向作風(fēng)務(wù)實(shí)的格力，如今擅長話題營銷，這與董明珠的頻繁“曝光”緊密相關(guān)。

　　客觀講，董明珠的明星“范兒”，在當(dāng)下的營銷環(huán)境中，確實(shí)有助于推廣和提升格力新興的多元化產(chǎn)品的品牌知名度。有人甚至打趣說，“董姐”不經(jīng)意地拿出格力手機(jī)，就可以“搶頭條”。但也因此，其本人屢次被質(zhì)疑是否過分個(gè)人炒作、個(gè)人品牌蓋過企業(yè)品牌，反而會(huì)給公司帶來風(fēng)險(xiǎn)，也不利于“接班人”的成長。

　　董明珠向記者表示，自己也在培養(yǎng)接班人，目前是“普遍撒網(wǎng)”。她最擔(dān)心的，不是能力問題，而是道德問題，在社會(huì)大環(huán)境下，如何堅(jiān)守原則。大部分人隨遇而安、隨波逐流，有的人雖然敢于挑戰(zhàn)，但思維片面。

　　有一天，董明珠問一位副總，你為什么不管這件事?這位副總說，你曾說不讓我管。“人最重要的是自我驅(qū)動(dòng)。用什么方式、制度，不讓他再犯這樣的錯(cuò)誤，或者不讓我再犯這樣的錯(cuò)誤呢?人，需要不斷修正自己。”董明珠說道。

　　強(qiáng)硬如董明珠，也在不斷修正自己。

　　復(fù)旦大學(xué)東方管理研究院院長、企管系主任蘇勇教授向《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者分析說，格力電器業(yè)績波動(dòng)可以理解，前幾年快速成長，有一個(gè)調(diào)整期也正常。最近蘋果公司也出現(xiàn)業(yè)績下滑和股價(jià)縮水，企業(yè)總是波浪式成長，總體發(fā)展趨勢向上，就值得肯定。

　　至于格力多元化的思路，蘇勇認(rèn)為，“董總非常能干，但有時(shí)過于強(qiáng)調(diào)主觀。她認(rèn)為不存在紅海，只要你做得好，紅海也變?yōu)樗{(lán)海。但按波特的五力模型，你作為新進(jìn)入者，做冰箱、新能源汽車、手機(jī)，相對很多有品牌、技術(shù)和渠道的企業(yè)，有何差異化優(yōu)勢?優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、挑戰(zhàn)，都要想清楚。”在蘇勇看來，不是只要能做，就代表可以做好。比如手機(jī)領(lǐng)域，不說三星、蘋果，國內(nèi)華為、小米的市場占有率已經(jīng)很大。格力進(jìn)去，優(yōu)勢在哪里，值得再考慮。

　　蘇勇還表示，董明珠有個(gè)人影響力，為企業(yè)站臺宣傳推廣未嘗不可，但不能經(jīng)常化、泛濫化。一是人的精力有限，企業(yè)內(nèi)部的細(xì)致管理，企業(yè)一把手還要認(rèn)真參與;二是企業(yè)一把手在一線營銷，有時(shí)成也蕭何、敗也蕭何，萬一企業(yè)有問題，就沒有退路，“一把手說話不能太滿”。

　　其實(shí)，格力和董明珠目前的困局和突破行動(dòng)，也是傳統(tǒng)優(yōu)勢企業(yè)適應(yīng)新時(shí)代的一個(gè)縮影。蘇勇認(rèn)為，不往互聯(lián)網(wǎng)、先進(jìn)制造業(yè)轉(zhuǎn)型就會(huì)死掉;但是又要保持現(xiàn)有利潤不能掉下來，難度很大，一定要做好風(fēng)險(xiǎn)控制，平衡好新舊產(chǎn)業(yè)，掌握好轉(zhuǎn)型的節(jié)奏。

　　從格力的發(fā)展歷程看，董明珠闖過大風(fēng)大浪，具備不斷直面現(xiàn)實(shí)問題、快速學(xué)習(xí)、持續(xù)創(chuàng)新的能力。但在當(dāng)下繁多的公開活動(dòng)之余，如今的董明珠還是否有更多心力去體察一線的真實(shí)困難和需求，作為一個(gè)真正的工業(yè)家，腳踏實(shí)地地、及時(shí)地找到突破格力多元化困局的“棋譜”，再次挑戰(zhàn)成功呢?