家紡品牌認可度低 如何刺激消費需求增長?

　　4月底，第十屆中國品牌價值500強發(fā)布《中國品牌價值500強》，純家紡品牌的企業(yè)只有4個入選。這讓人不由想到部分中國消費者從日本購買毛巾、抱枕等產(chǎn)品的相關新聞。一直以來，國內企業(yè)都抱怨消費者購買力低下，但從事實來看并非完全如此。如今，家紡行業(yè)大大小小企業(yè)眾多，但認知度或認可度卻普遍不高。從目前來看，創(chuàng)造品牌、做好品牌也許是企業(yè)、行業(yè)最容易著手的突破口。

　　第十屆中國品牌價值500強

　　家紡行業(yè)入選第十屆中國品牌價值500強的品牌依次為：

　　品牌名稱排名品牌價值

　　富安娜340101.46

　　潔麗雅37591.46

　　羅萊39589.21

　　水星40385.67

　　然而，值得注意的是，上榜純家紡品牌富安娜、潔麗雅、羅萊生活、水星家紡盡管已是行業(yè)翹楚，但放到中國品牌全局來看，仍與其他行業(yè)有較大差距。如電器行業(yè)格力的品牌價值為1463億元，羅萊家紡的品牌價值卻為89.21億元。盡管每個行業(yè)的特性不同，致使營銷收入等財務數(shù)據(jù)有一定差距，但從另一方面來看，家紡行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)眾多，規(guī)上企業(yè)達1900多家，能被人熟知的卻屈指可數(shù)。正如國務院國資委研究中心主任楚序平所說，中國依然是“制造大國、品牌小國”，家紡行業(yè)更是如此。

　　行業(yè)需要刺激，燒錢需要資本

　　家紡行業(yè)集中化問題太嚴重，行業(yè)里大大小小的品牌太多。而家紡市場本身容量并不大，這就造成了競爭激烈、大牌難造的特征。空調領域的品牌就那么幾個，格力的銷售額為1000多億元;而家紡行業(yè)品牌數(shù)都數(shù)不過來，但一線品牌如羅萊生活的銷售額僅為20多億元。

　　孟先生則認為行業(yè)問題不在于品牌太多，而是創(chuàng)新型、引領型的品牌太少。“家紡行業(yè)在引領消費上存在很大問題，大部分企業(yè)創(chuàng)新能力不足，沒能給消費者帶來新的刺激，也就不會產(chǎn)生新的增長點。”他這樣說道，“人們總說市場容量有限，家紡產(chǎn)品重復購買率低，那就想辦法改變這一現(xiàn)狀。手機行業(yè)也曾出現(xiàn)發(fā)展滯緩問題，而‘蘋果’品牌的出現(xiàn)，則給這個市場帶來了更多活力，大家紛紛轉型做智能手機，整個手機行業(yè)的競爭格局出現(xiàn)了極大變化，而消費者更換手機的頻率也比以前加快了很多。這就是技術、品牌的作用，消費是可以被引領的。”

　　此外，雖然家紡品牌眾多，但是有不少消費者吐槽：對于有些品牌只聽過沒見過。“我愛看湖南衛(wèi)視的節(jié)目，里邊鋪天蓋地都是水星家紡的廣告，但我在市場上卻從沒見過這個品牌。”一位身居北京的消費者這樣說道。家紡品牌的區(qū)域性強，難以覆蓋全國一直是品牌銷售的一大軟肋。

　　家紡行業(yè)資本不夠就很難全局覆蓋。做品牌確實很燒錢，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)動輒就引入幾十億元的投資，而傳統(tǒng)行業(yè)一直缺乏資本的進入，依靠自身力量，品牌規(guī)模難以在短時間內實現(xiàn)擴大。2000家渠道與20000家渠道的銷售效果怎么比?即便在互聯(lián)網(wǎng)時代，像家紡這樣體驗感要求很高的產(chǎn)品仍需要強大的線下支撐，而擴張線下就需要大量資金。

　　降價是理性回歸，品牌不分檔次

　　當前家紡產(chǎn)品價格是否具有讓消費者加快更換頻率的可能性時，孟先生答道：“價格問題的根本在于是否有足夠明確的低、中、高品牌定位。掙100元花10元與掙1000元花100元的比例是一樣的，如果每個層次的消費群體都能找到相應的品牌，價格就不是左右更換頻率的唯一標準。”

　　一個行業(yè)分中高檔品牌很正常，因為市場很大，需求眾多，但其實家紡品牌公司根本不需要去追求在什么檔次，只要追求商品性價比，貼近市場價格。誠然，在家紡行業(yè)中，部分企業(yè)也可以走低檔路線尋求突破，但不能放棄做品牌的經(jīng)營思路。在家紡行業(yè)中，低端品牌一般都把自己當批發(fā)商，而服裝領域的低端卻叫快時尚品牌。中高低只是針對不同目標客群的一種定位策略，盡管優(yōu)衣庫、ZARA、H&M的定位是大眾品牌(根據(jù)品牌在其本國的定位)，但品牌名字卻叫得響，品牌形象深入人心。其根本在于他們把自己當品牌來運營，而不是以批發(fā)的心態(tài)來做企業(yè)。

　　要風格更要生存，產(chǎn)品特色需堅持

　　在采訪中，有消費者表示，之所以不執(zhí)著于某一個品牌，是因為沒有看出各品牌之間有太大的區(qū)別。這也是眾多企業(yè)反映的行業(yè)最大問題——品牌缺乏特色和自我。

　　孟先生表示，行業(yè)里的原創(chuàng)太少，很少有哪個品牌的設計讓人耳目一新。“很多國際品牌都在設計上大量投入資金和時間，就是為了做出自己的特色，而我們不少企業(yè)把精力放在拷貝，做好品牌還是要在源頭——風格、設計上有所突破。”

　　打造風格標簽是不少其他行業(yè)品牌確定自身地位的重要一步，但是風格確立容易，堅守卻很難。

　　當提到鮮明的產(chǎn)品特色時，行業(yè)里只能想到的是富安娜。這么多年，富安娜家紡一直堅守大花卉風格，很值得業(yè)內尊敬，這就是典型的特色風格代表。富安娜固化自己風格的同時，一定會損失部分客戶，但是也意味著培養(yǎng)起一批忠實的客戶，也在行業(yè)里找到了自己的位置。

　　然而，并不是所有特色品牌都能堅持到最后，贏得滿堂彩。曾主打小清新風格的提籟雅家紡近兩年銷聲匿跡，而同樣風格明顯，有小資、小眾調調的莎鯊家紡也被多位業(yè)內人士暗示已經(jīng)成為“明日黃花”。

　　正像一位業(yè)內人士所說，光有特色還不夠，品牌要做特色首先要學會生存，其次要耐住寂寞、學會堅持。

　　品牌認可度低，消費觀念陳舊

　　事實上，檢驗品牌價值的最直接標準就是消費者的反饋和認知度，然而，家紡品牌受消費者認可度低一直是縈繞在家紡從業(yè)人員心中的苦惱。

　　服務于多個家紡品牌的某策劃公司總經(jīng)理表示：“品牌認可度低首先反映出來的是品牌覆蓋率低，據(jù)估算，國內一線家紡品牌加起來對全國市場的覆蓋率也不過25%～26%。”而曾在百貨渠道做家紡區(qū)域管理人員的孟先生表示：“從我的百貨從業(yè)經(jīng)驗來看，消費者在購買家紡產(chǎn)品時品牌指向性不強，也不會專門尋找某個品牌購買，國內品牌普遍受認可度不高，同時帶來品牌忠誠度較低等問題。”

　　人們總說家紡行業(yè)比服裝行業(yè)發(fā)展晚10年，而即便在10年前，消費者在購買服裝時也早已有了很強的品牌意識。單從這一點看，家紡行業(yè)真的只落后于服裝業(yè)10年嗎?

　　在采訪中，所有企業(yè)無一例外地指出家紡品牌發(fā)展緩慢，與消費意識關系重大。目前，家紡行業(yè)還是處在初級發(fā)展階段，有很多消費者對‘家紡’二字沒有概念，以為家紡就是床品，對家紡消費的重視程度不夠。人們首先需要滿足食和衣，目前人們對飲食、服飾已經(jīng)提升到社會尊重需求這個層次，即從吃飽、穿暖過渡到吃得好、穿得符合身份。而對于家紡，還僅停留在基本需求上，只有部分很多消費者追求家居環(huán)境的美觀和舒適，當然一大部分是根本就沒有這個意識。

　　固有的消費觀念會減緩行業(yè)的發(fā)展速度，但同時，企業(yè)在引導消費方面是否做得足夠好，對于品牌建設自身是否有明確的目標更值得深思。