COACH轉(zhuǎn)型 低價不是長久之計

　　美國COACH(蔻馳)公司(以下簡稱“蔻馳”)在中國的輕奢形象或因低價促銷以及盲目擴張而不斷受損。近日，上海南京東路大丸百貨商店的蔻馳專賣店，門店裝飾奢華，卻鮮有消費者進入。盡管工作人員方面解釋因為蔻馳在大丸百貨有上下兩個店鋪，所以起到了分流作用，但記者在兩層店鋪深入走訪一圈發(fā)現(xiàn)，客流量也不多。

　　“有折扣的時候一般人會比較多些。”單位在該商場附近的藍家婷告訴記者。今年3月，蔻馳在北京奧萊賣場上演瘋狂折扣，過季商品2折起售。百元鞋、千元包引發(fā)消費者哄搶。推行低價策略換來的銷售對蔻馳的品牌形象傷害很大，蔻馳目前正面臨著如何挽回其輕奢形象的嚴峻課題。

　　經(jīng)歷十個季度的改革后，蔻馳的財報終于稍稍回暖。2016年第三季度財報中顯示，該品牌凈銷售額10.3億美元，較去年同期9.293億美元增加11.2%。盡管如此，公司的毛利率和凈利率依然出現(xiàn)不同程度的下滑。低價促銷+裁員等一系列斷臂求生的策略似乎并沒有讓蔻馳擺脫發(fā)展尷尬。

　　對此，記者數(shù)度致電致函蔻馳集團，公司相關(guān)方面回應(yīng)表示由于現(xiàn)在是公司年度和季度財報的前夕，處于品牌靜默期，并不能接受完整的采訪，僅僅就部分問題作出回應(yīng)。記者近日走訪上海蔻馳門店了解到，除了進行打折促銷的門店人流量還算不錯之外，即便是在上海老牌核心商圈，沒有折扣的蔻馳門店依然人氣不旺。

　　對于大任智庫創(chuàng)始人卜安洵分析看來，在經(jīng)濟增長放緩的的背景之下，目前來看奢侈品消費市場將會出現(xiàn)下行趨勢，不少奢侈品牌過分依靠單一市場，抗風險能力差等問題也逐漸顯現(xiàn)出來。當然，一度以“觸手可及的奢華”為宣傳口號的蔻馳也不例外。

　　CIC灼識咨詢執(zhí)行董事朱悅在接受記者采訪時表示，蔻馳近年來不斷用各種低價折扣、年末促銷，以及親友特賣會等進行促銷，同時還開設(shè)各類奧特萊斯分店并以此吸引消費者進行搶購。頻繁的折扣和促銷無形中培養(yǎng)了消費者一種“沒有折扣的時候不值得購買”“再等等就會有折扣” 的心理。這樣以低價促銷戰(zhàn)略和大力擴張奧特萊斯對蔻馳的品牌形象傷害很大。

　　“以低價的形式來銷售高端的品牌，雖然能使消費者對品牌的部分特價產(chǎn)品購買意愿提高，但會讓品牌的高端形象受損，容易讓消費者將品牌本身的價位預(yù)期和品牌價值拉低，屆時，想要重新獲得消費者對于高端商品的認可難度也會加大。”朱悅表示。

　　而蔻馳集團相關(guān)部門負責人在回應(yīng)采訪時表示，在價格定位方面，無論是在中國還是其他國家或地區(qū)的市場中，蔻馳產(chǎn)品的售價一直保持著親民的價格定位。“品牌改造價格提升后，‘品牌改造’與‘價格提升’掛鉤是錯誤的解讀，事實上，品牌在優(yōu)化產(chǎn)品時并沒有提價，且產(chǎn)品組合也以差異化來滿足多元化的消費需求。”

　　而對于公司低價促銷的行為，上述人士則解釋稱：“促銷是按照市場情況來的，不同的品牌都會做打折，這個無可厚非。蔻馳從來沒說要走低價的戰(zhàn)略，它的價格定位比歐洲傳統(tǒng)的奢侈品品牌大概定價會低40%~60%，這是他們一直打的一個定價策略。”