街頭文化和奢侈品牌之間的關系變得密切

　　街頭文化和奢侈品牌曾給人水火不容的印象。前者誕生自城市街頭，最初是邊緣人群尋求公共話語權的媒介之一;后者則被視為身份和財富的象征，居高臨下地影響著大眾審美。奢侈品牌必須學著用新方式輸出它們的價值觀，比如，找一群合適的人，來講奢侈品牌本身并不擅長的街頭文化。

　　消費者們的品位開始彼此靠攏。如時尚專欄作者Tom Vanderbilt在“You May Also Like: Taste in an Age of Endless Choice”一書中所說：“信息的獲取更加民主化，更龐大的消費階層正在形成，人們都能買到類似的東西了。”

　　近日，Gucci就干了一件這樣的事。它在Snapchat上發起了一個名為#24HourAce的營銷活動，邀請十幾位不同國家、不同背景的藝術家，分享他們圍繞Gucci Ace球鞋創作的視頻和故事。這些藝術家大多非常年輕，最小的一位Adam Csoka Keller僅25歲，來自斯洛伐克。

　　Gucci Ace是該品牌今年4月剛上柜的一款低幫網球鞋，外形類似Adidas的爆款Stan Smith，但兩側繡有Gucci 標志性的紅綠邊帶，價格在550至800美元不等。除了最基本的“小白”，創意總監Alessandro Michele也增設了定制裝飾服務，可在空白處繪上各種花紋。

　　活動以接力的形式從早上5點開始，從東京攝影師Chikashi Suzuki起，最后到今年奧運會主辦地里約結束，橫跨世界各地，持續24小時。每位藝術家有1小時可掌管Gucci的Snapchat賬號，發布創作、與粉絲互動，然后交接給下一位。所有視頻創作也被同步到該活動的專題頁面上，供感興趣的人回顧。

　　比起Instagram和Facebook，Snapchat剛開始受到品牌主的青睞，去年才引入廣告業務。根據研究機構L2的介紹，它的廣告模式包括贊助濾鏡(每24小時70萬美元)、插入式廣告(50萬美元)、發現欄廣告及定位濾鏡(只有在指定場所才能使用)等，目標人群也更年輕些，為18至24歲。

　　Gucci這次選用“輪換主持”的形式比較取巧——避開了廣告費用，但可利用藝術家本人的數字影響力，在年輕人中持續造勢。這個策略Tiffany在今年4月剛入駐Snapchat時也使用過，找的是Eve Hewson和Reese Witherspoon兩位演員。

　　為了吸引更多人關注，Gucci在活動前一周已開始在其Instagram賬號上釋出#24HourAce系列視頻作品。雖然每條只有不到一分鐘，但個人風格鮮明且多樣。參與創作的既有韓國滑板手高孝周(Hyo Joo Ko)、法國限量滑板滑冰品牌Boom Art以及巴西街頭涂鴉藝術家Ananda Nahu這樣的街頭文化實踐者，也有挪威Snapchat大V Geeoh Snap 這樣的網絡紅人，當然也不缺Sue de Beer、Lucia Meseguer、James Kerr等當代藝術家。

　　出生哈爾濱、現居上海的動畫師 Winnie Chi 也是創作者之一。在她的故事里，一個綠皮膚的女孩受到了昆蟲的攻擊，幸好一堆Ace鞋從天而降，成了她反擊的利器。

　　這并不是Gucci第一次在社交平臺上發起數字內容營銷。它們去年面向美國和加拿大建立了一個名為“The Agenda at gucci.com”的網站，圍繞Alessandro Michele的理念推出圖片、專題和故事。去年10月和今年3月，該品牌分別在 Instagram上發起過兩次名為#GucciGram的活動，也是邀請藝術家根據Gucci Bloom、Gucci Caleido 以及Gucci Tian 這三種圖案創作。其中，為網游“第二人生”創作過虛擬場景的中國藝術家曹斐也有參與。

　　當然，這一切都是為了讓你覺得它是懂你的，然后心甘情愿地掏錢。“一對一的關系是最根本的，在奢侈品行業尤其如此。Michelle會繼續帶著Gucci朝情感、個人主義的方向前進……在轉折期，我們說得越多、表達得越多，情況才會越好。”

　　無論如何，你才是決定這次營銷是否有效的那個人。我們另挑出4個風格迥異的作品，內容依次可以概括為“波普異想”、“東京街頭”、“Ace的一天”和“80年代搖滾”。祝觀看愉快。Rita Zimmermann，波蘭Taro Okagawa, Chikashi Suzuki，日本James Kerr，加拿大Steffen Grap，Karo Rose，德國、烏克蘭。