里約奧運會背后贊助商的“隱形戰(zhàn)爭”：營銷商機誰押對了寶？

　　北京時間8月22日早7點，第31屆夏季奧林匹克運動會在里約熱內盧馬卡拉納體育場正式落下帷幕。

　　這一次，中國代表團派出了711人出征里約，包括運動員416人，也是僅次于北京奧運會的史上第二大規(guī)模。而里約奧運會的贊助總收入，也被預計將高于倫敦奧運會的80億美元，超過100億美元，包括CocaCola、McDonald's、Omega、361°、C&A等品牌均對這一數(shù)字做出了貢獻。

　　十六天比賽，中國奧運代表團以26枚金牌、18枚銀牌、26枚銅牌的成績排在美國、英國之后，位居獎牌榜第三位。期間，傅園慧走紅，寧澤濤遺憾，有田徑項目實現(xiàn)歷史突破，也有體操遭遇斷崖式滑坡。從張夢雪首金到女排再現(xiàn)輝煌，冠軍起起落落的背后伴隨著贊助商的“隱形戰(zhàn)爭”。

　　作為世界級的超級大IP，奧運對企業(yè)而言，當屬千載難逢的營銷商機。據悉，每投入1億美元贊助奧運，品牌知名度就將相應提高3%。但奧運結果的不確定性使得“押寶”游戲變得至關重要，成則，名利雙歸，敗則，顆粒無收，甚至對品牌造成損害。

　　幾家歡喜幾家愁，此次賽場之外的各個中國品牌贊助商們同運動員一樣，有悲有喜。畢竟，相較于那些借勢營銷的企業(yè)而言，他們付出的可是真金白銀。

　　押寶成功者：360、光明乳業(yè)(600597,股吧)押對“女排”奪冠

　　此次中國品牌贊助奧運，最成功的莫非于“押對寶”的光明乳業(yè)。在昨天結束的女排決賽中，中國女排三比一戰(zhàn)勝塞爾維亞成功奪取金牌，成就了自己奧運三冠王的霸業(yè)。

　　雖然在小組賽中，跌跌撞撞，飽受質疑。但是女排姑娘在淘汰賽中，成功逆襲。晉級四強后，郎平有這樣一段表示，“對陣東道主，中國女排沒有想太多，就是發(fā)揮出技術水平、展現(xiàn)精神風貌，不去想結果，相信光明就在不遠處”。

　　8月22日，女排贊助商光明乳業(yè)(600597)大幅高開后快速漲停，而由主教練郎平代言的莎普愛思(603168,股吧)(603168)也大受裨益，目前漲幅8.27%。

　　據悉，光明乳業(yè)于今年1月與中國女排正式簽約，成為其官方戰(zhàn)略伙伴，助力中國女排迎戰(zhàn)里約奧運會，合作期為三年。

　　另外，女排奪冠的另一最大贏家非360公司莫屬，要知道，在賽前女排并不被大家看好的情況下，360早已重金簽下了郎平和惠若琪做自己品牌的守護大使。

　　還有一突出的奧運營銷案例當屬南孚電池。里約當?shù)貢r間8月3日上午9點54分，中國代表團在里約奧運村舉行升旗儀式，公布雷聲獲選成為奧運會旗手。而奧運開幕式必定是舉國關注，大家將更多的目光聚焦在了擊劍運動上，而南孚電池是中國國家擊劍隊的主贊助商。

　　除此之外，像吳敏霞代言品牌自然堂，孫楊代言的可口可樂，中國國家跳水隊贊助商“灣仔碼頭”，皆因為押中冠軍使得自家營銷錦上添花。

　　押寶失意者：伊利、海信等賭錯“寧澤濤”

　　‘國家游泳隊是贊助商兵家必爭之地，伊利則押寶寧澤濤，出任品牌代言。然而隨著寧澤濤在游泳項目的表現(xiàn)不盡人意，令贊助商們大為失望。而伊利選擇的另一運動員郭艾倫所在的中國男籃則遭遇五連敗，這也使得伊利成為此次奧運營銷的最大輸家，可謂雪上加霜。在加上游泳隊曝出興奮劑丑聞，使得游泳隊相關品牌商一定程度上也受到些影響。

　　海信與安踏則為中國體操隊的官方贊助商，但中國體操男女隊本次征程僅收獲2枚銅牌，“無金無銀”的戰(zhàn)績刷新了我國體操自1984年參加奧運會以來32年的最差紀錄。

　　據自媒體懶熊體育所說，針對贊助風險，贊助商可事前防范，通過合同約定，采取相應的追償機制。針對競技風險，可采取簽約費+獎金的方式，鼓勵運動員取得好成績和保護身體，針對道德風險，通過拒絕支付款項、彌補損失等內容進行策略性的補償。

　　但但對企業(yè)而言，即使獲得相應的補償，也不能改變贊助失敗的本質。

　　361°、李寧等“廣撒網”提高押中率

　　有相關人士透露，贊助運動員或運動隊存在兩種風險，一是競技性的風險，如成績滑坡、成績未達到預期、受傷等等。二是道德性的風險，如違反賽場紀律、使用禁藥、不公平競賽等有違體育精神的行為。上面押寶失敗的案例也說明了這點。

　　相較于單押一寶，全部跟單或直接與奧組委合作就大大減少了失敗風險。在這方面做得比較好的當屬體育品牌361°安踏、匹克、李寧等。

　　此次奧運會運動品牌361°擊敗阿迪達斯成為官方贊助商，這也是中國服裝品牌第一次成為奧運會官方合作伙伴，主要負責提供火炬手、護跑手、志愿者、工作人員及技術官員的服裝。這有助于其即使在國家游泳隊漏洞百出時，也完全不受比賽結果的影響。而數(shù)據顯示361°的股價在奧運會期間達到了近三個月來最高位。

　　匹克贊助了十二個奧運代表團，為簽約奧運代表團最多的中國運動品牌，押中概率大大提高。

　　李寧則簽下與多支國家隊的合作，為中國國家乒乓球、羽毛球、射擊和跳水四支隊伍打造的2016奧運比賽裝備以及場邊外套，押中多項奪冠熱門項目。

　　安踏雖然在體操隊押寶上失利，但在其他地方扳回一局。自2009年以來，安踏一直與中國奧委會合作，為中國代表團提供領獎服等服飾。里約奧運會上，安踏設計的“龍服”作為官方領獎服飾跟運動員一起登上領獎臺。

　　首金自然引人關注，但首日沖金失利，些許有人感到失望，同時也讓次日的比賽更受期待。張夢雪為中國奪取首金之后，站在領獎臺上，安踏的LOGO還是非常的顯眼。因為射擊項目在國內的普及度并不是特別高，而作為“黑馬”的張夢雪奪金多少有些“意外”。雖然首金讓其迅速成為輿論的焦點，但許多媒體多少有些措手不及。紛紛選擇領獎臺上的照片讓安踏的品牌曝光率得到一個較好的呈現(xiàn)。同時，張夢雪比賽時穿的是李寧的運動服。作為中國國家射擊隊的贊助商，李寧也因張夢雪奪得首金得到了大量曝光。

　　奧運價值減弱，“網紅運動員”真正在意的是“存在感”

　　美國著名智庫寧德公司通過估算稱，寧澤濤商業(yè)價值將達到300億美金。2015年8月，世錦賽奪冠讓寧澤濤的商業(yè)價值抵達巔峰，當時，云傳媒董事長李璐瑒曾大膽預測，未來五年，寧澤濤每年僅“女粉絲經濟”就能達1億元，五年能帶來共10億元收入，商業(yè)價值甚至能夠超過前輩姚明、李娜或劉翔。