農村服裝市場：何時不再"吃城里的剩下的”?

 　服裝消費作為農村居民消費的重要組成部分，其表現出來的市場潛力令人驚嘆。農村市場巨大的消費者基數，市場上品牌服裝的相對空缺，品牌傳播上的空白，甚至是部分農村消費者依然保守的消費心理，都是品牌服裝企業開拓農村市場的優勢。

　　雖然目前也有部分品牌服裝企業開始開拓農村市場，但遺憾的是，相對于巨大的市場價值來說，這一“部分”量小而勢單，不僅不能發揮引導者的角色作用，迅速改善農村服裝市場的問題，并且容易被帶上彎路，成為新的抑制因素。

　　性價比決定購買決策

　　改革開放以來，農村青壯勞動力紛紛涌入城市，不僅提高了農村居民的經濟收入，也創造了一批新型的農村消費者。他們一方面希望擺脫農村人這一標簽，對服裝品質要求更高，學會關注品牌和跟隨潮流;另一方面又保留著農村消費者的理性和務實，消費較為保守。與外界接觸時間越長，對其消費觀念影響越大。此外，農村大學生群體不斷壯大，他們接受了高等教育，在消費觀念上迥異于普通農村消費者，在家庭中逐步擔當了一個“意見領袖”的角色，對其家庭消費觀念的影響是持久的。

　　通過調查發現，農村居民在購買服裝時主要以價格和產品質量為衡量標準，比例分別達到85.35% ,69.04%，說明農村居民消費比較理性，注重產品的性價比;其次是款式和顏色搭配，比例超過了都25%，說明農村消費者開始有了追求服裝的美觀、個性和風格等多樣化需求;選擇品牌這一標準的消費者也有將近17%，表明農村消費者的品牌意識正在逐步提升;對職業要求因素考慮最低，這是由農村經濟的特殊性決定的，也表明以職業白領為消費對象的品牌不適合開拓農村市場。

　　傳統渠道無法滿足年輕人需求

　　農村居民在購買地點選擇上是多樣的，不僅與消費者主要生活區域有關，與消費者對農村服裝市場產品的滿意程度也有很大關聯。消費者對產品的不滿意可能直接導致了其轉移至縣城消費。

　　在調查中對現有產品表示基本滿意和較滿意的，主要是中老年消費者，此類消費者更講究實惠，但是其本人的消費行為正在減少，多屬于子女代購，禮品性質和補償心理提出了中老年服裝的品牌消費需求;不滿意群體趨向年輕化，他們的消費觀念更接近城市普通消費者，目前農村服裝市場顯然還不能滿足他們的需求，這也是農村服裝市場急需升級的原因。

　　二線品牌的樂園

　　可以看出，農村消費者大部分維持著一般的消費水平，較高消費的比例達到了22.22%，農村居民的消費能力越強，農村市場也將越活躍。農村消費者對單件服裝(以春季外套為例)的接受價格以100-200元區間為主，低檔需求次之，更高檔消費需求也有一定比例的消費者愿意承擔。

　　可以發現農村居民有消費品牌服裝的需求、能力和意愿，目前農村市場已經比較適合二三線品牌的發展。又通過調查發現，農村消費者比較偏愛國內二三線品牌，如特步、安踏、朵以、阿依蓮、美特斯邦威、以純等等。已經進駐農村市場的品牌與農村消費者的偏愛品牌有一定的重合，這表明它們在農村市場已經搶占了先機。

　　哪種媒介傳播效率最高?

　　在媒介接觸方面，農村消費者接觸最多的是電視，接觸以晚七點半到十點為高峰;報紙、雜志等紙質媒介遠沒有普及，報紙類型方面多以日報為主，雜志方面多以故事會等低俗娛樂雜志為主，并不適合作為品牌服裝的宣傳載體;戶外媒體和路演形式也逐漸豐富了農村的傳播渠道，能很好的達到提升知名度的效果。

　　此外，還有網絡媒介，雖然寬帶網絡在農村還沒有普及到家庭，但隨著智能手機快速發展，農村年輕消費者在微博、微信、QQ等平臺上活躍度很高。在品牌活動宣傳效果調查當中，目前的品牌傳播活動雖有一定地正面效果，但更多地暴露了農村較差的媒介環境和媒介傳播的信任危機。

　　農村生活環境和城市有很大的差異。在城市，緊張的生活節奏要求人們通過各種媒介快速全面地了解外界信息。在農村則內部信息交流相當活躍，一村一鎮的鄉土熟人社會，為品牌口碑傳播方面創造了很好的條件，且農村消費環境較為簡單，消費者沒有面對更多的誘惑和選擇，其品牌忠誠度會相對較高。特別地，在農村以家庭為單位的消費特征更加突出。

　　農村家庭負擔系數較高，因缺乏完善的福利保障制度，子女教育、贍養老人、醫療意外事故儲備資金等問題成功壓抑了他們的消費欲望，使他們具有了強烈的后顧意識，消費觀念趨向保守。農村生產性消費大于生活消費。

　　一般情況下，由母親負責家庭生活消費。服裝消費不同于家電等耐用品的消費，其決策過程要簡單很多，此時在家庭條件好轉，但其它生活條件上暫時沒有能力改善的情況下，往往會滋生改善穿著的念頭，所以在服裝消費方面有較高的消費指數。

　　傳統渠道的經營困境

　　農村服裝市場的經營者大致可以分為三類:一是自主經營的個體戶，從產品選擇到產品銷售、到店面管理都由經營者獨立完成，規模較小，此類經營者多為青年女性，一般沒有受過專業培訓;二是“類經理人”，他們或是有一定的專業知識，或是在個人關系上與老板有更親近的關系，在經營上沒有個體經營者那么多自主權，主要負責管理和銷售，一般受雇于服裝超市;三是品牌店分銷商或者品牌專賣店經營者，此類經營者相較于前兩者有幾個優勢，即完整的產品流通、專業的培訓、品牌產品以及較高檔的店面形象等。

　　在訪談中，經營者們提出了他們目前經營的幾個困境:

　　一是“趕集”這一農村傳統市場形式的限制。

　　“集市”是農村長期以來為解決居民的日常購物而在某一固定地點聚集一批商販形成的市場。“趕集日”具有周期性，一般每五天一次，如在農歷或公歷逢“一、六”的日子。不同于城市消費周期分為工作日、雙休日、節假日，農村則是非趕集日、趕集日、節假日。

　　長期以來，農村服裝經營者都面臨著“忙一天休四天”的尷尬，但是即便是不開張雇傭人員的工資、稅收、房租等相關費用仍然需要支付，這不僅是一種資源的浪費，也使得經營者承擔了更大的壓力。雖然隨著農村經濟的發展，農村市場活躍度增加，非趕集日也正逐步活躍起來，減輕了銷售壓力，但是非趕集日的銷售利潤和成本之間的矛盾短期內仍得不到解決。

　　二是惡性競爭。

　　農村服裝市場成分復雜，有大通鋪、個體經營者、服裝超市、品牌服裝專賣店等，成分的復雜性使競爭更加激烈無序。近年來大通鋪的吸引力大大地削弱了，其消費人群偏于老齡化，但是較低的成本使其仍能支撐一段時間。個體經營店鋪品質各異，價格不一，經營者本身決定店鋪的檔次，淘汰率高。

　　服裝超市從店面形象到產品品質到規模都優于前兩者，性價比較高在農村市場較受歡迎;品牌服裝專賣店在農村市場分布還比較零散，影響力有限。

　　在品牌意識還沒有深入人心的農村市場來說，較低的成本意味著在價格戰中有更大的優勢，一般來說，市場上品牌產品的比例越低，價格戰越激烈。

　　三是銷售層面的問題，如銷量不穩定，定價方式難以統一等。

　　銷售高峰一般在節假日特別是春節前后，換季時節是小高峰，平時銷售則很難突破，不少商家表示如果沒有打折促銷，就基本上沒有顧客光顧。品牌服裝專賣店則表示大部分農村消費者習慣了可以討價還價的較虛的定價機制，使得其面對明碼標價的品牌產品時持懷疑態度，更深層次的原因是農村消費者還不愿意為品牌價值買單。

　　同時，經過購物超市這一明碼標價先驅的多年熏陶，培養出一批喜歡明碼標價的消費者，這樣更透明的定價機制讓他們更有安全感。這是農村市場定價的一大矛盾，要發展升級農村市場，健康穩定的定價機制是不可缺少的。

　　調查發現，傳統渠道經營者們塑造品牌形象和品牌傳播的意識還很薄弱，但有很強的口碑營銷意識;在促進銷售方面，喜歡從價格直接入手;沒有專業的消費服務理念，雖然產品價格上去了，但是消費者體驗卻沒有提升。因此品牌服裝在開拓農村市場時，不僅是增加專賣店或者代理商的數量，也應該注重專賣店經營者素質培訓和慎重選擇代理商。

　　被一線品牌遺忘的市場

　　從品牌種類上來說，目前農村市場進駐的品牌服裝企業一般是國內二三線品牌，如以純、森馬等;以女裝和青年品牌居多，男裝和中老年、兒童服裝品牌偏少;以休閑運動服飾為主，職業化、個性服飾很少。

　　從傳播形式上來說，多以專賣店為依托，通過海報呈現新品上市、打折促銷、節日特惠等信息，沒有系統的宣傳策略。

　　從品牌產品來說，款式過時的產品，在城市銷售居后的產品，往往在農村市場出現，或大折扣促銷，或高姿態原價銷售。

　　把農村市場當作銷貨的地方，一方面提升了銷量，一定程度上緩解了庫存壓力，另一方面表現出這些品牌對農村市場不夠重視，隨著農村服裝市場的成長、農村消費者要求的提升和新品牌的入駐，他們將面臨著被淘汰的風險。

　　在問卷調查數據中也發現，農村消費者能分辨品牌與非品牌，并對品牌有一定印象，但缺乏更深地了解;部分消費者有品牌服裝的消費需求，而目前農村市場不能充分滿足這一需求，促使很多年輕消費者更趨向于選擇縣城、城市消費;農村消費者幾乎沒有接觸過品牌服裝企業除店面促銷活動之外的品牌宣傳活動，這當然與農村媒體的欠缺有一定關系，但品牌服裝企業在農村市場宣傳投入不足是更主要的原因。