Stuart Vevers重振Coach 新的品牌戰略將重整旗鼓

　　最近，Stuart Vevers 接受了采訪，他談了談他對新時代奢侈品的理解、他接手 Coach 的個人原因、對男裝市場的認識和設計靈感等。雖然他沒有直接喊出他要如何繼續重振業績已經轉好的 Coach，不過把這些他談論的細節拼湊起來正好可以看出他作為創意總監的工作思路。

　　1.“既然我有工作要做，我會盡量用最快的速度完成”

　　Stuart Vevers 并不來自“時尚世家”，他出生在英國唐卡斯特，青少年時光在卡萊爾度過——這種背景是一種對過度花哨的時尚界的“天生抵抗”。

　　“我來自工人階級，我的方法論更偏實用主義。由于我處事果斷，效率比較高，有人會認為我在某種程度上很冷漠。這來自我的階級背景的態度——既然我有工作要做，我會盡量用最快的速度完成。”

　　2.“我把來 Coach 工作當做‘做點特別的事’，一個去探索時尚和奢侈品能做點什么新鮮事的機會”

　　“我用了 20 年時間在傳統歐洲品牌工作。Coach 最吸引我的地方是，盡管它是一個來自美國的老品牌，但與大多數歐洲品牌相比，它又是年輕的。我把來 Coach 工作視為‘可以做點特別的事’，一個去探索時尚和奢侈品可以做點什么新鮮事的機會，也可以認真思考對于新一代的年輕人來說奢侈品都意味著什么。”

　　3.奢侈品曾意味著正式和社會地位，不確定這些屬性是否仍屬于未來的奢侈品

　　“奢侈品曾意味著正式、精細的剪裁和社會地位，但我不確定這些屬性是否仍屬于未來的奢侈品。所以我在逼迫自己用不同的方式來思考。而能從一個美國品牌來開始踐行我的思考是一個好的開始，因為 T 恤、機車夾克、背包——一切和傳統奢侈相反的單品都誕生自這里。”

　　Stuart Vevers 讓這些隨性的風格結合了精致的手工和幽默的表達推出——比如有卡通火箭印花的連體褲，印有恐龍的手袋——這看起來讓產品充滿了青年人的活力。

　　“所有這一切其實有關樂趣，創意，還有相信你的直接。” Stuart Vevers 說，“走秀的一個功能是創造一種情感上的聯系。我們推出了那個系列，編輯，突出，讓它們進入門店時感覺是對的，但你總得做出一些讓人激動的東西。”

　　4.不管每一季市場的流行元素是什么，Coach 的設計總會指向紐約的流行文化

　　不管每一季市場的流行元素是什么，Coach 的設計總會指向紐約的流行文化——比如來自紐約布魯克林和曼哈頓的嘻哈音樂團體野獸男孩，美國藝術家 Basquiat。 Stuart Vevers 會把這些元素用在成衣和裝置的設計中。

　　“我在 Coach 做的許多探索就像在慶祝每個稀松平常的日子。用到的裝置包括有‘母親之路’之稱的美國 66 號公路，或者是加油站。它們和 Coach 所代表的精神很相符合。”

　　5.亞洲男性消費者的審美對男裝市場影響很大

　　“在亞洲市場，男性都很愿意通過時裝來表達個性。這種消費習慣對男裝市場的影響很大。在中國，你通常可以看到男生穿一件酷酷的運動衫而不是西裝革履。這種影響力擴展到了歐洲和美洲。男性在穿衣打扮上正變得越來越大膽，他們也會嘗試一些特別的配飾。”

　　6.“所有男性消費者都很關心包的實用性”

　　對于 Coach 來說， 包包和配飾是重要的生意。

　　Stuart Vevers 展示了英國男子音樂組合 One Direction 的前成員 Zayn Malik 背了一個 Coach 的背包，這個包曾在社交媒體上曝過光。

　　“這個看起來超級 Coach 的包，很實用，而且對全球的男性消費者來說都很適用。我和很多消費者面對面聊過天，不論是美國人、歐洲人、中國人還是日本人，所有男性消費者都很關心包的實用性。我喜歡這些反饋。他們會說‘如果在包的這里再做一個包，會怎樣。’”

　　7.“如果要制造一些不同，就得挖掘得稍微深入一些”

　　Stuart Vevers 喜歡在線下找靈感，他一般會鼓勵 Coach 的年輕設計師找到一些‘秘傳’的書來看看，而不只是在網上看圖片。

　　“如果我們只用 Google 搜圖，我們(會和其他品牌)一樣用到相同的資料。如果要制造一些不同，就得挖掘得稍微深入一些。”

　　8.“Instagram 好像一個成天討論穿著的世界”

　　盡管 Stuart Vevers 去年 9 月才開始用 Instagram，但到目前為止，他有 2.29 萬粉絲。

　　“很奇妙。好像進入了一個成天討論穿著的世界，他們會討論時裝的細節。比如我喜歡看一群在加拿大玩滑板的人發的圖。”

　　2013 年，Coach 做品牌轉型的那一年，英國設計師 Stuart Vevers 掌舵這個 75 歲的美國老品牌。在此之前， Coach 低迷了好長一段時間，它的品牌形象總是和“打折”聯系在一起。由于銷售低迷，Coach 總是被拿來和同樣定位為“輕奢”的美國品牌 Kate Spade 和 Michael Kors 相提并論。這 3 個品牌都有著相似的問題——過度流行稀釋了品牌形象。而 Coach 單獨面對的問題還有：設計風格過于老氣，logo 太多太大，折扣過大且頻繁，被界定為嚴重溢價品牌。

　　可以說， 新任創意總監 Stuart Vevers 的到來就是為了配合 Coach 變成一個生活方式品牌。Coach 隨后擴充了產品線，加入成衣和鞋子的部分，開始推出大量男士系列，還提出了把過去略顯廉價的“觸手可及的奢侈品”定位轉變為“現代奢華”。另外，在 Stuart Vevers 的帶領下， Coach 成立了高端產品線 Coach 1941，它是 Coach 重振品牌策略的重要一步。在今年 2 月的紐約時裝周走秀上，這條產品線頗受好評。

　　從業績上看， Stuart Vevers 的工作還算頗有成效。今年 8 月 Coach 發布的 2016 年財年第四季度財報和部分全年業績顯示，與去年同期相比，第四季度 Coach 的凈銷售額上升了 15%，全年凈銷售額則上升了 7% ，Coach 在北美地區的同店銷售上升了 2% 。

　　從威斯敏斯特大學畢業后，Stuart Vevers 在 Calvin Klein 的皮革部門工作了三年，隨后在 Bottega Veneta，Givenchy 和 Louis Vuitton 都工作過。在加入 Coach 之前，Stuart Vevers 是西班牙以擅長做皮革的品牌 Loewe 的創意總監，在任時，他重新設置了這個品牌的男女裝生意。此外，他還擔任了 Mulberry 的創意總監，帶領了這個品牌在成立的初期做了好幾個爆款。看起來，他的經驗足以讓他明白在“制作爆款和門前鞍馬稀”之間的距離——消費者對奢侈品的愛有多深，也能消散得多快。