全球奢侈品的“冬天”還在繼續 國人夠買重在“低價”

　　這個冬天來得猛烈且漫長，用米歇爾?古塔斯(Michel Gutsatz)教授(中歐市場營銷學兼職教授、法國馬賽商學院副院長)的話來說：“它們正在受苦受難。”

　　最新數據表明，作為全球排名第一的奢侈品消費群體，國人足足買下了全球31%的奢侈品，其中超過六成是在海外購買的。

　　然而出于種種原因，曾經豪氣沖天、一擲千金的國人開始不那么愿意海外狂購了，而中國內地的消費增長卻未能彌補海外的減少，因此，2016年全球奢侈品銷量仍將下行。

　　全球奢侈品的“冬天”繼續

　　嚴格說來，頂級品牌的寒冬開始于2015年中期，香奈兒、普拉達和古馳等多個品牌史無前例地大幅調低在中國內地的零售價、調高國外商品價格，隨后更有LV連續關閉門店的消息傳來……一年半時間很快就過去了，方法幾乎用盡，頂級品牌的銷售數據卻依然低迷。

　　古塔斯教授介紹，旗下擁有卡地亞、萬寶龍、江詩丹頓、積家等品牌的歷峰集團2016年4月的銷售額下滑18%，前5個月的銷售額同比下跌14%，上半財年的利潤可能下跌達45%;普拉達今年上半年的銷售額同比下跌15%;香奈兒2015全年營業利潤下滑23%，總收入下降17%。“今年它們宣布的結果是以前從來沒有過的。”

　　一組來自貝恩的最新數據表明：

　　1、2016年中國消費者的奢侈品支出將總體放緩，代購渠道迫使奢侈品行業必須解決全球差價問題，2016年奢侈品因而會出現更多價格調整。

　　數據表明，2015年中國內地奢侈品市場出現2%左右的下滑，市場規模降至1,130億元左右，腕表、男裝和箱包類別銷量下跌是引發這一趨勢的主要原因。

　　2、2016年，隨著中國消費者重回中國市場購物，中國奢侈品市場有可能出現反彈，預計將呈現較低的個位數增長，但中國國內消費支出的增幅不及海外市場消費的跌幅。

　　3、中國消費者越來越多地轉向體驗式奢侈消費，奢華酒店/度假村、豪華郵輪、豪華水療等越來越受歡迎 。

資料來源：貝恩2015年中國的內地奢侈品消費者研究(樣本數量=1447);文獻研究;貝恩分析

　　國人買奢侈品，重在“低價”

　　據貝恩報告分析指出，多年來，購買奢侈品在中國市場已逐漸演變成“交易型”而非“體驗型”。由于對中國市場缺乏重視和培養，一味采用折扣、低價等手段來刺激消費，中國的消費者更關心價格，海外購物時追求的也多半是折扣和優惠，至于品牌所引以為傲的文化內涵、歷史、手藝和工匠精神等這些應該被追逐的東西，統統被價格擋在了后面。

　　這一點反映在國內市場，也驗證了為什么國人那么喜歡在名品折扣店內消費。名品折扣店目前是中國消費者購買低價奢侈品的重要渠道。

資料來源：貝恩2015年中國內地奢侈品消費者研究(樣本數量=1447);品牌訪談;名品折扣店訪談;分析師報告;貝恩分析

　　事實上，“打折”與“頂級”兩者之間是割裂的，因為打折而購買頂級品牌的行為本身就是個悖論。基于這個原因，隨著以香奈兒和卡地亞為首的奢侈品牌開始實施全球統一定價，同時中國政府采取一系列措施，包括加強管控、打擊代購、助力跨境電商、降低關稅和采用貨幣政策等，著力將奢侈品消費引回內地，海外購買的價格優勢不再，國人海外狂購的熱情驟減，但內地消費的火種尚未點燃。因此貝恩判斷，近兩年間，奢侈品消費的總體趨勢還將呈下降趨勢。

　　當年輕一代不再篤信你的故事

　　頂級品牌在世界各地取得空前成功，這一幕發生在三年之前，而僅僅過了三年，品牌們就陷入了前所未有的困境，到底發生了什么?

　　做品牌營銷的人在過去15年間始終以內容營銷為法寶，以客戶滿意度為宗旨，所有人都知道要與客戶建立情感紐帶，要把品牌故事說給他們聽，打動人心。

　　于是，移動互聯網的今天，他們仍在沿用這套老辦法——品牌的故事大量出現在各種社交媒體上，這些內容足足占據信息總量的23%。品牌商們請來好萊塢班底，拍攝出精美的影片，將這些信息源源不斷地推向客戶。在品牌眼中，社交媒體不過是承載各種廣告的又一個渠道，他們不明白這個時代出現了變革，老一套已經不管用了，他們不理解為什么這些精心制作、造價高昂的內容會瞬間被淹沒在海量信息中，根本沒有起到預期的效果。

　　在歐美市場，有人做過一些調查統計，發現年輕的一代對于廣告是不留情面的，他們對品牌是批判的，年輕人最相信的是朋友和家人的推薦、具有公信力的平臺上消費者寫的點評，而無論是手機、電視還是雜志上接收到的廣告，對他們的作用都排名靠后。在中國的情況更是如此。

　　隨著教育水平和創新水平的不斷提高，人們開始對品牌提出更高期待。他們不再輕易相信別人告訴他們的故事，他們要眼見為實，甚至成為故事中的一部分。

　　文化時代也是數字時代，所有人都可以方便快捷地得到太多信息。但大多數品牌還是把數字化渠道作為新增加的廣告渠道，不斷地在上面輸出內容。推特、臉書、微博、微信甚至是郵件，品牌用盡市面上能找到能想到能用到的所有渠道，發布千篇一律的內容。

　　然而，社交媒體并非魔術棒，不是只要點亮就能解決所有問題。隨著渠道的拓展，提高的恐怕只是廣告預算和獲取客戶的成本，效果卻微乎其微，這就是營銷最糟糕的結果。當消費者根本不愿意傾聽或者相信品牌的故事，當花了大價錢做出來的內容乏人問津，品牌該怎么辦?

　　是生態，而非廣告

　　品牌應該利用的是數字化生態系統，而非數字化廣告渠道。

　　首先，我們來厘清這些概念。

　　1、要知道什么是網絡——網絡是一個情感的詞，也是一個情感的世界，人們上網是為了找到擁有同樣激情的人。之前所有的研究都表明，上網的人都有同樣的規律：為了尋找信息，他們上網;通過搜索，去到一些與他們興趣相關的網站，然后借助社區找到興趣相投的朋友。

　　最近在臉書上有一個研究表明，如果品牌推出的內容只與自身利益相關，這樣的內容并不太受歡迎。網民更喜聞樂見的方式是自己與品牌對話溝通，品牌在表達自我的過程不那么像個品牌。從這一點上來說，目前社交媒體上的營銷者們做得都不到位。

　　2、社區與社區，群體與群體之間通過社交媒體聯系起來，這些群體會產生新的想法、新的產品和新的審美，甚至發明出新的做法，其中會有共同的激情和興趣，產生共同的文化，這種文化會塑造出未來的品牌。因此，品牌要清楚如何與這些文化連接起來。

　　在社交媒體上，我們將人群分成四類：

　　第一類，和話題高度相關、和社區人群緊密聯系的，我們稱為內部人士;

　　第二類，在同樣的社區中，與人交流不多但對話題高度關注的類型，叫關注者;

　　第三類是對話題沒太大興趣的人;

　　第四類是連對社區當中的人們都沒有什么興趣的人。

　　品牌應該明確需要瞄準的是哪一類人，并且評估出人與人之間的關系，所有的工具都是現有的。今天的中國，在數字化歷程上領先了世界十年，連扎卡伯格都說他想讓臉書微信化，因為他明白微信代表著未來。

　　3、在中國，品牌利用社交媒體做營銷，需要將線上和線下的客戶進行細分，細分的依據取決于客戶的興趣愛好、文化背景和多樣需求，在這個基礎上創作出可以與之“對話”的內容，成為客戶的交談對象，而不只是一味地輸出品牌內容。

　　這不是請來一些大牌明星做品牌代言人那么簡單的事情。找到對品牌感興趣的社區群體中最重要最積極的用戶，讓他們作為意見領袖去影響其他用戶，在他們的作用下，把其他用戶送到零售店或電商銷售點，再進行效果評估，結果不佳就停止，效果良好就進一步開發。

　　運營品牌不變的三要素

　　奢侈品行業與其他行業并沒有太大區別，它們都需要通過社交媒體來發揮互聯網時代的優勢，達成遠大愿景。不變的三個要素包括：

　　品牌必須了解所有客戶，詳細到知道他們的姓名。作為品牌，必須對客戶非常了解，甚至知道他們的姓名，這是根本性的，這一點不會因為科技的進步和技術的發展而改變。

　　把數字渠道(線上)和線下渠道分開的做法，沒有任何意義。線上和線下的融合是一個常態，品牌需要做到無縫連接，未來市場需要更多的“首席信息官”來為品牌解決各種技術和信息上的難題。

　　數字媒體的應用和執行，將會決定奢侈品牌的成敗。