線下零售業(yè)如何重獲客流?品牌如何制定策略?

　　整體下滑的經(jīng)濟(jì)、持續(xù)增長(zhǎng)的房租和人工成本、再加上線上銷售的不斷碾壓，線下零售的生存現(xiàn)狀不容樂(lè)觀。易經(jīng)有云：“窮則變，變則通”。線下零售業(yè)如何重獲客流?面對(duì)以85后90后為主的消費(fèi)群體，品牌如何制定策略?

　　關(guān)于這些問(wèn)題的答案，店商君走訪了國(guó)內(nèi)外線上線下零售行業(yè)專家、學(xué)者和企業(yè)家，讓我們來(lái)看看他們都提出了哪些頗接地氣的建議。

　　陳科羅蘭貝格全球合伙人兼大中華區(qū)副總裁

　　四個(gè)方法為線下贏回“失去的消費(fèi)者”

　　面對(duì)整體增長(zhǎng)放緩的零售環(huán)境、持續(xù)下降的客流和利潤(rùn)，更重要的，面對(duì)線上和移動(dòng)零售的雙重?cái)D壓，線下零售商們需要找到一條突破路徑，我建議從四個(gè)方面來(lái)考慮。

　　1、重新定位

　　我們?cè)陂_(kāi)發(fā)產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候，通常都會(huì)考慮消費(fèi)者需要什么?但這種考慮不能停留在表面，而要思考什么才能真正帶來(lái)價(jià)值。我覺(jué)得未來(lái)的創(chuàng)新模式會(huì)有四個(gè)方向。

　　第一個(gè)方向，“泛品類”趨勢(shì)。舉個(gè)例子，LVMH集團(tuán)旗下品牌之多、分類之廣業(yè)內(nèi)知名，基本上覆蓋了消費(fèi)者想要購(gòu)買的類別和品牌，這或許就是零售業(yè)未來(lái)發(fā)展的方向之一——滿足消費(fèi)者各類訴求，做到品牌差異化，打出組合拳。

　　第二個(gè)方向，“殺手店”趨勢(shì)。全面滿足消費(fèi)者對(duì)某個(gè)特定品類的需求，比如做一家鞋品集合店，設(shè)下開(kāi)業(yè)第一天營(yíng)業(yè)額1000萬(wàn)的目標(biāo)，很難想象，但確實(shí)有先例。

　　第三個(gè)方向，“集合店”趨勢(shì)。這個(gè)方向更注重消費(fèi)者體驗(yàn)。迪卡儂是最典型的例子，基本上喜歡戶外運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)功能性的同時(shí)也追求性價(jià)比，在那里就能得到比較充分的滿足。

　　第四個(gè)方向，“體驗(yàn)店”趨勢(shì)。在有些書(shū)店，它并不強(qiáng)調(diào)購(gòu)買，更強(qiáng)調(diào)氛圍的營(yíng)造，讓消費(fèi)者到店體驗(yàn)，順便購(gòu)買產(chǎn)品，甚至產(chǎn)生連帶性購(gòu)買。

　　2、布局線上

　　其實(shí)在國(guó)內(nèi)，很多企業(yè)布局線上的最初是為了清庫(kù)存，近些年隨著電商的崛起，慢慢地線上成為了另一個(gè)銷售通路。在我看來(lái)，最重要的目的應(yīng)該是為消費(fèi)者提供便利，讓目標(biāo)人群獲得更多更好的體驗(yàn)，這是拓展線上的唯一目的。

　　3、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新

　　從業(yè)態(tài)上進(jìn)行經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，我也從四個(gè)方面展開(kāi)，配合一些案例。

　　①更方便——社區(qū)獨(dú)立店。我自己分析了大零售業(yè)態(tài)里的細(xì)分業(yè)態(tài)，發(fā)現(xiàn)這跟周邊社群的聯(lián)系較強(qiáng)，社區(qū)獨(dú)立店可能是一個(gè)方向，同時(shí)，資本的回收期較短，相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)也較低。

　　②更專業(yè)——買手店+便利店。不知在座的各位有沒(méi)有意識(shí)到一個(gè)問(wèn)題，1990年出生的孩子今年已經(jīng)26歲，換言之，85后和90后已然成為現(xiàn)在的主體消費(fèi)人群。

　　年輕一代與父輩最大的區(qū)別是什么?安全感，與生俱來(lái)的安全感，父輩們給予他們的安全感。安全感會(huì)使得年輕一代的消費(fèi)行為發(fā)生本質(zhì)變化——提前消費(fèi)，愿意嘗試新的事物，且足夠的自信和資訊會(huì)讓他們追求個(gè)性，對(duì)大眾性商品的需求進(jìn)一步降低。這就是買手店的機(jī)會(huì)。

　　另一個(gè)我們持續(xù)看好的業(yè)態(tài)較為傳統(tǒng)，即便利店。便利店突出“便利”特性，它扎根在社區(qū)，提供的服務(wù)已經(jīng)從日常用品購(gòu)買覆蓋到生活所需，包括公共事業(yè)繳費(fèi)、電話和交通卡充值等。得天獨(dú)厚的地理位置是它最大的優(yōu)勢(shì)。

　　便利店成功的另一個(gè)原因在于它在較小區(qū)域內(nèi)的密集占有率，它具備一定的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力。隨著線上獲取客戶的成本越來(lái)越高，便利店無(wú)疑是一個(gè)很好的入口。一旦品牌把握追蹤到消費(fèi)者的必需，就能以便利店為入口，開(kāi)發(fā)出自有品牌，這也將大大促進(jìn)線下發(fā)展。

　　③更高性價(jià)比——outlets。以前，無(wú)論工業(yè)品還是奢侈品，都把奧特萊斯當(dāng)做清庫(kù)存的業(yè)態(tài)，而現(xiàn)在它儼然已成為一個(gè)主要的銷售渠道。消費(fèi)者的需求、品牌本身的訴求再加上政府和開(kāi)發(fā)商的推動(dòng)，使得奧特萊斯近幾年獲得井噴式增長(zhǎng)，這些也是我們繼續(xù)看好它的原因。

　　④更具體驗(yàn)性。未來(lái)的零售商更需要著眼于生態(tài)圈、粉絲團(tuán)的構(gòu)建，通過(guò)運(yùn)作客戶實(shí)現(xiàn)多元化盈利，豐富消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。

　　4、管理創(chuàng)新

　　如何切實(shí)滿足消費(fèi)者的需求?這兩年談得最多的是“體驗(yàn)”一詞，但事實(shí)上，消費(fèi)者并沒(méi)有完全被滿足，他們需要的體驗(yàn)是“參與感”——如果一件事能讓他獲得參與感，這才是真正能將品牌與他綁在一起的關(guān)鍵。

　　未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系可能不復(fù)存在，而是分工協(xié)作，品牌參與者、協(xié)同者、從業(yè)者、甚至金融市場(chǎng)一起合作，共同打造出消費(fèi)者的參與感。

　　總結(jié)下來(lái)，線下商戶以價(jià)值觀吸引來(lái)粉絲，打造出社群，這樣的商戶擁有持續(xù)旺盛的生命力旺盛，才有可能獲得成功。

　　吳琦中歐時(shí)尚創(chuàng)意協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)

　　中國(guó)零售服裝品牌未來(lái)發(fā)展的三個(gè)方向

　　關(guān)于中國(guó)零售服裝品牌的未來(lái)發(fā)展，我們可能會(huì)從以下三個(gè)方向入手。

　　1、做快速時(shí)尚品牌。用整合、復(fù)制原創(chuàng)信息、迅速銷售的方式來(lái)進(jìn)行。在過(guò)去的26年當(dāng)中，我在歐洲和美國(guó)游歷了不下100次，主要目的就是勘探市場(chǎng)，為客戶提供服務(wù)。通過(guò)與ZARA、H&M等先進(jìn)品牌的合作，我們大大提升了企業(yè)自身的標(biāo)準(zhǔn)。我的體會(huì)是，如果想做快速時(shí)尚品牌，就一定要達(dá)到國(guó)際一流水平，包括供應(yīng)鏈管理，數(shù)據(jù)化和信息化以及生產(chǎn)智能化方面的水平，特別是建立開(kāi)發(fā)時(shí)間和物流配送系統(tǒng)的快速反應(yīng)機(jī)制，這是一個(gè)系統(tǒng)的工程。

　　2、做高端精品品牌。打造高端的、原創(chuàng)的、有吸引力的產(chǎn)品，工匠精神是產(chǎn)品不可或缺的內(nèi)核，將個(gè)性化引入設(shè)計(jì)、面料、工藝、版型各方面來(lái)打造品牌。另外，也可以嘗試與一些跨界的高端精品合作，這種合作不是單一的產(chǎn)品跨界，而是客戶源頭的跨界——讓有同一類需求的客戶共享產(chǎn)品，這是未來(lái)五年、十年的發(fā)展趨勢(shì)。

　　3、設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)內(nèi)容提供商。為時(shí)尚品牌提供設(shè)計(jì)和咨詢服務(wù)，以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，建立快速反應(yīng)的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力。

　　錢曉韻中歐時(shí)尚創(chuàng)意協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)/伊芙麗董事長(zhǎng)

　　如何了解年輕的消費(fèi)群體?度身制定市場(chǎng)策略?

　　如何走近消費(fèi)者、了解他、讓他跟品牌聯(lián)系更緊密、黏性更強(qiáng)，最終作用到他的連帶購(gòu)買，這是需要品牌商深度思考的問(wèn)題。今年我們新推了一個(gè)潮牌，目標(biāo)受眾是95后，有一些經(jīng)驗(yàn)可以分享。

　　我們做了一個(gè)大膽的嘗試，招進(jìn)一批90-95年的員工，把這個(gè)品牌完全交給這個(gè)團(tuán)隊(duì)，公司完全不干預(yù)，結(jié)果出乎意料的好。我發(fā)現(xiàn)90后的孩子普遍智商高、情商也高，他們?cè)谝粋€(gè)相對(duì)物質(zhì)富裕的環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)，對(duì)生活、飲食和環(huán)境等各方面的要求都很高。

　　公司為了營(yíng)造環(huán)境，專門(mén)為90后員工開(kāi)了一個(gè)咖啡廳，而這個(gè)咖啡廳居然成為90后員工選擇我們公司的重要原因。

　　前兩天，公司的行政做了一個(gè)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)在公司行政餐廳消費(fèi)的人群并非管理層，而是90后的員工。由此我們也聯(lián)想到客戶的變化——現(xiàn)在的年輕消費(fèi)群體對(duì)品質(zhì)的要求前所未有的高，而對(duì)品牌的知名度的要求已不是那么高了。

　　年輕一代的消費(fèi)群體認(rèn)為，好貨不貴，這種觀念更適應(yīng)未來(lái)的市場(chǎng)，也更符合未來(lái)消費(fèi)群體的需要。