目前快時尚進入調整期 擴張速度明顯放緩

　　已經不能再忽視這些較小的獨立快時尚品牌的增長勢頭。

　　毫無疑問，過去10年，Zara、H&M等快時尚巨頭已經征服了世界。聲名顯赫、躋身全球100個最具價值品牌榜、入圍歐洲最具研究價值品牌榜……

　　然而，快時尚目前也已開始進入調整期，在全球進一步擴張的速度明顯放緩。期間，Style Mafia、Finery London、W Concept、Genuine People，一波獨立、低成本的時尚電商玩家正在襲來。

　　網絡起家

　　“我們已經不能再忽視這些較小的獨立快時尚品牌的增長勢頭”，歐洲商情市場調研公司Euromonitor服裝分析師Bernadette Kissane說道，對品牌來說，電商領域門檻較低，對消費者來說，渴求新潮且進入購買力高峰期的“千禧一代”崛起。

　　英國網絡服飾品牌Finery London 創立于2014年，創始人Nickyl Raithatha表示：“女裝電商品牌Reformation在美國的興起，讓我敏銳捕捉到了在線建立‘高端高街’品牌的商機。”Raithatha還稱，金融危機以來，很多高街產品反常降價，產品比以前更脆弱、更同質化，也不那么令人興奮了，FineryLondon的建立是為填補這一空白。

　　Finery London重點開發帶有潮流元素但遵循特定方向的款式，如一字肩上裝，細節更為高端精致，價位略高于高街產品。該公司每年發布6個系列，英國市場份額占35%。“Finery London不是快時尚，不是穿了就扔的衣服，它更像設計師品牌”，Raithatha強調。

　　事實上，Finery London區別于快時尚的最大區別是它從網上起家。“快時尚還沒有成為一個在線現象，”供應鏈專家Chainge Capital LLC主席JohnThorbeck說，“Zara等快時尚大牌都相對較晚才進入網絡渠道。所以實際上這些品牌的購物體驗是由門店驅動的，在線內容則為門店吸引流量。”

　　從設計構想到進入店面，Finery London需要進行六到七個月的設計過程。盡管這是按照比較典型的生產批發的時間表運作，但依舊能夠迅速調整營銷戰略，解決消費者的迫切需求。Raithatha表示，“我們是直面消費者的網站，我們在網上推出的新系列產品推薦相關性更高，推廣更靈活。因此與英國傳統高街零售商相比，Finery London更具優勢。”

　　在線建立品牌直接面對消費者，讓2013年創辦的邁阿密品牌Style Mafia等初出茅廬的品牌，能夠保證低價并制定靈活的零售策略。創始人Thorbeck說，“這對年輕品牌來說是個絕佳的機會”。

　　2006年，韓國規模最大的高檔時尚電子商務平臺之一的WIZWID推出季節性服裝項目W Concept，與韓國頂級設計師和品牌合作創造價格更實惠的限量系列。此后W Concept已成長為擁有獨立業務、獨立電商平臺(2011年推出)，存貨超過2000個獨立品牌的服飾電商。

　　所有這些品牌都表示，他們的目標群體是年齡在25—35歲之間的年輕、創意專業人士。

　　新鮮感

　　“Style Mafia正朝著‘無季節’銷售進發，會做很多不同的款式，但每種款式生產都不多，這樣每周幾乎都能用當季熱門潮流給人們帶來新鮮感，”Thorbeck說，“這些初創公司的優勢在于能夠利用新風潮馬上解決問題。”

　　Style Mafia銷售經理Sarah Humphries會密切關注社交媒體的熱門內容，常常從意見領袖特別圈出的上傳照片中獲取設計靈感。某項款式一旦敲定，她便將其發送給中國制造商，及時對客戶想要的東西作出回應。

　　加利福尼亞州夫妻檔Sharona Cohen與NaveAvimor在2014年成立了加州服飾品牌Genuine People，從創辦首日就傾力保證新貨上架幾乎從不停歇。

　　“Genuine People進入這個行業時融資不多，但我們明白，必須進行快速周轉，才能與市場上其他玩家競爭。我們每周至少會發一到兩次新品，這就像這個新行業的標準，”Cohen說。很快，這對夫妻證實了自己直覺：人們點擊最多的就是“新到貨品”。如今，Genuine People幾乎每天都會發布新款式，同時，為進一步保證傳達新鮮感，每隔幾天Genuine People網站都會更換主題與推薦重點。

　　“你必須時時刻刻讓消費者保持興趣，尤其是那些時尚達人，他們希望在時裝發布會的第二天就能穿上展示的潮流。”Cohen說。

　　盡管Genuine People總部設在洛杉磯，但該公司約30%的設計源自韓國、中國、日本等貼牌生產商。其余設計在內部完成，但產品也是在中國制造并運出。

　　“我們有很獨特的商業模式，”Avimor說，“首先，我們直接在中國運營，我們有辦法能在幾天之內從中國將包裹寄到美國，這甚至能讓我們比規模大很多的美國零售商速度更快。”當然，“社交經驗”還能給社交媒體加分，許多像上述一樣的獨立品牌專注于設計宣言式單品，這樣在社交媒體上會獲得更多“贊”，并有別于在Zara、H&M能買到的款式，降低與別人撞衫的可能性。

　　少提ZARA

　　“我們和Zara不同”，Pereira說。與FineryLondon一樣，W Concept也強調自己不是快時尚品牌，而據該公司美國營銷團隊成員Yoona Park表示，公司力求為“年輕新興設計師提供非常有潛力的出口平臺，為品牌營造認知度與曝光率，并在采購、制造、明星與意見領袖加持上對其提供幫助”。W Concept每天發布50—100件單品，價格幾乎都在200美元以下。如今被視為韓國排名前三的時尚電商，2015年11月，該公司在美國、中國與加拿大的網站上線。

　　“零售巨頭Zara們壟斷了整個行業，如今這些小眾客戶群與他們抗擊了，”Euromonitor的Kissane說道，消費者對新鮮事物的渴望也利于這樣的品牌發展，如在nstagram等社交媒體上標記H&M為“今日穿搭”固然很酷，但標記另一個鮮為人知的獨立品牌會更加有范兒，應該這些新品牌常被千禧一代認為更真實、更有價值。如今，市場更具有挑戰性，對于新興設計師及創業家們來說，快時尚可能意味著最好的機會。

　　“快時尚是重回全價零售、降低庫存風險，并最大限度提高響應能力的方式。”Thorbeck說。然而，就目前而言，這些初創企業要想成為快時尚巨頭的威脅，還需要很長一段路要走。“在能夠與Zara和H&M競爭的這個層面上，我還沒有看到任何爆發點，”Kissane說道：“如果有這種潛在存在的話，它們必須不僅僅提供的是平價服飾。它們需要真正有別于快時尚品牌。”