盤點每年的奢侈品市場：中國人到哪里，市場就倒向哪里

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，從2008年金融危機以后，盤點每年的奢侈品市場，都可以用一句話去總結(jié)：風(fēng)往哪里吹，草往哪里倒;中國人到哪里，市場就倒向哪里。2016年亦不例外，“中國風(fēng)”仍是最重要的特征。但是，在這一大前提下，每年仍有一些趨勢值得書寫，比如曾經(jīng)對奢侈品行業(yè)來說寸土寸金的香港市場，過去三年從天堂到地獄的過程。

　　由于特殊的體制，中國人天生有不安全感，富人的這種不安全感并不會因為金錢而消除，相反，可能更加強烈。因為在中國，有太多不可言說的一夜暴富，亦有不少莫名其妙的鋃鐺入獄。而富人是奢侈品市場最穩(wěn)定的驅(qū)動力，中國富豪則是奢侈品市場最具馬力的那個發(fā)動機。

　　2012年以來，中國政府的反腐，以及證監(jiān)會“話事人”劉士余近期的“野蠻人”言論，都是懸掛在中國富豪頭上的達摩克利斯之劍。不過，多數(shù)人都清楚，只要中國的經(jīng)濟仍能保持較高增速，房地產(chǎn)泡沫仍不會破裂，達摩克利斯之劍即使落下，在刺死一部分人之后會再次被懸起，不至于哀嚎遍野。但是，這種狀況卻讓所有人戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，因為，它充滿了不確定性，而不確定性，亦正是奢侈品市場2016年最大的特征之一。

　　不確定性加劇

　　6月底，英國脫歐公投之前，該國博彩網(wǎng)站為留歐開出的賠率低至1.10，脫歐的賠率則達到26.0，主流民調(diào)同樣顯示，留歐領(lǐng)先于脫歐。但最終，公投結(jié)果卻是脫歐。

　　4個月后，美國大選再一次出現(xiàn)了英國脫歐公投類似的情況，特朗普用比他在真人秀《學(xué)徒》中更夸張的表演贏得了大選。

　　英國脫歐令英鎊持續(xù)、大幅貶值，成為2016年下半年奢侈品行業(yè)最蓬勃的市場，大量的游客涌入倫敦，搶購全球最低價的奢侈品。

　　美國大選特朗普勝選，讓零售行業(yè)擔(dān)心其之前的提高關(guān)稅、貿(mào)易保護主義言論一旦付諸政策實施，將進一步打擊美國疲弱的零售市場。

　　比英鎊貶值影響奢侈品更大的是人民幣的貶值。奢侈品行業(yè)研究機構(gòu)No Agency在10月底將中國奢侈品市場2016年的增長預(yù)期上調(diào)至6%，而該機構(gòu)2015年底的預(yù)期則是-2%—0%。

　　人民幣兌美元的雙位數(shù)貶值，以及日元的升值，讓中國消費者在2016年除了繼續(xù)提升英國市場的奢侈品消費外，其他歐洲主流市場的消費增速都開始下滑，這其中還包括恐怖襲擊的影響。

　　2016年，無論是政治、經(jīng)濟、金融市場都發(fā)生了大量的不確定事件。盡管對脫歐公投、美國大選、人民幣貶值都有一定的預(yù)期，但是沒想到的是英國真的脫歐、特朗普真的當(dāng)選、人民幣真的可能破7。

　　這種不確定性毫無疑問對區(qū)域奢侈品市場造成非常大的影響，以至于在今年奢侈品行業(yè)發(fā)布三季度財報時，已經(jīng)沒有一個公司或品牌敢根據(jù)當(dāng)季中國市場的反彈而做出任何預(yù)測。

　　旅游市場趨于穩(wěn)定

　　2016年，奢侈品市場在“中國風(fēng)”的大前提下，正在出現(xiàn)一些反轉(zhuǎn)。

　　旅游市場毫無疑問是過去三年奢侈品行業(yè)最看重的市場，為此，免稅行業(yè)在2015年發(fā)生了多宗重大交易。研究機構(gòu)Credence 在今年年中發(fā)布報告指，奢侈品行業(yè)機場零售渠道2020年將達到900億美元規(guī)模。

　　中國人消費了全球三分之一的奢侈品，而中國人奢侈品消費有約70%都是在境外(包括港澳臺)發(fā)生，因此，奢侈品旅游零售渠道大熱毫不意外。

　　2016年，發(fā)跡于香港的DFS 首個歐洲店在威尼斯開業(yè);與此同時，歐洲九大購物村運營商Value Retail及Florentia Village佛羅倫薩小鎮(zhèn)運營商RDM 都在積極布局中國市場。但無一例外的是，這背后的推動力都是中國消費者，上述outlet購物村運營商或者連鎖免稅店運營商都希望在中國本土、境外市場盡可能地刺激中國消費者消費。

　　奢侈品行業(yè)全球化的均衡布局顯然有利于各區(qū)域市場的穩(wěn)定發(fā)展，盡管劇烈的匯率波動在過去幾年加劇旅游零售市場的發(fā)展，但是在2016年，我們看到日元重新升值，而人民幣大幅貶值。

　　作為連接中國本土最重要的香港市場，其奢侈品類別10月份的銷售額僅有0.1%的跌幅，為自2014年9月以來表現(xiàn)最好。香港奢侈品市場自然難有可能再現(xiàn)自由行后的十年黃金時代，但其地位仍僅次于紐約，該市場的企穩(wěn)意義不言而喻。

　　另一重要論據(jù)是，中國中產(chǎn)階級的資產(chǎn)雖然有所提升，但負債率同樣增加，由于房價高企、股市低迷，該階層的可支配收入對比總資產(chǎn)比率實際有所下滑，這將抑制該群體的奢侈品消費能力，讓旅游市場的增長放緩而趨于穩(wěn)定。

　　硬奢不硬

　　2016年奢侈品市場最疲軟的無疑是香港市場，比香港市場更疲軟的則要數(shù)香港硬奢市場，連續(xù)26個季度的下滑是史無前例的。另外，香港還是瑞表出口最大的市場，占比約15%。

　　截止10月份，瑞表出口已經(jīng)連續(xù)16個月下跌，同樣史無前例。

　　11月份，歷峰旗下江詩丹頓品牌制表師由于集團裁員問題上街抗議，這同樣是歷史首次。

　　鐘表、珠寶行業(yè)過去一百年來努力塑造的“價值觀”正在逐漸被年輕一代和新的生活方式消解，特別是科技行業(yè)洪水猛獸方式的發(fā)展，讓上述兩個行業(yè)賴以溢價的工藝不及GPS、LBS。

　　9月份，蘋果公司的年度新品發(fā)布會上，蒂姆·庫克號稱Apple Watch已經(jīng)成為僅次于勞力士的銷售額第二大手表品牌。另一邊廂，多個瑞表品牌被迫賣盤，同時，擁抱科技的瑞表亦逐漸增多，連歷峰集團也在11月份進行了8年來最大的管理層改組，目的便是擁抱數(shù)字時代。

　　作為珠寶行業(yè)代表的蒂芙尼，在過去兩年同樣黯然失色，其藍色盒子在來自丹麥的珠寶品牌潘多拉面前暗淡無光，似乎后者才是擁有魔盒的一個。

　　硬奢不硬的真正原因當(dāng)然跟全球經(jīng)濟不振有最直接的關(guān)系，這些真正昂貴的奢侈品在消費謹慎時代成為那些最不被需要的。

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