奢侈品牌的“年輕”攻勢兇猛，效果如何？

　　縱觀奢侈品行業數字化進程，2016年是標準意義上的奢侈品數字化元年。在互聯網時代，社交媒體(如微博和微信)不僅更直接地把很多新事物呈現在了消費者的面前，讓受眾可以更簡單直接地接觸奢侈品牌和生活方式，更重要的是它們正深刻影響著以中國高端消費者為核心的全球奢侈品牌最依賴的奢侈品消費群體。如今社交媒體和口碑傳播已經取代了一直占據輿論高地的傳統媒體，成為奢侈品品牌傳播的主陣地。

　　“千禧一代”的崛起

　　當今時代，最能玩轉社交媒體以及數字化網絡的人群就是年輕的千禧一代。千禧一代，即Millennials，指的是1983年至2000年期間出生的群體。全球最富有的人口正在朝著年輕化的趨勢前行，這一代年輕群體的消費能力正在快速膨脹，千禧一代正逐漸成為新的時尚消費主力軍。奢侈品品牌數字化的程度成為了能否吸引這一群體的購買的重要因素。

　　奢侈品牌的“年輕”攻勢

　　近一年來，奢侈品牌在國內市場高度一致的動作就是爭奪年輕人，包括邀請國內的年輕人偶像成為品牌代言人和發展線上購物。各大奢侈品品牌，例如Cartier，Gucci，Burberry等都在年輕一代的市場展開猛烈的營銷宣傳攻勢。

　　曾經不屑于加入數字化的高級珠寶品牌卡地亞也按耐不住爭奪年輕一代的消費市場?？ǖ貋喿鳛?60多年歷史的珠寶品牌，在2015年底突然開通了電商平臺，又在2016年7月，邀請到90后國內偶像鹿晗作為代言人。網友紛紛表示，169歲的卡地亞與26歲的鹿晗的結合，太有違和感。對于擁有絕對購買力階層屬于上了年紀的中年人的卡地亞品牌來說，這是卡地亞在中國的一次大膽嘗試。鹿晗年齡不大，資歷尚淺，但不可否認他的影響力十分巨大。奢侈品在中國的消費低齡化，以及對奢侈品的渴望程度，都遠遠超過了歐美國家。

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　　在前幾年陷入業績低谷的Gucci，同樣把賭注下在了年輕一代身上。Gucci深諳年輕消費群體營銷之道，從社交媒體，電商，線下實體店各方面展開攻勢，全方位強占年輕人心智。

　　Gucci中國官方微博的粉絲數量約有82萬，相比Chanel微博的195萬、Dior的166萬、Burberry的110萬等數字不算驚人。但是Gucci非常懂得和當紅年輕偶像捆綁營銷，借助這些年輕idol的名氣和粉絲效應拓展自身影響力，其合作明星包括楊冪、寧澤濤、李宇春、范冰冰、倪妮、趙麗穎、陳學冬等等。

　　除了在國內外社交媒體上玩的風風火火，Gucci在電商領域也經營也獨樹一幟，賺足了“少女心”。今年五月份，Gucci設計總監Alessandro Michele為電子商務平臺NET-A-PORTER設計了獨家膠囊系列，以獨家玫瑰印花作為主打圖案，并重新演繹了白鷺圖案，從裙裝、毛衫到包袋鞋履，共有20單品，吸引了大量年輕女性粉絲。

　　Gucci的這一Garden系列針織開衫、連衣裙、酒神包和鞋子等單品，除了官方搭配的樣式以外，還可以和品牌其他單品隨意混搭，熟悉的病嬌文藝腔調，讓愛Gucci的“少女心”粉絲們毫無抵御力。

　　在Gucci的旗艦店，用數字屏幕來代替原先的墻壁，鏡子，以及試衣間的墻上也嵌有數字屏幕，更好的輔助消費者同時看到全身試穿效果。旗艦店內的超高清顯示器用于顯示時裝秀的圖片。超高清電視墻可以結合Gucci提供的圖像引擎，生成真人大小的互動式圖片。借助特殊的體感捕捉技術，顧客和品牌銷售顧問可以利用簡單的手勢與圖片進行互動、快進、回放或者定格圖像，三百六十度查看產品展示，方便顧客查看服裝的每處細節。通過屏幕的簡單搜索，顧客可以繼而向店鋪銷售顧問詢問該產品是否有售，并要求查看真實產品。電視墻的系統還會在有顧客經過時發生實時反應，令顧客置身完整的門店互動體驗之中。

　　攻勢兇猛，效果如何?

　　或許目前來說評判奢侈品牌在中國的年輕化營銷之路成功與否為時尚早，現在還無法直接看到其實際效果，但我們一直在保守的觀察其品牌的表現。奢侈品牌企圖用年輕化的數字化營銷方式打開中國年輕一代的市場，其實挑戰很大。年輕一代的喜好很難琢磨，他們喜新厭舊，他們快速拋棄，今天很熱衷于某一品牌，然而或許一夜之間又迅速投奔另一品牌。我們需要找準定位，而不能毫無顧忌的實施奢侈品品牌大眾化。

　　觀點：“高冷”不能放下

　　我們要看到事物的兩面性。利潤最大化帶來的市場大眾化導致的品牌大眾化，將成為很多品牌不得不面對的事實，而事實上，當品牌大眾化大潮襲來的時候，表面上看，很多品牌只是失去了少數的核心消費者，卻獲得了更多的新進消費者，銷量和利潤沒有降低反倒增長，然而，核心消費者作為意見領袖，他們也會影響新進消費者，于是，原有的優勢奢侈品大牌將不得不面對失去更多市場和客戶，而更重要的是，當品牌反應過來的時候，已經沒有改正的機會。

　　據世界服裝鞋帽網了解，研究院的觀點認為，盡管大眾群體對于奢侈品牌的銷售具有價值，但也存在著陷阱。消費者中80% 的群體認可的奢侈品牌代表了該品牌的大眾影響力，于是很多品牌投入了80% 的營銷精力在這80%的消費者群體身上。殊不知，那20%的高端小眾消費人群才是奢侈品牌的核心消費者，這些核心消費者作為意見領袖，會影響其他奢侈品邊緣消費者和潛在消費者的消費觀念和決策。當然，80% 的人群代表了未來的消費潛力，大的奢侈品牌可以這樣去做，承擔了教育市場與培育市場的責任，但是對于小眾奢侈品牌卻很難這樣做，受到諸多因素的限制，會致力于品牌美譽度的建設。

　　因此，奢侈品牌的“接地氣”、“親民化”只能在技術手段上更貼近消費者，但骨子里還是要傳遞奢華的概念，奢侈品“少數人擁有，多數人向往”氣質正被這些接地氣的技術手段所解構，奢侈品牌一直帶著的“高冷”面具一旦揭下，就不可能再戴上了。

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