購買奢侈品的六種境界 你是哪一種？

　　上周四，意大利奢侈品行業協會 (Altagamma Foundation) 舉辦了一場關于奢侈品零售以及消費者的研討會，并公布了兩份分別由 Exane BNP Paribas(巴黎銀行)和 Boston Consulting Group (波士頓咨詢，以下簡稱BCG)制作的重量級研究報告。報告指出，目前眾多奢侈品品牌都開始將發展重心轉向多渠道策略，在這種大環境下，單品牌門店的重要性雖然有所下降，但是依然是品牌的策略的關鍵組成部分。

　　此外，協會還表示，要有效的推行多渠道銷售策略，品牌們必須對他們的客戶群體組成有深刻的理解，同時愿意在數字渠道的建設方面投入大量的資源。

　　BCG 研究報告針對來自全球10個不同國家的12000名奢侈品消費者進行了調查，其中來自中國和美國的受調查者人數均超過1000人。受調查者每年的奢侈品消費額平均為3.6萬歐元。記者從中選取了一組核心數據和圖表呈現給大家。

　　奢侈品市場走勢

　　據世界服裝鞋帽網了解，2016年，全球的奢侈品消費者總人數達到了4.15億，消費總金額達到8600億歐元。而到2023年，奢侈品消費者的人數將會增加到 4.9億，消費的總金額將達到11850億歐元，預計增幅為37.8%。

　　BCG 報告將全部奢侈品消費群體分為了6個不同的層級，分別為：

　　1)Beyond Money(隨心所欲者)，每年的奢侈品消費金額超過5萬歐元，2016年總人數約為40萬人，消費總金額200億歐元。到2023年，預計該類消費者將增加到50萬人，消費的總金額達到400億歐元

　　2)Top Absolute(絕對奢侈的頂尖者)，每年奢侈品消費金額在2萬到5萬歐元之間，2016年總人數130萬，消費總金額300億歐元。到2023年，預計人數將增加至200萬人，消費總金額達到530億歐元。

　　3)Absolute(絕對奢侈者)，每年奢侈品消費金額在1萬到2萬歐元之間，2016年總人數450萬人，消費總金額930億歐元。到2023年，預計人數將增加至600萬人，消費總金額1410億歐元。

　　4)Entry Absolute(絕對奢侈的入門者)，每年奢侈品消費金額在5000到1萬歐元之間，2016年總人數1100萬人，消費總金額為1070億歐元。到2023年，預計人數將增加至1400萬人，消費總金額1470億歐元

　　5)Top Aspirational(最渴望奢侈者)，每年奢侈品消費金額在2000到5000歐元之間，2016年總人數2100萬人，消費總金額610億歐元。到2023年預計總人數為2200萬人，消費總金額920億歐元

　　6)Other Aspirational(其他渴望奢侈者) ，每年奢侈品消費金額在2000歐元以下，2016年總人數3.75億，總消費金額5490億歐元。到2023年，預計人數增加至4.4億，消費總金額7150億歐元

　　其中，BCG 將 Beyond Money，Top Absolute，Absolute 和Entry Absolute 四個年均奢侈品消費在5000歐元以上的群體又歸為一大類，名為“True-Luxury”(真奢侈)，該類群體2016年的總人數為1700萬人，占奢侈品消費群體總數的4.1%，但是消費的奢侈品金額達到2500億歐元，占奢侈品消費總金額的 29.1%。到2023年，“True-Luxury”的總人數將達到2200萬人，占比上升至4.4%，其奢侈品消費金額將達到3810億歐元，增幅為52.4%，高于奢侈品消費整體增速，占奢侈品消費總金額的比例隨之上升至32.2%。

　　奢侈品市場預計將繼續保持增長，但是增速相比之前將有所減慢。2009年到2013年期間，奢侈品市場的零售額年增幅平均為9.3%，而2013到2016年期間，年增速下降至5.6%。BCG預測，2017至2023年期間，奢侈品市場的平均增速將在4%到5%左右。盡管如此，如果品牌想要保證增速達到市場平均水平，他們必須加大投入的力度，并進行創新。

　　其中，個人奢侈品(包括配飾，成衣，手表和珠寶)的增速要低于體驗類奢侈品。BCG預測，在2016至2023年期間，個人奢侈品的增速將在2%到3%左右，而體驗類奢侈品的增速將為5%到6%。

　　此外，未來數年內，全球奢侈品消費者中，“真奢侈“群體(每年的奢侈品消費金額在 5000歐元以上)的整體“Net Appetite“(凈欲望)增長率達到24%，其中增長速度最快的地區是中國和美國，增長分別為46%和41%，而日本的高消費群體預計將出現下滑，是全球唯一高消費人群預計將減少的市場。

　　2017年上半年，中國，美國和歐洲將是全球最大的三個奢侈品市場，占比分別達到了30%，23%和19%，日本和中東分別排在第四和第五位。其中，中國和中東市場上半年呈快速增長態勢，美國的增速相對較慢，歐洲和日本市場整體走勢平緩。俄羅斯作為世界第六大奢侈品市場，雖然占比僅為4%，但是由于油價上漲帶來的刺激作用，俄羅斯市場的增速要高于其他地區。

　　按奢侈品商品類別分，“真奢侈”人群的“Net Appetite”變動比例預期如下：

　　鞋履類商品未來的增速最快，達到40%，美容美妝和手表珠寶類商品增速分別排在第二和第三，分別為33%和21%;手袋和時裝的增速分別為15%和10%;太陽眼鏡基本持平;小件皮具和絲綢制品將分別下跌7%和10%。

　　增加門店吸引力

　　在過去的幾年里，傳統的奢侈品門店的吸引力不斷下滑。研究報告認為，這種現象的主要原因在于，傳統奢侈品門店的購物體驗非常標準化。不同門店之間除了外觀以外，購物體驗幾乎沒有分別，缺乏富有想象力的購物體驗。此外，傳統奢侈品門店所提供的商品種類和服務方式也存在著天然的限制.

　　因此，想要重新吸引到客戶的注意力，奢侈品品牌必須對門店進行相應的改造，根據客戶群體的不同特點，加入針對性的設計元素。舉例來說，美國珠寶品牌Tiffany 對他們在Harrods(哈羅德百貨)內的門店進行了改造，設立了兩個相互獨立的店中店，分別應對高檔珠寶和入門級別的珠寶。這一舉措幫助其門店的銷售額實現了快速的增長.

　　另一個例子是意大利奢侈品品牌 Fendi。他們對羅馬的旗艦店進行了改造，客戶可以在一樓通過一扇巨大的觀察窗，看到品牌的裁縫制作服裝的過程.

　　線上渠道的重要性

　　與此同時，不管是在銷售額還是影響力方面，線上渠道的重要性與日俱增。Exane BNP Paribas 的調查報告的作者 Luca Solca表示：“同時在線上和實體店購物的消費者比例，相比只在實體門店購物的消費者比例要高出45%，對于許多增長緩慢的市場來說，多渠道策略是一個重要的發展機會。” 此外，因為無需支付租金，所需員工數量較少等因素，線上零售能夠幫助品牌極大的降低成本，尤其是在物流方面.

　　據世界服裝鞋帽網了解，2013年購買奢侈品的人群中，有47%直接在實體門店購買，38%會在線上搜索相關信息，之后在線下購買，8%會選擇在線下觀看商品，之后在線上購買，7%的人整個購買流程均通過線上渠道完成.

　　2016年，直接在實體門店購買的人數比例下降至39%，而在線上搜索相關信息，之后在線下購買的比例上升至42%，在線下觀看商品，之后在線上購買的比例上升至9%，整個購買流程均通過線上渠道完成的比例上升至10%.

　　整體而言，通過多渠道購買的比例從46%上升至51%，而購買過程中受到數字渠道影響的比例從53%上升至了61%.

　　因此，對于奢侈品行業的高管們來說，如何將實體店和線上渠道結合在一起是一個非常重要而且迫切的問題。Exane BNP Paribas 的報告提到，如果線上渠道非常完善，那么品牌的實體門店的規模可以變得更小，功能也將有所改變，主要負責為消費者提供建議，供他們觀察實物商品，并對上進行個人化調整的場所.

　　但是對于大多數品牌來說，這種模式很難實現。報告表示，Ralph Lauren， Bergdorf Goodman，Burberry 和 Louis Vuitton 等品牌在 In-Store Digital Proficiency(門店內數字化效率)方面表現出色，而 Bottega Veneta，Tod’s，Chanel, Dior， Dolce & Gabbana，Salvatore Ferragamo， Saint Laurent 和 Céline 等品牌則不盡如人意。

　　“很多品牌的表現已經開始好轉，但是也有許多品牌無法及時的應對消費者需求的改變，陷入了困境。”BCG 的Nicola Pianon 表示。他還提到了社交媒體在目前奢侈品行業的巨大影響力。根據BCG 的調查，有70%的受調查者在登陸社交媒體時，首先會和奢侈品品牌進行互動，每天互動的次數也超過一次.

　　據世界服裝鞋帽網了解，有72%的受調查人群會使用社交媒體與奢侈品品牌互動，其中57%的互動頻率較為頻繁。不同年齡層的人群中，X一代和千禧代的互動比例較高，分別達到77%和72%，而嬰兒潮人群的比例則只有53%。各個國家的消費者中，中美兩國的奢侈品消費者最熱衷于在社交媒體上與奢侈品品牌進行互動，比例達到82%和78%，而日本消費者的比例最低，僅為49%。

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