“粉絲變現”其實是個偽命題 潮流品牌的未來在哪里

　　連帽衫、衛衣、球鞋、超大的風衣及沖鋒衣……眼下，大行其道的“潮流”(Streetwear，即街頭服飾)發源于美國。依托于過去七十年里籃球、滑板等體育項目的蓬勃發展，與文化、藝術、時裝、影視等泛娛樂產業互相交織，成為代表全球流行文化的綜合性產業。它誕生于街頭巷尾，如今卻登堂入室，從亞文化逆襲成主流文化，今年Supreme與Louis Vuitton的合作，成就了最具代表意義的里程碑。

　　“潮流”起于亞文化，成于流行文化。但凡文化在當代都市的普及，重要的并不是大眾對其認識的深度——最先開創學習的機會，比后來的深入鉆研更重要。“粉絲變現”其實也是個偽命題。粉絲并不傻，否則為什么那么多偶像都虧錢呢?

　　大約二十年前，潮流文化歷經歐洲、日韓、香港傳播至中國。而今，它已經成長為一個橫跨時裝、文化、體育等多個領域的大生意——曾有投行根據adidas Originals、Nike Sportwear、Vans等品牌的年銷量，估算中國潮流市場的商業體量在5000億元規模——很多人質疑，嫌多嫌少都有。但這并不重要。潮流產業最誘人的地方在于消費迭代——從95后至05后的新一代才是為之買單的消費者。誰敢不尊重未來呢?

　　“文化”唯一的布道者，是偶像。從Michael Jordan創出Air Jordan，洼冢洋介帶紅了Supreme，木村拓哉穿紅了Bape、Goro’s，Kanye West打造Yeezy——潮流的始作俑者永遠是被神化的個人。偶像在個人穿著、生活方式的演繹，通過各種媒介渠道被放大、傳播，進而在商業世界掀起滔天巨浪——說穿了，時尚產業的“潮流”，就是由品牌和媒體搭臺，偶像領銜唱的一出戲。“潮流文化”更將這套手法玩到極致。

　　陳冠希第一個以中國偶像身份自創潮流品牌，他至今還是對中國潮流圈影響最深的人。2003年，陳冠希與潘世亨一同創立了CLOT。三年后，他將其開拓至上海，潮流集成店ACU在長樂路正式開業，直接帶動長樂路沿街商鋪的月租金從6000元飆升至2萬元以上;此后，李燦森的Subcrew、五月天阿信的Stayreal、余文樂的Madness、羅志祥的Stage等一眾人等紛紛涌入……直到今天，“原創潮流品牌”依舊是偶像最快的粉絲變現渠道，也包括今天以張大奕為代表的網紅模式。

　　原中國Channel V主持人李晨，7年前與藝人好友潘瑋柏在長樂路的ACU原址另起爐灶，開了N.P.C(New Project Center)潮流集成店。他并不喜歡今天“粉絲變現”的說法。當初，他的心思很單純，甚至都不像商業投資。他回憶，開店花了200萬元。“今天其實我知道，當時開這家店只要一百萬就夠了。但我不后悔。”

　　2016年，N.P.C全年銷售額近一億元。已是非常好的業績，絕大多數偶像的潮牌生意名大于實。受制于中國娛樂產業落后的生產能力，流水線訓練出的明星無法承擔商業運營、品牌設計等打造一個品牌的綜合能力。如果，當年陳冠希亦步亦趨按照公司制定的路發展，肯定也不會有今天CLOT的“年賺1000萬美元”。

　　隨互聯網打開了更廣闊的媒介，以個人為單位的KOL也在迅速崛起。他們在網上展現了更高的綜合能力——似乎什么都行。顏思詩，微博名字“Fil小白”，坐擁110萬微博粉絲，擔任《Yoho!Girl》雜志的封面造型總監，還為宋茜、小宋佳等明星管理造型。“你不能光搭配他的衣服，我為他們做的是從頭到腳，全方位的形象管理。”好形象能畫龍點睛，提升明星的商業價值。

　　這個90年的雙魚座姑娘從成都起步，參加完街拍大賽，就簽約了旅游衛視做造型師。同時在社交平臺不算特別精心的經營自己。“2012年微博剛上線，我每天發自己的搭配街拍。直到參加街拍大賽那階段，粉絲一下漲特別快。”顏思詩用“特別幸運”來形容自己。她小時候夢想看一場Vivienne Westwood的秀，還沒入行，就在巴黎滿足了心愿。今年2月的米蘭時裝周上，Dolce & Gabbana邀請了各國網紅變身模特，顏思詩穿著一襲翠綠絲絨西裝登場，她搖身一變，從觀眾成了模特，從造星者變成“明星”。

　　以個體為單位的KOL呈現了愈加復雜的多重身份，不光是Fil小白，其他著名的時尚KOL如葉嗣Gogoboi、Freshboy等同樣如此——他們不僅生產內容，也銷售內容;不光報道他人，也被他人報道;不單消費品牌，也為品牌工作——今年，顏思詩最興奮的是有了新身份：與中國時裝品牌Mo&Co合作，以造型師的角度參與設計。此外，她的另一個年度大項目是與太平鳥男裝合作，打造一檔男團養成的真人秀節目。

　　傳統分工在今天被高度整合，多重身份互相滋養。在他們身上，生產和消費之間的界限模糊了——不管是自上而下，粉絲變現;還是由下至上，吸聚粉絲——價值鏈條被重塑，生產要素在降低，以文化為內容，用商業做擴張，重新梳理了品牌、偶像、媒介、消費者之間的關系。

　　未來的潮流偶像——將集文化內容的生產和消費兩個層面為一體，互相轉化和滲透。他們鼓吹最大的個人自由，使平乏的生活藝術化、美學化。大眾對自身的厭倦，成了他們改變自我形象的源動力。這些偶像如同唐吉柯德，所有現代消費商業的老板都應該感謝他們，沒有他們站在潮流前沿，對自己孜孜以求、時時圖變，哪有這個千億規模的消費市場呢。

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