東方明珠聯手美團打通多場景 掘金本地消費市場
“今年的疫情對于旅游行業來說,確實是非常大的打擊。復工以后,我們也積極采取了措施,目前游客在美團上預訂產品的人均消費客單價,提升到了225元左右,原來這一數字是170多。而且有餐飲服務的門票銷量是普通門票的二三十倍?!?月12日,東方明珠塔市場營銷總監劉蓓婷在接受21世紀經濟報道記者采訪時,感嘆今年的旅游業遭遇重創,營業額可能只有去年同期的一半。
就在當天,東方明珠會員旗艦店入駐美團平臺,這也是行業首個景區全域會員數字化運營樣本,并首次打通線上線下會員體系。旅游業經歷了一次“大考”,只能痛定思痛,重新出發。在疫情防控常態化情境下,如何深耕本地游客,提高本地消費的頻次,成為景區復蘇亟需解決的問題。
旅游業的寒冬也在逐漸過去。民航局數據顯示,7月1日-7月23日旅客運輸量同比恢復超過60%,單日最高航班量恢復至疫情前八成。另外,鐵路運輸旅客數環比上個月也增長了24%。
中國旅游研究院數據分析所負責人何瓊峰認為,當前復蘇的國內旅游市場為景區注入了強大的信心和動力,國內旅游市場在穩步恢復?!拔磥砭皡^一定是科技和研發驅動的數字化空間。國內一些景區在信息化、智慧化建設中走在前列,但仍然有進步的空間,如提升文化內涵、加大差異化,通過大數據進行精準營銷、智慧化管理服務和預測等等。”
東方明珠會員旗艦店入駐美團平臺,這也是行業首個景區全域會員數字化運營樣本。圖 IC photo
深耕本地化運營
因為疫情,熱門地標東方明珠也經歷了“陣痛”,主動出擊成為被動的選擇。劉蓓婷透露,該景區于1994年投入,在2020年首次關閉近一個半月時間。在3月12日確定開園后,東方明珠與美團達成合作,第一次推出了半價門票的活動。
據介紹,東方明珠將自己的積分會員系統,涵蓋了吃、玩、樂、購、秀多個維度。這一系統與美團旗艦店內的消費數據打通?!拔覀冏詈诵牡哪康?,是為了提高景區的客單價,這是非常有幫助的。因為疫情,國外游客和外省游客進不來,我們不得不把目標瞄準本地的游客。截至目前,客單價上漲了五六十元,是我們核心的意義之一?!眲⑤礞眠M一步解釋,她更看重OTA平臺在數據層面提供的精準信息,以便于更好掌握游客的需求。
這只是行業自救中的一例。8月6日,美團與橫店影視城達成戰略合作。在入駐美團景區會員旗艦店后的試點期內,橫店影視城在美團獲得超3倍數增長的流量。美團計劃在未來3年內,打造100個具有百萬粉絲量級的景區會員旗艦店。
美團門票度假事業部商務部總經理劉燕翔在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示,疫情促使一些傳統景區開始注重線上經營。“我們的核心是幫景區提升基礎服務,能夠真正實現數據互通、業務線上化和場景互通。我們有數據統計,參觀故宮的游客中,有50%除大門票外還會購買其他場館的門票。我們的外賣訂單中,很多客人是在酒店下單的,這說明,在不同的業態下,在不同的用戶場景當中,有很多場景其實都可以跟游客進行交互?!?/p>
疫情之前,旅游市場的持續高增長讓行業振奮。中國旅游研究院發布的數據顯示,2019年國內旅游人數達到60.06億人次,同比增長8.4%;入出境旅游總人數3億人次,較上年同期增長3.1%;全年實現旅游總收入高達6.63萬億元,同比增長11%。
中國旅游研究院預測,2020年一季度及全年,國內旅游人次將分別下降56%和15.5%,預計全年同比減少9.32億人次,減收達到1.18萬億元。前述接受采訪的多名人士均認為,出境游短期內仍然難以恢復,未來一段時間的重點是挖掘本地游客的消費需求,加強消費信心。
“我們希望通過各種措施吸引上海本地的游客來游玩,包括自助餐廳、文創產品、卡丁車、VR過山車等多種形式,至少要讓游客知道,東方明珠不是只有登高一個項目。”劉蓓婷坦言。
景區數字化提速
數據顯示,今年的旅游行業的確不容樂觀。頭部OTA攜程發布的2020年第一季度財報顯示,一季度凈營業收入為47億元,同比下降42%,環比下降43%。同程藝龍同樣在2020年一季度收入下滑43.6%,實際營收為10億元。
疫情在打擊行業的同時,也為旅游市場留出了思考和沉淀的空間。本來擱置轉型,尋求利益增收的旅游業,加速了轉型升級的過程。在此期間,攜程、同程藝龍等頭部企業發起了景區“云旅游”的活動,免費開放超過3000家景區的近7000條語音導覽,7天內使用人數增長超過了600%。
與此同時,故宮、黃鶴樓、杜甫草堂等景區,也在通過網絡直播、短視頻、云看展等形式實現數字化旅游。線上旅游尚可以開發新模式挽回部分損失,但對更新周期長的傳統旅游業而言,回穩更是一場拉鋸戰。景區的智能化建設已經勢在必行。
劉蓓婷透露,現在仍然處于疫情期間,跨省游客人數不多,但東方明珠的客流量每天保持在1萬左右,其中70%-80%都是本地人?!拔覀冊陬A約系統、自動售票、在線支付等多個環節給游客提供便利,希望整個景區成為一個親子、家庭聚會的樂園。”
因此,個性化運營對于景區來說,無疑是拉動二次消費的契機。在“黑天鵝”面前,信息技術展現出獨特的優勢,同樣也在賦能具有“面對面”特征的旅游行業。劉燕翔認為,不同場景用戶需求有不同的差異,首先要精準識別,才能做到精準推薦。服務業最大的特點是非標準化,這對于品質管控難度非常大?!皵祿皡^來說是非常好的,會幫助他們不斷優化服務,將用戶體驗過程進行數字化、量化。
對此,東方明珠新媒體股份有限公司副總裁、上海東方明珠廣播電視塔有限公司總經理黃晉表示,互聯網大潮對旅游行業產生的影響,不論客源、產品、渠道到消費習慣,都有著徹底的、不可逆的變革趨勢。電視塔從自助售票終端機,到融合多業態打通的中臺系統,通過以數據為核心,建立快速迭代的升級改造模式,必然會加快景區數字化基礎建設的步伐。
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