“新黃金時(shí)代”下 國際巨頭加速在華布局

　　經(jīng)過長達(dá)數(shù)年的持續(xù)低迷和關(guān)店潮后，中國體育用品市場再迎黃金時(shí)代。隨著消費(fèi)升級，全民健身意識日漸提高，國內(nèi)各項(xiàng)健身活動蓬勃展開，體育消費(fèi)市場方興未艾。中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心預(yù)測，到2020年體育用品市場規(guī)模有望達(dá)到2400億元左右，未來五年復(fù)合增速約為10%。

　　美國運(yùn)動休閑品牌SKECHERS斯凱奇中國、香港、東南亞和韓國有限公司首席執(zhí)行官陳偉利在接受《財(cái)經(jīng)》新媒體記者專訪時(shí)表示，今年斯凱奇將在上海、北京、廣州、廈門等中國內(nèi)地城市開設(shè)7家品牌旗艦店。與此同時(shí)，將下沉渠道，向三、四線市場布局。

　　中國積極從事體育活動的人口目前已高達(dá)4.34億，所占比例由7年前的28.2%提升至34%。而在政府相關(guān)政策紅利和經(jīng)濟(jì)增長帶動下，這一數(shù)字還將得到提升。從行業(yè)發(fā)展來看，2001-2011年是國內(nèi)體育用品成長最快速的十年，基本保持雙位數(shù)增長，2008年前后的奧運(yùn)會熱潮以及本土運(yùn)動品牌，如安踏、李寧、匹克、361度、特步等相繼登陸資本市場，使得體育用品市場呈爆發(fā)式增長。

　　《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》中提出，“十三五”期間要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)總量進(jìn)一步增長，體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過3萬億元人民幣，產(chǎn)業(yè)增加值在國內(nèi)生產(chǎn)總值中的比重達(dá)1.0%;產(chǎn)業(yè)體系進(jìn)一步完善，體育服務(wù)業(yè)增加值占比超過30%。

　　斯凱奇在中國業(yè)務(wù)同比增長89%，在中國的銷售網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到2250個(gè)，同比增長79%，同店銷售獲得25%的增長，銷售額為65億元，幾乎占全球銷售額外的1/4，中國已成為全球增速度最快的市場。今年斯凱奇將加大開店規(guī)模，不僅在上海、北京、廣州等一線城市場增加開店數(shù)量，同時(shí)向三四線市場擴(kuò)張。零售商門檻越來越高 消費(fèi)行為決定企業(yè)選擇以斯凱奇為主的體育用品企業(yè)已切身感受到中國新消費(fèi)者的蛻變與崛起，這也意味著中國體育用品市場格局發(fā)生重大變革。

　　中國體育用品業(yè)聯(lián)合會秘書長羅杰認(rèn)為，雖然獲得良性發(fā)展，但本輪“黃金時(shí)代”與本世紀(jì)前十年的體育用品“黃金時(shí)代”有著本質(zhì)的區(qū)別。消費(fèi)者已經(jīng)由過去運(yùn)動消費(fèi)品匱乏期間的“有什么用什么、生產(chǎn)什么用什么”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔蚁矚g什么用什么”，消費(fèi)者越來越懂得如何運(yùn)動，也懂得通過專業(yè)教練、網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)動社交平臺等不同渠道獲取信息，消費(fèi)需求更加多樣、專業(yè)和細(xì)化，這也催生和強(qiáng)化了更多細(xì)分和專業(yè)市場。

　　但如何抓住消費(fèi)者，并提高購買轉(zhuǎn)化率才是根本。談到這一點(diǎn)時(shí)，陳偉認(rèn)為，中國消費(fèi)者與美國的消費(fèi)偏好有很大不同，目前，80、90后正驅(qū)動著運(yùn)動和時(shí)尚趨勢，新中產(chǎn)的崛起也讓品牌機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。在中國，零售商們不斷面臨新挑戰(zhàn)。在陳偉利看來，中國零售門檻越來越高，消費(fèi)者的耐心卻越來越低。隨著通訊和科技發(fā)達(dá)，企業(yè)觸達(dá)消費(fèi)者變得簡單，但與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通越來越難，獲取年輕消費(fèi)者的認(rèn)可沒那么簡單。

　　初入中國市場時(shí)，不少國際品牌覺得消費(fèi)者應(yīng)該適應(yīng)品牌，但陳偉利一直認(rèn)為，品牌應(yīng)該去適應(yīng)市場。消費(fèi)習(xí)慣和體育行業(yè)加速更新?lián)Q代，只有懂得消費(fèi)者才能通過產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)調(diào)整適應(yīng)消費(fèi)者。在產(chǎn)品為王的時(shí)代內(nèi)，企業(yè)應(yīng)該一直選擇的是銷售好產(chǎn)品，而不是通過打折的模式吸引消費(fèi)者，這也是斯凱奇價(jià)格跳水現(xiàn)象不多的原因之一。

　　陳偉利發(fā)現(xiàn)，近兩年，消費(fèi)者購物習(xí)慣已變化，交通方式也有變化。“在中國電子商務(wù)的影響力提升的新時(shí)代，線上線下的平衡顯得尤為重要。不僅要有優(yōu)秀的線下門店為消費(fèi)者提供體驗(yàn)，還要有強(qiáng)大的線上運(yùn)營能力方便消費(fèi)者進(jìn)行購物。”陳偉利表示，技術(shù)會更適應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，近期，斯凱奇計(jì)劃實(shí)現(xiàn)線上購物、線下退換貨，或線下試穿后于線上購買并送貨上門。

　　雖然消費(fèi)者此時(shí)更加愿意去購物中心購買產(chǎn)品，但陳偉利仍舊提醒商場方，應(yīng)加強(qiáng)管理商場，讓消費(fèi)者喜歡逛街，喜歡商場。如果商場不能很好的理解消費(fèi)者，無論是商場還是品牌雙方都將受影響。國際大牌與本土品牌爭奪三、四線市場

　　隨著零售網(wǎng)絡(luò)的逐漸鋪開，斯凱奇在一、二線城市的影響力與知名度正在不斷擴(kuò)大。今年，進(jìn)入中國市場已達(dá)十年的斯凱奇迎來快速擴(kuò)張期，品牌線下門店數(shù)量預(yù)計(jì)從2250家增至3000家以上——除了在一二線城市增加網(wǎng)點(diǎn)，品牌還會計(jì)劃拓展到三、四線開外的城市。

　　說到三、四線城市，陳偉利表現(xiàn)出了極大興趣。“前兩年，斯凱奇在三、四線城市中開了近一百家店，但那其實(shí)是大錯誤。”陳偉利坦言。“那時(shí)，城市和團(tuán)隊(duì)還都未準(zhǔn)備好，盲目進(jìn)入三、四線城市并不是正確選擇。”進(jìn)入2017年后，陳偉利認(rèn)為下沉?xí)r機(jī)已至。“現(xiàn)在三、四線城市消費(fèi)者收入水平提高，相關(guān)部門也正在引導(dǎo)人口回流。隨著城市化進(jìn)程的展開，三、四線城市市場已逐漸走向成熟。”

　　不過，下沉不意味著瘋狂擴(kuò)張。陳偉利表示，在進(jìn)入三、四線城市前，斯凱奇也將進(jìn)行詳細(xì)的市場調(diào)研。“每個(gè)城市有不同的規(guī)劃，斯凱奇會找到最適合品牌的城市。雖然今年品牌可以在三、四線成熟城市開店千余家，但對我來說，能開到150家店就已滿足。”

　　擴(kuò)張?zhí)崴俚耐瑫r(shí)，斯凱奇也將在門店布局和渠道細(xì)分方面推陳出新。陳偉利透露，品牌將陸續(xù)開設(shè)休閑系列店鋪，并推出時(shí)尚系列貨與設(shè)計(jì)師合作款，在精品店出售。與一、二線城市銷售方式不同的是，斯凱奇將針對三、四線消費(fèi)者推出不同檔次的產(chǎn)品。“三、四線城市的產(chǎn)品策略和產(chǎn)品價(jià)格會與一、二線城市有所區(qū)分，三、四線城市鞋類產(chǎn)品定價(jià)將在399—449元的區(qū)間內(nèi)。”

　　2007年進(jìn)入中國后，斯凱奇采取了合資公司的模式進(jìn)行運(yùn)營，并在通過品牌直營和經(jīng)銷商合作的商業(yè)模式快速向國內(nèi)各級市場全面擴(kuò)張。事實(shí)上，經(jīng)銷商也是幫助斯凱奇廣開門店的關(guān)鍵之一。目前，斯凱奇經(jīng)銷合作伙伴包括YYSports(寶勝集團(tuán))、奧康國際(23.260, 0.25, 1.09%)和萬達(dá)廣場等，直營和經(jīng)銷商的比例分別是8%和92%，2000多家店鋪至今也可做到每家都盈利。

　　事實(shí)上，三、四線城市對斯凱奇來講雖然仍待開發(fā)，但這一市場恰恰是安踏、特步、貴人鳥(30.760, 0.00, 0.00%)、李寧等國內(nèi)品牌的主力戰(zhàn)場，而耐克、阿迪達(dá)斯甚至Under Armour等國際品牌也已陸續(xù)在三、四線城市進(jìn)行布局。在體育用品行業(yè)，三、四線城市已成為一片紅海，體育品牌的競爭不斷加劇。在此情況下，陳偉利認(rèn)為，斯凱奇最大挑戰(zhàn)不是競爭對手，而是消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，“抓不到消費(fèi)者的喜好就會出問題。”

　　陳偉利認(rèn)為，在耐克、阿迪達(dá)斯這樣的國際巨頭和李寧、安踏這樣的國產(chǎn)品牌間，有一個(gè)空檔，而斯凱奇正是瞄準(zhǔn)這一機(jī)會。未來在渠道上向耐克、阿迪達(dá)斯靠攏，而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和價(jià)格上單獨(dú)決策。

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