“新黃金時代”下 國際巨頭加速在華布局

　　經過長達數年的持續低迷和關店潮后，中國體育用品市場再迎黃金時代。隨著消費升級，全民健身意識日漸提高，國內各項健身活動蓬勃展開，體育消費市場方興未艾。中投顧問產業研究中心預測，到2020年體育用品市場規模有望達到2400億元左右，未來五年復合增速約為10%。

　　美國運動休閑品牌SKECHERS斯凱奇中國、香港、東南亞和韓國有限公司首席執行官陳偉利在接受《財經》新媒體記者專訪時表示，今年斯凱奇將在上海、北京、廣州、廈門等中國內地城市開設7家品牌旗艦店。與此同時，將下沉渠道，向三、四線市場布局。

　　中國積極從事體育活動的人口目前已高達4.34億，所占比例由7年前的28.2%提升至34%。而在政府相關政策紅利和經濟增長帶動下，這一數字還將得到提升。從行業發展來看，2001-2011年是國內體育用品成長最快速的十年，基本保持雙位數增長，2008年前后的奧運會熱潮以及本土運動品牌，如安踏、李寧、匹克、361度、特步等相繼登陸資本市場，使得體育用品市場呈爆發式增長。

　　《體育產業發展“十三五”規劃》中提出，“十三五”期間要實現產業總量進一步增長，體育產業總規模超過3萬億元人民幣，產業增加值在國內生產總值中的比重達1.0%;產業體系進一步完善，體育服務業增加值占比超過30%。

　　斯凱奇在中國業務同比增長89%，在中國的銷售網點達到2250個，同比增長79%，同店銷售獲得25%的增長，銷售額為65億元，幾乎占全球銷售額外的1/4，中國已成為全球增速度最快的市場。今年斯凱奇將加大開店規模，不僅在上海、北京、廣州等一線城市場增加開店數量，同時向三四線市場擴張。零售商門檻越來越高 消費行為決定企業選擇以斯凱奇為主的體育用品企業已切身感受到中國新消費者的蛻變與崛起，這也意味著中國體育用品市場格局發生重大變革。

　　中國體育用品業聯合會秘書長羅杰認為，雖然獲得良性發展，但本輪“黃金時代”與本世紀前十年的體育用品“黃金時代”有著本質的區別。消費者已經由過去運動消費品匱乏期間的“有什么用什么、生產什么用什么”轉變為“我喜歡什么用什么”，消費者越來越懂得如何運動，也懂得通過專業教練、網絡、運動社交平臺等不同渠道獲取信息，消費需求更加多樣、專業和細化，這也催生和強化了更多細分和專業市場。

　　但如何抓住消費者，并提高購買轉化率才是根本。談到這一點時，陳偉認為，中國消費者與美國的消費偏好有很大不同，目前，80、90后正驅動著運動和時尚趨勢，新中產的崛起也讓品牌機遇與挑戰并存。在中國，零售商們不斷面臨新挑戰。在陳偉利看來，中國零售門檻越來越高，消費者的耐心卻越來越低。隨著通訊和科技發達，企業觸達消費者變得簡單，但與消費者進行有效溝通越來越難，獲取年輕消費者的認可沒那么簡單。

　　初入中國市場時，不少國際品牌覺得消費者應該適應品牌，但陳偉利一直認為，品牌應該去適應市場。消費習慣和體育行業加速更新換代，只有懂得消費者才能通過產品的結構調整適應消費者。在產品為王的時代內，企業應該一直選擇的是銷售好產品，而不是通過打折的模式吸引消費者，這也是斯凱奇價格跳水現象不多的原因之一。

　　陳偉利發現，近兩年，消費者購物習慣已變化，交通方式也有變化。“在中國電子商務的影響力提升的新時代，線上線下的平衡顯得尤為重要。不僅要有優秀的線下門店為消費者提供體驗，還要有強大的線上運營能力方便消費者進行購物。”陳偉利表示，技術會更適應消費者的消費習慣，近期，斯凱奇計劃實現線上購物、線下退換貨，或線下試穿后于線上購買并送貨上門。

　　雖然消費者此時更加愿意去購物中心購買產品，但陳偉利仍舊提醒商場方，應加強管理商場，讓消費者喜歡逛街，喜歡商場。如果商場不能很好的理解消費者，無論是商場還是品牌雙方都將受影響。國際大牌與本土品牌爭奪三、四線市場

　　隨著零售網絡的逐漸鋪開，斯凱奇在一、二線城市的影響力與知名度正在不斷擴大。今年，進入中國市場已達十年的斯凱奇迎來快速擴張期，品牌線下門店數量預計從2250家增至3000家以上——除了在一二線城市增加網點，品牌還會計劃拓展到三、四線開外的城市。

　　說到三、四線城市，陳偉利表現出了極大興趣。“前兩年，斯凱奇在三、四線城市中開了近一百家店，但那其實是大錯誤。”陳偉利坦言。“那時，城市和團隊還都未準備好，盲目進入三、四線城市并不是正確選擇。”進入2017年后，陳偉利認為下沉時機已至。“現在三、四線城市消費者收入水平提高，相關部門也正在引導人口回流。隨著城市化進程的展開，三、四線城市市場已逐漸走向成熟。”

　　不過，下沉不意味著瘋狂擴張。陳偉利表示，在進入三、四線城市前，斯凱奇也將進行詳細的市場調研。“每個城市有不同的規劃，斯凱奇會找到最適合品牌的城市。雖然今年品牌可以在三、四線成熟城市開店千余家，但對我來說，能開到150家店就已滿足。”

　　擴張提速的同時，斯凱奇也將在門店布局和渠道細分方面推陳出新。陳偉利透露，品牌將陸續開設休閑系列店鋪，并推出時尚系列貨與設計師合作款，在精品店出售。與一、二線城市銷售方式不同的是，斯凱奇將針對三、四線消費者推出不同檔次的產品。“三、四線城市的產品策略和產品價格會與一、二線城市有所區分，三、四線城市鞋類產品定價將在399—449元的區間內。”

　　2007年進入中國后，斯凱奇采取了合資公司的模式進行運營，并在通過品牌直營和經銷商合作的商業模式快速向國內各級市場全面擴張。事實上，經銷商也是幫助斯凱奇廣開門店的關鍵之一。目前，斯凱奇經銷合作伙伴包括YYSports(寶勝集團)、奧康國際(23.260, 0.25, 1.09%)和萬達廣場等，直營和經銷商的比例分別是8%和92%，2000多家店鋪至今也可做到每家都盈利。

　　事實上，三、四線城市對斯凱奇來講雖然仍待開發，但這一市場恰恰是安踏、特步、貴人鳥(30.760, 0.00, 0.00%)、李寧等國內品牌的主力戰場，而耐克、阿迪達斯甚至Under Armour等國際品牌也已陸續在三、四線城市進行布局。在體育用品行業，三、四線城市已成為一片紅海，體育品牌的競爭不斷加劇。在此情況下，陳偉利認為，斯凱奇最大挑戰不是競爭對手，而是消費者消費習慣的改變，“抓不到消費者的喜好就會出問題。”

　　陳偉利認為，在耐克、阿迪達斯這樣的國際巨頭和李寧、安踏這樣的國產品牌間，有一個空檔，而斯凱奇正是瞄準這一機會。未來在渠道上向耐克、阿迪達斯靠攏，而在產品設計和價格上單獨決策。

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