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    Chanel或將走回頭路 重心聚焦實體店

    2017/5/8 11:15:00 來源: 中國服裝網評論(0)47

    奢侈品Chanel?電商

    Chanel

      經過持續的電商試水后,奢侈品Chanel內部對是否進一步進軍電商可能產生分歧,甚至走回頭路,將把重心聚焦于實體店的零售。

      據世界服裝鞋帽網了解, Chanel時裝部門總裁Bruno Pavlovsky近日在接受采訪時表示對電商依然是持謹慎態度,他強調:“Chanel的最佳體驗是發生在精品店中,我們不確定消費者是否能夠通過冷冰冰電子屏幕完全理解我們,對Chanel而言,最重要的就是以精品店水準的消費體驗來服務我們的顧客。”

      跟別的奢侈品牌放緩或停止增加實體店鋪做法相反的是,Chanel依然繼續擴張實體店鋪。據悉,2018年Chanel將在巴黎圣奧諾雷郊區街開設一家600平方米的新店,同時位于紐約57街區的店鋪也在翻修中,另外在首爾和東京也將分別開設新店。

      據阿姆斯特丹交易所透露,受到全球奢侈品消費低迷的影響,Chanel在2015年的利潤和銷售額急劇下降,營業利潤下滑23%至16億美元,總收入則下降17%至62.4億美元。目前,Chanel由神秘富翁Alain Wertheimer和Gerard Wertheimer持有,一直與LV和愛馬仕展開激烈的競爭,它的一舉一動引發業界的廣泛關注。

      實際上,Chanel對電商的態度也是一波三折。

      早在2014年,Bruno Pavlovsky曾斷言品牌絕對不會做電商。關于Chanel為什么不開展手袋和成衣的在線銷售,他對此作出回應,“時裝是需要人們去看,去觸摸,去了解的。”希望消費者能夠走到精品店,只有精品店才可以提供給消費者相應的服務。

      不過,一年之后他的態度出現逆轉,在2015年宣布Chanel全面進軍電子商務,理由是面對電子商務如此迅速成長的市場,不得不重新選擇其潛在的商業機會。隨之而來的是,Chanel對電商開展了近乎瘋狂的頻繁試水。

      2015年4月,Chanel跟Net-a-porter合作試水首個電商項目,為旗下精品高級珠寶系列Coco Crush開設銷售專區。

      2015年11月,Chanel時裝部門首次正式進軍電商,在美國正式開啟眼鏡產品的線上銷售業務。

      為進一步擴張電商業務,2016年初,Chanel在歐洲網站銷售旗下制帽工坊Maison Michel的產品。

      去年下半年,Chanel開始在微信賣最新款香水。

      Chanel子公司Paraffection旗下三個手工坊也已陸續拓展電商業務,包括手套工坊Causse已開啟線上業務,蘇格蘭針織品牌Barrie Knitwear與法國高端內衣品牌Eres也于今年開展在線銷售。

      Bruno Pavlovsky曾表示,電商平臺是客戶了解新品上市的有效方式,客戶需要快速了解最新產品的動向,而這種服務最終也將使品牌受益。 當被問及Chanel集團在多重分類架構下,是將以單一類別還是密集型的產品提供方式時,Bruno Pavlovsky當時表示公司正在測試方案,在2016年正式推出全球性電商網絡,不過一年過去了,該電商平臺依然沒有任何消息,多種跡象表明Chanel的電商步伐正在減速。

      有分析人士認為,至今為止,Chanel已經在一些電商平臺試水珠寶、眼鏡、美妝產品,卻遲遲沒有將核心業務手袋以及作為品牌靈魂的成衣業務推向電商。現在,Chanel對于電商的態度又趨向保守,這意味著短期內Chanel已不太可能將包括成衣配飾在內的核心業務推向電商渠道,進軍電商的策略將僅限于美妝等部分業務。

      降價和發展電商是近2年來Chanel品牌戰略最大的兩個動作。在2015年初,Chanel宣布對中國內地部分商品價格調低20%,歐洲商品價格調高20%,隨著奢侈品行業進入增長緩滯期,以及全球性消費者消費習慣的改變,從那時起,一向冷對互聯網的Chanel態度發生180度的轉變。

      為何Chanel對電商的態度會出現反復的態度,有分析人士表示,Chanel是目前全球最龐大、同時也是最神秘莫測的奢侈品品牌之一,對于該奢侈品牌的營銷戰略,并不是能把它做多大,集團是應考慮如何讓它保持獨特。

      去年1月,Chanel全球CEO Maureen Chiquet與公司產生意見分歧而離職,這背后可能就涉及到該集團的電商策略是否已出現問題。曾有分析評論指出Chanel在中國市場出現了失誤,作為首個在中國市場采用降價措施的頂級奢侈品牌似乎已過度曝光,而激進的電商策略或將進一步加劇這個問題。

      不過,目前電商已是奢侈牌銷售的一個非常重要渠道,有報告預測,線上奢侈品銷售市場份額將在2020年翻倍至12%,并在2025年翻三倍到18%使得電商成為繼中國和美國之后全球第三大奢侈品市場。

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      值得關注的是,Chanel的最大競爭對手LVMH集團則繼續加快電商步伐。今年3月,LVMH宣布計劃自建一個大型電商平臺,除了自有品牌外還會兼售一些設計師品牌,類似于法國版的Net-a-Porter。據悉,該電商平臺將于4、5月份進入測試、調整階段,計劃在7月正式推出。而且 LVMH集團數字化的步伐也越來越大膽,旗下曾最排斥互聯網的奢侈品牌Céline在也表示將進軍電商,該品牌新CEO 表示在年底推出在線購物平臺。

      不過,依然對互聯網持懷疑論的也不乏少數,當中包括歷峰集團董事長Johann Rupert,早前完成 Net-a-Porter集團與Yoox集團的合并,以期打造一個全新的時尚電商巨頭,該合并將為公司帶來13億歐元收入,即便如此,他仍然對電商在奢侈品世界所扮演的角色存疑。 他認為電商更像是一種對顧客的服務設施,此外再無他作用,電商對集團而言,只代表了1%的營業額,坦白說這對任何奢侈品公司來說都不是很大的貢獻。

      此外,他補充表示很難將“電商”和“奢侈品”聯系到一起。信任依然是“電商的大問題,因為如今假貨泛濫。

      瑞士洛桑市商學院IMD的戰略執行和信息管理學教授Donald Marchand早前也表示,奢侈品牌要在強關系基礎上建立商業模式的話,還有很長一段路要走。現在大多數品牌的產品推動都依賴于廣告和公關傳播,這推動了實體店“任務型”的銷售,品牌并沒有深入了解其消費者。但進入電商,就再也不是這樣的做法了,這也許是Chanel現在電商保持警惕的原因。

      早前一直保持著遠離電商的Dior去年成為第一個在微信平臺賣手袋的奢侈品牌。早前有分析人士表示,Chanel在微信平臺開始賣獲得核心利潤的香水產品,那么在微信平臺賣手袋也指日可待,但現在看起來Chanel為了維持其獨特性和稀缺性,應該是遙遙無期了。

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    責任編輯:姚婷
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