品牌造型師Melanie Ward：如何打造小眾品牌？

　　美國紐約——“記得有一次，我和Guido [Palau] 一起飛紐約，坐的頭等艙。有人看到了就寫你們應該離我們再遠一點，”在80年代末期以原始粗獷的時裝圖像造型而聞名的英國造型師Melanie Ward說道：“我們把自己收拾得挺整潔啊。還有一次也是在飛機上，我穿了件羊絨衫(因為那時候我還比較喜歡來一點奢華感)，特意把袖子磨了幾個洞。然后有這么位紳士，走過來對我說：‘不知道你有沒有發現自己的袖子破了個洞?’那時候沒人明白我們在做什么。”

　　Ward的造型與當時典型的時裝編輯可謂天差地別：他們更偏愛金色扣飾、俗麗色調的造型裝束，以上鏡發型和性感魅力聞名。相反地，她偏愛水手褲和卡其色軍裝等帶有輕微邋遢感的二手服裝，之后將其個性化，進行染色與裁剪。如今她就更精致一些，帶有輕微的克制含蓄，搭配柔軟的剪裁褲裝與奢華針織，極簡妝容和扎緊的馬尾。

1990年雜志上年輕的Kate Moss，Corinne Day掌鏡，Melanie Ward造型

　　據世界服裝鞋帽網了解，Ward的事業起步于1980年代晚期的倫敦，一個撒切爾政府主義和反撒切爾的亞文化風潮同時達到鼎盛的時期。與她的攝影師朋友Corinne Day、Nigel Shafran、David Sims、Glen Luchford和Donald Christie一起，她開始做一些不花什么錢的拍攝，比如會在商場請一位老太太穿豹紋皮草外套，或是給沒名氣又喜歡咯咯笑、名叫Kate Moss的模特做條雛菊項鏈什么的。“當時我做了很多衣服，”Ward在進入圣馬丁藝術學院進行為期一年的課程之前，在倫敦大學(London University)修讀政治學和語言，“我還做了很多別的東西，不斷的改裝東西，我希望這些衣服看起來能像擁有它們的主人，與所謂的這種‘時尚’影像相反。”

　　正如1960年代的Youthquake青年文化復興運動撼動建制，拍攝Jean Shrimpton、Twiggy等象征自由精神的模特來表達對過去10年高級時裝的反抗，Ward也與她的合作者走遍了二手店鋪與軍備商店，他們定制創作的服飾常常沒有縫邊、喜歡做舊，喜歡拍攝皮膚不太完美、頭發狀態自然的模特們，與喜歡將鏡頭對準Linda、Christy、Claudia等等性感、高大、健美的完美模特，偏愛高光與飽和色調的超級明星攝影師背道而馳。

　　但與時裝弄潮兒擰著來的60年代青年實驗式時裝風格不同，Ward早期的作品帶有一種難以辯清來源的永恒質感，通常會出現在設計師工作室里的風格情緒板，又或者是無數Instagram、Tumblr帳戶里隨處可見的靈感來源，其最最吸引人的特質即是那種關鍵的原始“現實主義”。“我覺得整場運動推崇的都是輕松裝扮，”她解釋道，“到現在看起來都很合適。”

　　設計師們也喜愛這樣的造型，于是不久后Calvin Klein、Jil Sander還有當時還在維也納居住的Helmut Lang都打電話來找她。“Calvin是有史以來最厲害的品牌包裝推手，”Ward評價道，當時她與Kate Moss、David Sims、Guido Palau、Dick Page一起飛往紐約進行廣告拍攝：“我還記得那次，大家有點‘不算很喜歡這條牛仔褲’的感覺。所以我拿了條黑色男裝牛仔褲，拉到她的髖部，做成一個支撐，最后她就變成了我們的黑色緊身牛仔褲搖滾小妞，”她回憶道，“你得知道，那個時候人們都喜歡穿松垮垮的藍色牛仔褲，就算是Calvin來做也是冒了風險的。”

1994年的Helmut Lang廣告，David Sims掌鏡，Melanie Ward造型

　　她與Lang的合作關系始于1992年在巴黎花神咖啡館的會面，率領著低保真lo-fi時代精神——在白色的發布會上，男女皆有、年齡不同的模特們急速走著臺步，身穿干凈簡單的平額剪裁褲裝、多層棉質工裝背心與薄透T恤、實用而不失奢華的Parkas大衣以及科技面料流動感連身裙，全部都醒目而成熟(而非脆弱頹廢)。這可以用“酷”這個詞全數概括，要是以現在的眼光來看還算是一種將地下風格打磨拋光后的參照，與Ward過渡到的更嚴肅層次進行呼應。到了1998年，Ward僅為Lang獨家工作(這讓Klein與Sander很是不爽)，品牌那時已經遷至紐約——超過一千輛黃色出租車擁擠在曼哈頓街頭，頂燈上寫著“HELMUT LANG”，甚至不需要配張圖就能傳達品牌的吸引力。品牌打造出了非常強大的形象，甚至使這位奧地利設計師在2000年的時候就能在網上販售香氛。“我從來沒遇到誰和我的品牌如此相似，”Ward說，“他們以前說我是女版Helmut，我們都偏好那種純凈的帶有一些青澀的東西。我記得他在家具店買東西的時候，他們經常會說‘Melanie也買了這個!’反過來也是一樣。”

　　在90年代中期，Ward為Jil Sander進行的設計也吸引了美國版雜志的英國編輯Liz Tilberis，她最終說服Ward變成了該雜志的“淘氣女孩”。Ward最開始很猶豫，拒絕了這項工作邀約。“后來她說，‘如果只是把你的名字加入發發行人欄呢?你不用進辦公室，每年就給我做某個數量的報道，和我一起去看秀，開一輛黑色的車四處轉轉就好了。’我就想，‘嗯那我覺得可以一試!’”此后她作為雜志的高級時裝編輯，留下了許多由Inez & Vinoodh、Patrick Demarchelier和David Sims掌鏡的難忘影像。“我真的什么都做，”Ward說，“我做過創意總監，當過別人的靈感繆斯，當造型師，不過實際上我覺得自己還是比較感興趣造型多過潮流，因為潮流飛逝而過。就是說，如果你回頭看，潮流是持久不了的。”

　　“我知道Anna Wintour很討厭這個詞——但我確實對‘品牌’二字充滿了熱情，”Ward笑了笑，“我喜歡品牌建設，喜歡找尋品牌的DNA。有時候我覺得自己出名的應該是那些我拒絕不做的事!”如今，她擔任造型師與顧問，始終與Hermès的Nadège Vanhee-Cynbulski、Rag & Bone、Peter Pilotto密切合作。作為顧問，她建議設計師多多考慮衣服或配飾理所應當的搭配方式之外的東西。

　　以下則是她對打造強大的時裝品牌的6點建議：

Kirsten Owen在Helmut Lang 1998秋冬系列發布會上的造型，如今這個造型是記錄在一張只讀CD光盤上

　　1. 要聘用那些能把褲子裁好的人

　　對Ward來說，造型師肩負的壓力從未如此沉重。“現在所有人都很沒耐心，”她說，“我們現在的注意力時長基本就是8分鐘了。我還是個孩子的時候，人們可以設計出一個系列然后不去交付——我認為John [Galliano] 和 Hussein [Chalayan] 也曾經這么做過。但現在行業對這樣的行為已沒耐心了。”

　　盡管這一行業堅持的某些價值觀可能已經沒了，但Ward依舊熱衷強調，時裝始終有關衣服本身，并非存在于發布會或社交媒體這樣的“真空”之中。“我常常看到的問題是，有人得到工作的原因是他們在Instagram粉絲特別多，”她補充道，“不要僅僅因為這點就聘用他們。你要請的應該是能把褲子裁得好的人。我很迷戀試衣，因為我在試衣上花了這么多時間，品牌會需要幫助——他們需要幫助才能學好怎么做。”

　　她說：“到最后，最重要的是當人們走進一家商店，他們能找到想買的東西，并因此感覺良好，”她繼續說，“我真的覺得，最重要的是衣服能讓你的皮膚也感到舒服。”

　　Ward的個人造型風格也證實了她的這番話。“當你穿上Azzedine [Ala?a]或是舊款的Helmut [Lang]，你的皮膚會感覺很好。我不想自己看起來像一盞野口勇的燈(Isamu Noguchi)，我就只想簡單地穿上衣服出門。時裝確實是一種創造性的實踐，但到最后人們還是想好好穿衣服的。他們無法只存在于一間畫廊里，我自己是覺得如果想去看戲或是看電影，我會直接去劇院或電影院。”

　　2. 受他人啟發，但走自己的路

　　每位創意人士都說有自己要靈感，但Ward卻說與從別處吸收同樣關鍵的是自己的投入。她給出的建議是“引用參照的同時做變形”：“我是第一個去二手古董店淘寶，拉一堆東西回來全部重新剪裁、重做比例的人。最重要的事情就是自己動手去做。現在哪里出問題了?人們喜歡順手牽羊，不投入任何有自己個性的元素。”

　　1990年代初，Ward將一種生澀原始的“現實主義”推進時裝故事與廣告領域，無數造型師與攝影師試圖如法炮制。她說：“他們其實根本不懂，其實真正特別的是這樣的風格站在了正常與傳統的對立面，”她說，“如果不是急于找到某個參照點，只是憑著你的本能做事，那么這種方法就無足輕重了。但一旦你開始多想，那就過頭了。”

　　當時互聯網尚未誕生，Ward及其合作者大部分早期作品在數字世界沒有任何記錄。經常有人發現那些未公開的圖像被人拿走，不標明原創作者。“如果這不是來自你內心的東西，人們會很介意。因為這不是你自己做出來的。不管你做什么，影像制造、時裝設計或是品牌宣傳，你把自己的個性放進去，總是能做到最成功。”

Calvin Klein廣告，David Sims掌鏡，Melanie Ward造型

　　3. 擁抱你犯下的錯誤

　　“創意是一瞬間的事，”Ward說，“人們太害怕逼著自己做事，太害怕被人指指點點，但我真的堅信，前進與學得的唯一途徑就是犯錯。我們是在創意行業工作，如果不犯錯誤——我不是說我和客戶合作的時候會爭取多犯錯啦(笑)——但在做編輯的時候，如果你一點錯誤都不犯，你不會得到真正的自由。”

　　Ward回憶起一些最終催生改變行業規則的冒險時刻，比如Calvin Klein帶她去紐約做品牌最經典的廣告，又或者是Helmut Lang向神圣不可侵犯的時裝系統發出挑戰——率先將自己的秋冬系列刻錄在只讀CD光盤與互聯網上發布，最終給出的解釋是要讓客戶獲得有關他設計的“未經過濾的觀點”。

　　對Klein來說，Ward是推動該品牌的新一代影像制作隊伍的一份子，其他人還有David Sims、Kate Moss和Guido Palau。這是一場成本高達數百萬美元的商業冒險，但最終獲得了好的回報，參與這項全新廣告與時裝影像制造的人們的事業開始起飛。

　　在那個10年，當Lang在1998年進行了數字化系列展示，人們的反應出乎意料之外。“人們對我們我們沒做發布會很不滿，因為他們想要有參加時裝秀的體驗，”Ward回憶說，“但我還是要再說一次，不要害怕去推動突破的邊界。”

　　4. 有點自負，是很基本的

　　進入中央圣馬丁修讀為期一年的課程之前，Ward在倫敦大學學政治學與語言，這對她后來了解層級流動與協作很有幫助。“我的工作很像當一名外交官。我記得大學的時候我必須得讀很多馬基雅維利的東西，我在時尚界也看到很多這樣的，”她笑著說，“很努力盡量避開了，但我們確實能看到很多，尤其是現在，對吧?”

　　“基本上這也關乎品牌。你是一個品牌，我也是一個品牌，你要打造的就是你的品牌DNA，”她解釋道，“有一點自負，是非常重要，非常健康的;但是夸張了的自負，就屬于給自己添亂了，這對任何形式的合作都會造成威脅。”作為一名造型師與顧問，她意識到客戶是雇用她為他們自家工作的。“你不能做成你自己的東西，你應該是做出品牌、做出品牌代表的男性或女性形象的東西。”

　　5. 要讓別人為你駐足，你只有一秒鐘的時間

　　Ward以創造令人注意的形象聞名，比如Corinne Day為《The Face》雜志拍攝的Kate Moss，到為Yves Saint Laurent拍攝的好萊塢標志中的“Y”下的Claudia Schiffer。如今她表示，這種媒介已經改變了，需要更強大、更有影響力的圖像。“當年，一切都要看你在為哪本雜志做什么樣的時裝故事，在雜志頁面上呈現如何、印刷效果與版面如何，”她說，“現在所有的一切都縮小成一個小方塊了。Instagram比多數這些雜志擁有數量更多的觀眾，這是很不可思議的。但我們不能忘記內容依舊很重要。”

2013年雜志內頁，Glen Luchford掌鏡，Melanie Ward造型

　　她說，風險就是這看起來就像是被“丟到一起去的”：“到了最后，最重要的是你代表了什么樣的女人、什么樣的男人、你做的內容是什么樣的。幾年前，人們還會停留在你雜志上的廣告，不忍心草草翻頁。現在你真的只有幾秒鐘來傳遞你的品牌訊息。你必須要做出某種引人注目的訊息，才能讓人們愿意為你駐足停留。”

　　6. “新”即“原創”的對立面

　　時尚界充斥著越來越多的品牌，所有人都渴望發掘出最獨特的那一個。但Ward認為，讓人產生“新鮮”感的欲望最終可能導致同質化審美。

　　“很多品牌都想做出新的，與眾不同的東西，但他們實際上認定的東西是自己完全缺乏經驗的，他們忽視了自己的品牌DNA，”她說，“最終，你得到的是和其他人沒兩樣的東西——而在當前這個時代，這是你最不想要的東西。你只有幾秒鐘向人們展示，為什么要做成和其他人沒兩樣的呢?”對她而言，品牌在精神上的克制是一種能帶來積極意義的挑戰。“我給年輕設計師的建議就是，找到你理想的女性或男性形象，堅持做下去。不要搞得像精神分裂一樣!”

　　“如果我也來設計我自己的系列——幾年前我也確實做了一個膠囊系列——那么這就是我的品牌，就是有關我本人，”她說，“但如果你是做一輯時裝大片，那么你必須要尊重你效力的雜志、廣告客戶和讀者。你其實是在為他們而工作，你只是創造了自己的印記。我認為，一個設計師和顧問的工作，如果足夠聰明的話，就是要有智慧和遠見去看待一個品牌，去看品牌所代表的女性或女性形象是怎樣的。這與你本人怎么樣無關，你的工作室是去幫助別人，推進整個過程的。

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