太平鳥張江平：3年如何實現200億元的目標

　　轉型之路注定艱難，太平鳥董事長張江平決心堅定，“我們將原有的消費群體拒之門外，除非他們跟著我們轉變。”

　　國內服飾品牌正在進行聲勢浩大的整體轉型和升級。相較于正在崛起的女裝品牌，本土男裝品牌市場仍具很大的發展潛力，正引起著各大服飾集團的重點關注。

　　據世界服裝鞋帽網了解，早在1995年就布局了男裝市場的寧波太平鳥時尚服飾股份有限公司(以下簡稱太平鳥)，如今已經成為國內第二大多品牌服飾集團。近兩年，太平鳥服飾憑借積極的年輕化轉型舉措獲得業界的關注和消費者的追捧，該集團旗下女裝品牌PEACEBIRD因直接瞄準95后潛力人群而被視為國內轉型最激進的品牌。

　　隨著女裝市場的競爭越來越激烈，品牌矩陣成為國內服飾集團的普遍化策略，這些集團開始將注意力投向競爭還不那么激烈但市場潛力巨大的男裝市場。而較早布局該市場的太平鳥正趁此時機進一步發揮其先天優勢。

　　今晚，太平鳥旗下男裝品牌PEACEBIRD MEN在上海余德耀美術館舉行了PEACEBIRD MEN轉型十周年大秀。大秀發布的新系列將“Work in Progress”作為主題，呈現以西裝和襯衫為核心產品的新系列。

　　不過，在空曠的白色主題秀場，最終呈現的并非清一色西裝革履，而是極具街頭運動風格，但同時注入正裝元素的男裝系列。拖長松垮的針織衫、棒球夾克、寬松正裝，迎合了如今國際男裝品牌的工裝制服趨勢，為男裝開啟了更加舒適的穿著方式。僅從設計上來看，整個系列都是經過年輕化升級后的成果，同時也是向品牌創立初期的經典致敬。

圖為太平鳥旗下男裝品牌PEACEBIRD MEN轉型十周年大秀現場

　　十年前，PEACEBIRD MEN定位是制服正裝。一板一眼的正裝風格順應了當時的國內市場行情，不過該集團董事長張江平告訴記者，傳統商務型男裝市場發展至2008年，其競爭已經非常激烈，且發展空間非常有限。從那時起，PEACEBIRD MEN及時剎車，摒棄所有傳統模式，正式開啟了轉型之路。這條路注定艱難，“我們將原有的消費群體拒之門外，除非他們跟著我們轉變。”

　　男裝市場的蛋糕還很大

　　中國男裝產業初期為歐美男裝制造業轉移的產物。與中國服飾品牌的大多數開端一樣，中國男裝品牌最初靠著加工制造進行原始資本積累。也是從那時起，中國消費者開始有了穿著商務型男裝的習慣，由此形成了江浙滬地區的“浙派”男裝產業集群，閩東南地區的“閩派”男裝產業集群，以及珠三角男裝產業集群。其中，浙江寧波等地以生產商務裝為長。

　　位于寧波的太平鳥服飾正是在這樣的產業環境中開始布局男裝市場。PEACEBIRD MEN總經理王明峰表示，PEACEBIRD MEN實際上創立于1995年，是太平鳥的核心品牌之一，在2008年決心轉型之后，集團舍棄原有的市場根基，重新成立PEACEBIRD MEN，轉向85、90后等更加具有生命力的年輕消費群體，為品牌注入新的活力。

　　如今的PEACEBIRD MEN，在年輕團隊的帶領下，以青年亞文化為線索，不僅為品牌注入年輕時髦態度，更通過一系列跨界合作，重新定義了PEACEBIRD MEN的時尚潮流。目前該品牌主要消費群體為25至30歲的都市男性，分別擁有Collection、Casual系列。

圖為出席大秀的李宇春

　　PEACEBIRD MEN近年來業績持續獲得高速增長，早在2015年就已進入20億元俱樂部。據太平鳥招股書及財報數據顯示，2013年末、2014年末、2015年末及2016年末，PEACEBIRD MEN門店數量分別為950、1089、1139和1196家，2013年、2014年、2015年及2016年實現營業收入分別14.4億元、18億元、20.8億元和22.6億元。

　　目前，中國男裝行業已經步入以品牌競爭為核心的時代，男性消費者和女性消費者一樣，在選擇服裝時更加看重品牌的時尚品位和品牌訴求。有分析指，未來男裝行業的發展趨勢將主要向實用性、品質和個性化這三個方向延伸。

圖為太平鳥董事長張江平和PEACEBIRD MEN總經理王明峰接受記者專訪

　　記者：面對女裝市場和男裝市場，太平鳥的戰略有什么區別?

　　張江平：對于年輕化的追求，我認為其實每代人都差不多，無論是男裝還是女裝，這一代的消費者和下一代的消費者都在追逐新的潮流，新的方向，所以太平鳥男女裝的轉型基本都是同步的，我們整個集團都是有步驟、有計劃地轉型和升級，在做一些符合當代、走在前端的年輕人的時尚產品，這是我們非常重要的一個共同的目標。

　　記者：最近很多國內品牌在布局男裝市場，您怎么看待這個現象?您認為這個市場的前景如何?

　　王明峰：如果站在更高的層面來看待這個問題，我認為現在的男裝市場競爭遠不如女裝市場激烈。在中國，女性服裝市場發展的程度其實遠遠高于男性服裝市場。最明顯的一個現象就是，當你走進一個百貨，基本都是兩層樓給女裝，一層樓給男裝，甚至這一層還會分一半給運動品牌，可見中國的男裝市場還有很大的潛力和空間等待我們去挖掘。

　　所以，現在越來越多的服裝品牌愿意去投資和開發男裝領域，這對于PEACEBIRD MEN而言是一件好事。俗話說得好，一個品牌成不了市場，一百個品牌才叫市場，因此我作為這個行業的從業者來說，歡迎更多的國內男裝品牌出現，只有這樣才能形成市場。

　　張江平：有競爭才會有進步，守著已有的成果是沒有未來的，太平鳥一直以來堅持的DNA是“不創新，就等死”，這也是太平鳥能夠一直跟隨時代前進、不斷發展的關鍵因素。所以現在的PEACEBIRD MEN和十年前的PEACEBIRD MEN會發現很大的不同，如今又是一個十年的節點，我們會繼續在現有的基礎上更進一步地去創新，維持品牌源源不斷的生命力。

　　更重要的是，我們不僅僅是產品更迭、整個品牌也在轉變，包括背后的營銷觀念、渠道和模式也在不斷升級。這就會形成一種聯動效應，協助集團整體向前發展。所以當下太平鳥仍然能夠保持著行業中的領先地位，是因為我們從來沒有忘記本質，一直在引領著整個中國服飾行業前進。

　　全面年輕化 國內男裝正迎來革新節點

　　年輕化是當前全球時尚產業不言自明的未來趨勢。從逆勢成長的Gucci、隨著新任創意總監步入新篇章的Dior，到潮流文化先鋒Supreme，以及小眾文藝的Mansur Gavriel，設計的目標群體都在向年輕化轉移，甚至自誕生起就主打青年文化旗號。而在國內，最強調年輕化的不是新興品牌，反而是消費者早已熟悉的太平鳥。

　　對于PEACEBIRD MEN年輕化的決定，王明峰表示，2008年的金融危機對于品牌既是一個挑戰也是機會，當時整個行業大環境處于一個新老消費人群交替的關鍵時期，也是一個發現新興市場、鎖定新興人群的最佳時機。從最初的70、80后，到2008年的85、90后，再到現在的90、95后，PEACEBIRD MEN在年輕化的每一步總是搶占先機的探路者。

　　記者：年輕市場競爭激烈，太平鳥將如何體現旗下品牌的差異性?

　　張江平：其實我們旗下的太平鳥女裝和男裝在年齡定位上差不多，都是27、28歲之間的核心消費者，所以在這兩個品牌之間我們年輕化的步調是基本一致的。同時，我們還擁有其它三個品牌針對不同的細分市場，這些品牌會針對不同的階層、年齡段進一步去區分，進行差異化。

　　記者：年輕化已成為時尚行業的未來趨勢，太平鳥也在積極向年輕化轉變，但直接瞄準95后市場，不怕失去原有客群嗎?如何應對?

　　王明峰：這個問題其實很簡單，品牌就像一個容器，消費者有進有出，雖然說我們今天談論95后，大家感覺很超前，但其實也不超前了，95后今年虛歲也23歲了，這個群體很快就會變成消費主力。所以作為一個品牌來說，我們不光是要看當下現在，更重要的是著眼于未來。所以擁抱95后，是一個想擁有長遠發展的品牌所必須要去做的，等到這部分消費群體真的成為市場主力的時候再去做，就晚了。

　　至于原有的客群，我認為對于人的需求來說，很難簡單地通過年齡來區分，就像董事長所說，每個人對于時尚的熱愛、追求都是共通的，也許在某一個階段內追求的東西會不一樣，所以太平鳥所要做的是在對的節點為消費者提供最適合的選擇，我們會去研究消費者不同年齡階層之間的獨特的需求和喜歡的生活方式，但也不至于夸大到90后和95后是截然不同的兩個消費群體，這是不可能的。

　　張江平：實際上，PEACEBIRD MEN最初創立于1996年，原來主要做的是襯衫、西服等比較傳統商務型的男裝。但到了2008年，我們意識到這個細分市場的競爭非常激烈，且發展空間非常有限，所以我們及時剎車，下定決心摒棄原有的傳統模式，將原有的消費群體拒之門外，除非他們跟著我們轉變。

　　為了更徹底地轉變，我們啟用了全新的年輕的團隊，王明峰當年27歲，歸根結底，我們敢于摒棄原有的根基是因為我們有足夠的自信與魄力，王明峰也是因為有足夠的勇氣才能夠在27歲的時候接過重整PEACEBIRD MEN的這個重任。在這個全新的、年輕的并且有能力的團隊的努力下，PEACEBIRD MEN這個引領時尚、讓人眼前一亮的品牌就此誕生。所以，2008年對于PEACEBIRD MEN是一個重生的節點，現在又是一個新的十年，PEACEBIRD MEN也會有一個全新的飛躍。

　　記者：請問品牌風格在向年輕人靠攏的過程中，遇到的最大挑戰是什么，如何說服二三線城市經銷商相信品牌對市場的預判?因為品牌形象升級需要經銷商的理解與配合，若他們不配合該如何應對?將如何留住原有的消費群體?

　　王明峰：其實這個問題是存在的，但影響并沒有那么大，畢竟太平鳥在時尚服飾領域已經摸爬滾打了20多年，在消費者、市場趨勢判斷等方面都有自己的經驗與積累，所以對市場需求的準確預判可以說是我們的核心優勢之一。

　　而從地域上來看，中國市場幅員遼闊，所以在中國大部分的品牌都會代理制，地域天氣、文化差異巨大，所以我們和董事長一直堅持的一點是，在每個地方都必須有自己的陣地，不會過度去依賴代理商、經銷商，目前我們有50%的門店是自營的，就是不靠折扣來刺激增長，而是以我們自己的初衷去在各個市場進行布局。所以在我們看來，代理商既然選擇了我們，就要接受我們品牌的理念、文化和內容，在這一點上代理商與我們是一種協同關系，而不是對立，所以這個問題并不難解決。

　　沒有一個品牌可以永遠常青，品牌矩陣將成為重要戰略

　　如今，多品牌矩陣已經成為國內服飾集團的通行策略，太平鳥也不例外。在過去20年中，旗下5個品牌已形成一個多年齡層、全品類的穩健階梯，在集團內形成了一個可循環的生態鏈。

　　此外，張江平對記者表示，集團未來拓展家居和內衣市場，但定位將繼續堅持大眾時尚，高端或者輕奢類暫不考慮，因為后者不是太平鳥的優勢。

　　沒有一個品牌可以永遠常青，品牌矩陣將成為重要戰略

　　記者：旗下擁有5個品牌的太平鳥已形成了核心品牌、新興品牌、初創品牌三個不同發展梯度、結構合理的品牌組合，具備滾動式發展的潛力和優勢，未來是否還有新的并購計劃?

　　張江平：說實話，收購新的品牌是我們一直以來都有的計劃，也可以說是我們的夢想。但事實是，你要買下一個品牌很容易，但要持續地培養它長大很難。中國并不缺少可以收購或者并購的品牌，但論有發展潛力和空間的其實并沒有太多。所以我們在下定決心收購某個品牌前，自己要先想明白，要準備好。

　　所以比起收購，太平鳥現在更多的是聚焦在能做品牌人才的招募和培養上，同時還要把現有品牌的根基打得更加扎實。到PEACEBIRD MEN做得更加領先、基礎更穩的時候，再去培養、孵化新的品牌。因為對于一個上市公司來說，我們并不缺錢，從渠道來說，太平鳥目前在全國范圍內有4000多家店，拿出10%的份額來扶植新品牌不是問題，但人才因素很關鍵。

　　但有一點，我們要么不收購，要收購的話肯定是要有影響力的品牌，我們不會做和現有品牌同一類或者比我們差的品牌，因為沒有必要。

　　記者：現在太平鳥有男裝、女裝和童裝三大品類，未來會不會考慮進軍新的領域呢?例如彩妝、家居等。

　　張江平：我認為包括家居，另外一個是內衣市場，中國在這個方面的市場還是有著很大的空白，還有就是運動時尚類也是我們接下來會考慮的，因為都和時尚相關。太平鳥會在時尚這個大平臺的基礎上來選擇擴張的方向，也就是市場面比較廣的，而不是高端或者輕奢類的，因為這不是我們的強項。

　　3年目標200億

　　不久前，張江平宣布聯手天貓進行新零售戰略合作，并且高調宣布3年內實現200億元銷售。有分析認為，此次太平鳥與天貓的合作顯示出太平鳥對于線上市場和海外市場的更大野心。而已經在A股上市的太平鳥距離超越海瀾之家成為第一大服飾集團只有一步之遙。

　　記者：最近太平鳥聯手天貓進行新零售戰略合作，劍指銷售額在3年內實現200億元的新聞成為業界熱議話題，請問太平鳥將通過什么具體的舉措來實現這一目標?

　　張江平：在這次“出海計劃”中，我們是主力，會先對海外的華人發力，因為太平鳥的產品，無論是版型還是風格，包括流行趨勢，在華人消費者中還是很受歡迎的，所以我們會以這個為缺口打入海外市場。

　　其次，就是阿里巴巴擁有非常完整高效的物流體系，這樣我們面向海外的銷售成本、物流成本會下降，這樣我們走出去的利潤空間會更大。

　　第三個是利用阿里巴巴在海外的支付網絡，如果是太平鳥自己進軍海外，海外的運營包括支付將是難題，但現在有了阿里巴巴支付寶的支持，這個問題迎刃而解。

　　記者：現在距離太平鳥上市已經將近一年的時間，請問上市前和上市后對于太平鳥整體發展來說發生了什么變化嗎?

　　張江平：其實上市對我們而言，只是在整體運營和資源整合上更加規范，以及在社會上、業內的知名度進一步提升，但具體到內部，我們還是按照原先既定的模式和路線，按部就班地發展，沒有因為業績問題而影響我們的決策。

　　記者：太平鳥在中國市場是否還有滲透空間?是否有海外擴張計劃?

　　張江平：雖然太平鳥在中國已經有4000多家店，但我們旗下有5個品牌，平均下來就是每個品牌1000家店左右，這對于擁有2000多個縣鎮城市的中國來說是遠遠不夠的，目前太平鳥主要是在沿海和長江沿岸的發展地區做得比較成功，但在大部分地區還是做得不夠好，會未來我們一步步地按照5年、10年和20年的規劃去逐漸開發，所以說太平鳥在中國還有很大的可持續發展空間。

　　至于海外市場，我們最初的計劃是大概5年以后開始在海外開設旗下品牌的實體門店，但現在整個行業的時間和空間已經改變，所以我們的空中部隊會先出去，即線上業務。

　　未來我們會與阿里巴巴的天貓一起達成一個“出海計劃”，讓中國的品牌更高更迅速地走向國際市場。在今年雙11以前，天貓會正式發布這個“出海計劃”，而在這個計劃中太平鳥扮演著非常重要的角色，是最先殺出去的先頭部隊。以前海淘是以“淘進來”為主，現在我們要沖出去，打法不一樣，進軍海外是所有國內品牌的夢想，現在通過與天貓合作有這樣一個機會，我們非常珍惜。

　　據世界服裝鞋帽網了解，2017年上半年太平鳥營收同比增長12.7%至28.1億元。收入增長主要得益于集團新興品牌和電商渠道收入同比增長較快，而凈利潤的下滑是由于過季存貨產生的存貨跌價準備大幅增加所致。其中，核心品牌PEACEBIRD女裝上半年營收同比增長7.4%，有1593家門店;PEACEBIRD MEN營收同比增長7.6%，有1162家門店;樂町營收增長18.7%，有635家門店;童裝品牌Mini Peace營收同比增長49.8%，共設675家門店。

　　在競爭白熱化的國內服飾市場，有分析人士指出，誰能把握矩陣化布局，以及徹底把握年輕消費者趨勢，誰就能獲得領先地位。現在，男裝市場卡位戰已經打響。

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