愛慕：面臨70后與80后兩代消費者的轉(zhuǎn)換

　　誰是你的消費者，他們是否正在發(fā)生改變？這樣的問題是所有企業(yè)都不敢怠慢的。與其他企業(yè)一樣，了解自己的消費者是愛慕最重要的工作之一。除了通過終端反饋、網(wǎng)上調(diào)查等常規(guī)手段，每年愛慕都會聘請專業(yè)市場調(diào)查公司做消費者調(diào)查。

　　雖然消費者調(diào)查的初衷是希望能夠了解到消費者的需求，以此來研究應(yīng)該為消費者提供什么樣的服務(wù)。但事實上，很少有消費者能夠準(zhǔn)確地說出自己的需求，他們往往只能說出自己的感受，這就需要企業(yè)在調(diào)查結(jié)果之上進(jìn)行進(jìn)一步的分析。例如，在2009年的一次調(diào)查中，愛慕發(fā)現(xiàn)，很多消費者會覺得試內(nèi)衣很麻煩，如果按照一般的理解，這句話的潛在意義是試衣間不舒適。但愛慕?jīng)]有停留在此，而是繼續(xù)向下追問：是什么讓消費者覺得麻煩？

　　在后繼的調(diào)查中，愛慕發(fā)現(xiàn)，消費者覺得麻煩的并不是自身試衣的便利性，而是先生或是好友在外面等候，讓她們覺得心里很不安。于是，愛慕在條件允許的情況下在門店票臺處擺設(shè)了兩個沙發(fā)，并且為消費者提供純凈水，這一簡單的改變讓愛慕的單店收入提升了20％.

　　與所有服務(wù)于本土大眾市場的品牌一樣，愛慕正在面臨70后一代與80后一代消費者的轉(zhuǎn)換。能否不動聲色做好這其中微妙的轉(zhuǎn)變，直接決定了愛慕能否搭乘消費者更替的快車，進(jìn)一步擴(kuò)大自己的市場。

　　三年前，愛慕收集到很多關(guān)于愛慕產(chǎn)品不夠年輕的反饋。這讓愛慕的設(shè)計人員很吃驚，多年來愛慕都一直在努力及時了解消費者的變化，但為什么還會給人以老氣的感覺？是否愛慕已經(jīng)不夠了解逐漸成為主流消費人群的80后了？

　　愛慕營銷總監(jiān)楊彥是個愛喝咖啡的70后，以她的收入來說，30塊一杯的星巴克不算貴，但她還是會覺得天天喝有些舍不得。所以，很多時候，為了方便她會沖一杯速溶咖啡。但她卻發(fā)現(xiàn)，很多80后們會買了咖啡機(jī)自己回家磨咖啡豆現(xiàn)煮咖啡，這對她觸動很大，也讓她更加了解了80后——這是一群會想辦法省錢，但不愿意降低品質(zhì)的一代。她也意識到，80后的這種心理特征更是愛慕的機(jī)會——他們對生活品質(zhì)的要求更高，這曾是內(nèi)衣品牌們想辦法教育消費者的主題——愛自己，才會買好內(nèi)衣。

　　為了打破在玻璃門外觀察消費者的尷尬，愛慕鼓勵員工用發(fā)散性思維去研究他們的消費者，這些消費者對其他產(chǎn)品的偏好是怎樣的，她們喜歡什么樣的車、使用什么樣的化妝品，她們最近對哪些網(wǎng)絡(luò)話題感興趣，以此畫出一幅“愛慕女人”的全貌圖。

　　理解和觸達(dá)這部分消費者的途徑愛慕從不干預(yù)，但有一點就是絕不允許僅僅局限于內(nèi)衣行業(yè)或是服裝行業(yè)。因為當(dāng)設(shè)計師僅僅局限于行業(yè)內(nèi)的視野時，他們縮小的也是愛慕對消費者的理解。

　　愛慕研發(fā)總監(jiān)張虹宇本人就是通過一個比較另類的渠道——網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)小說來理解80后。當(dāng)視野不斷擴(kuò)大，愛慕也可以將內(nèi)衣的設(shè)計與當(dāng)下的流行要素如服裝、鞋包、化妝品等有個呼應(yīng)，按照她的話來說，現(xiàn)在的消費者已經(jīng)開始講究搭配和系列了。

　　之后，愛慕會根據(jù)“愛慕女人”的特征、習(xí)慣再來調(diào)整、修訂內(nèi)部的溝通方式、表現(xiàn)手法。以前，一些內(nèi)衣導(dǎo)購經(jīng)常會說：“相信我，我都賣了這么多年內(nèi)衣了，我看一眼就知道這個尺寸適合你，你回去穿吧，穿了有問題回來找我。”看上去，她們是在很熱情地跟消費者交流，但面對如今自我意識很強(qiáng)的一代，這樣的話反而會讓她們覺得不舒服，甚至感覺隱私被侵犯。

　　80后一代對愛慕的改變，還在于愛慕越來越相信現(xiàn)在的消費者都已經(jīng)成為了“專家”，她們真正需要的是一種拿捏之后的“寸勁”。早先愛慕門店的燈光一定是要最亮的，要的就是消費者一眼就能看到 “這是愛慕”的效果，但今天，愛慕追求的是什么樣的燈光消費者感到更舒服，什么樣的燈光更適宜消費者試衣服，所以，愛慕將店里所有的白熾燈都換成了柔和的黃光。