Bestseller：“丹麥之光”的中國經營神話

　　經營神話離不開“天時、地利、人和”,除了自身經營策略上的成功，深層次地挖掘本土消費者的購物心理和行為模式都是Bestseller成功的重要因素。

　　著名童話大師安徒生的家鄉——被譽為“童話王國”的丹麥，對中國人來說，是一個雖遙遠卻不乏親切感的國度。因地理上千山萬水的阻隔而產生的距離感給這個地處北歐的王國披上了一層神秘的面紗，但只要一提起《海的女兒》、《賣火柴的小女孩》、《丑小鴨》這些耳熟能詳的童話故事，遙不可及的“童話王國”似乎一直都在我們身邊，陪伴著一代又一代純真的中國孩子度過美好的童年。然而，丹麥輸出到中國的并非只有經典的童話，還有具有濃厚歐洲風情的服飾時尚。絕大多數中國年輕人都見過或聽說過Only、Jack&Jones和Vero Moda這些在各大商城隨處可見的時尚品牌，其中很多人甚至是這些品牌服飾的忠誠購買者，而這幾個著名品牌都是丹麥知名國際時裝公司Bestseller集團(以下簡稱“Bestseller”)旗下的子品牌。

　　Bestseller始建于1975年，成立之初Bestseller集中全力開發流行女裝，幾年間，Bestseller在時尚女裝市場發展勢頭強勁，1987年，Bestseller開始引入童裝產品線。隨后不久，又于1989年推出男裝品牌Jack&Jones，受到市場的熱烈追捧。迄今為止，Bestseller旗下總共擁有Vero Moda, Only, Vila, Name It/Newborn, Selected, Jack&Jones等12個品牌，在全球40多個國家設有5200多家銷售網點，多年來穩坐丹麥時裝行業“第一把交椅”。1996年，Bestseller在北京成立了全資子公司綾致時裝，并在西單開設了第一家Only時尚女裝專賣店。此后的一年內，bestseller火速在包括北京、上海在內的9個大城市開設了24家Only專賣店。Only以其獨特新穎的設計和極具異域情調的歐洲風格第一次讓身處大都市的年輕女性第一次領略到什么是國際流行時尚。之后bestseller相繼推出了旗下的另外兩個主打品牌Jack&Jones和Vero Moda(女裝)，這3個品牌獲得了眾多年輕都市男女的青睞，并迅速成為時尚服裝領域的領先品牌。目前，Bestseller在中國已進駐到300多個縣級以上城市，總專賣店數量達2910家，年銷售額突破了50億元，占其全球銷售額的1/3以上。作為丹麥在華最成功的跨國企業，是什么造就了Bestseller在中國的經營神話?

　　市場定位篇——立足本土的重新定位

　　在擁有米蘭、巴黎這樣的時尚之都的歐洲大陸上，林林總總的服裝品牌之間層次分明。從金字塔頂端的諸如Prada、Valentino和Versace此類的奢侈品牌，到Hugo Boss這樣的中端品牌，再到Zara、H&M、Bestseller等數量龐大的大眾時尚品牌，都有著各自清晰的市場定位和特定的目標消費群體。Bestseller早在公司創業之初就確立了自己服裝質優價廉的特性，作為第一批進入中國內地市場的跨國服裝企業，剛開始Bestseller走的是其他跨國公司的老路——直接從海外引進產品，不做任何設計上的修改就上市銷售。但很快Bestseller就發現，在90年代中期的中國消費者購買能力普遍還不算高的情況下，Only的價格(高于在歐洲的售價)只有很少的一部分大眾消費者能承受。而且，與長期接受時尚熏陶的歐洲消費者截然不同的是，大多數中國消費者對真正的流行時尚并沒有什么概念，選購服裝的標準還停留在“價格合適”、“樣式差不多就行”的階段。這樣一來，Only的目標市場實際上是一個相對小眾的市場，只有在華的外國人和為數不多的收入高、熱衷于追逐流行時尚的人群，這樣一來，Bestseller在中國的增長空間非常有限。

　　經過深入地調研Bestseller發現，北京、上海等大中城市的年輕人已具備一定的購買能力，是相對最有時尚需求卻又缺乏時尚辨識能力的群體。但是國際一線服裝品牌的高昂的價格對普通人來說無異于“天文數字”，國內的一些中低端品牌品質參差不齊，缺乏特色，難以滿足他們對時尚的需求，而優衣庫、Zara、Gap等國際知名的大眾時尚集團還沒有把目光聚焦到這片雖然潛力無限但時尚還未形成潮流的市場上。面對中國服裝市場嚴重缺乏強有力的中檔時尚品牌這一空白，Bestseller迅速重新修正市場定位，將目標消費群體鎖定在20~35歲的都市年輕男女，價格也充分體現了其中檔品牌的定位(夏裝250~550元，冬裝400~1000元)。

　　這一精準定位使得Bestseller能夠最大限度地獲得既有一定消費能力，同時數量龐大的大眾時尚消費者，為Bestseller在短短數年內“神速”地在各大百貨商場攻城掠地奠定了最堅實的基礎。同時，為了實現全球統一定價的策略并讓其在中國的價格更具競爭力，也為了充分利用中國低成本的勞動力資源優勢，沒有加工廠的Bestseller將在國內銷售的全部服飾的生產加工環節都外包給國內的供應商。{page_break}

　　品牌組合篇——四大品牌各就其“位”

　　Bestseller旗下有眾多知名品牌，除了適合都市男性、女性的流行時裝外，還有專門針對兒童(EXIT)及青少年的時尚服裝和飾品，但在謹慎考慮中國大眾消費者對時尚的態度和需求后，Bestseller剛開始只引入了旗下主打的三大傳統品牌：Only、Vero Moda和Jack&Jones，而另一著名的兒童時尚品牌EXIT并未引入。

　　Only定位于18至25歲的年輕都市女孩，Only的服裝系列擁有很高程度的個性化和獨特的時尚態度，款式充滿活力，靈感來源于每季最前衛的流行點，適合出游、朋友聚會、校園生活等各種輕松的休閑場合。

　　Vero Moda是Bestseller創辦的第一個時尚女裝品牌，同時也是其“臺柱”品牌，在2001年進入中國市場，是面向25~35歲成熟都市女性的職業休閑裝，款式簡潔、色彩醒目，充分展示了優雅性感、自信獨立的品牌個性，是眾多白領女性的首選服裝品牌。

　　Jack&Jone是針對年齡在18歲到30歲之間的喜歡穿著隨意、流行和時尚的男士們設計的，風格獨特、輪廓鮮明而樸實，作為歐洲最受歡迎的牛仔成衣時裝品牌之一，在1999年引入中國，是年輕男士休閑服裝品牌的領先者。

　　2008年為了進一步擴大在中國市場的份額，Bestseller又推出了專為時尚男士設計的商務休閑系列品牌——Selected，設計簡潔但不失時尚品味，注重專業剪裁，強調細節設計。

　　這四大品牌各自定位清晰，致力于滿足不同細分市場時尚消費者的需求，Bestseller通過建立這一堅固的品牌組合實施多品牌策略，不僅有利于培植這一新興的時尚服裝市場，更能在最大限度地覆蓋市場的同時，有助于限制競爭對手的擴展機會。Esprit、Etam、Azona、Mango等跨國知名時尚服裝品牌與Bestseller旗下品牌的定位非常相似，但卻始終無法撼動Only、Vero Moda和Jack&Jones的市場領先地位，尤其是Jack&Jones，在時尚休閑男裝領域的強大影響力至今仍無任何一個同類品牌能夠與之相提并論。

　　這4個品牌之間涇渭分明的個性和形象差異，較好地降低品牌互相侵蝕對方的可能性。

　　此外，這一近乎完美的品牌組合極大地提升了Bestseller在渠道上影響力和控制力，四大品牌“共同進退”是Bestseller與大商場談判中頗具重量的籌碼，這一點最直接地反映在消費者總能在各個百貨商場的有利地理位置看到這幾個品牌專賣店開在一起，而且店面面積還往往比其他品牌要大。目前，Bestseller在中國擁有2910家直營專賣店和多家代理店，其中，Jack&Jones 1030家，Only 900家，Vero Moda 810家，Selected 170家。