360與騰訊之戰：水淹互聯網

　　捧人、毀人、“代表”民意，活躍在地下水軍，如同一臺臺聽命于主人的強大機器，只要你付費，他們可以隨時為你發動。

　　當互聯網為每個人的自由表達準備好了技術工具，網絡時代的人們卻更難知道真相的樣子。

　　在一次次網絡爭斗背后，都潛伏著無數水軍。

　　持續兩個多月的3Q大戰終于宣告終結。11月20日，工信部責令騰訊和360向用戶公開道歉，并立刻停止相互攻擊。當晚，騰訊門戶和360安全衛士首頁掛出了“道歉信”。

　　但互聯網暗戰仍不知終點。

　　一位網名為王海的資深水軍(指被雇用專在網絡上潛水發帖的人——編者注)對南方周末記者承認，他深度參與了這起大戰。自9月初開始，這個專職于接單再轉包的水軍中間商，幾乎每天都能接到來自360的委托。

　　而另一位受雇于騰訊的網絡公關公司總經理也坦率承認了水軍的存在，“這一次用得不多，效果也不好”。

　　雖然馬化騰和周鴻祎沒有公開承認自己在這次事件中動用了水軍，不過網民們還是饒有興致地開展了“找水軍”游戲，并總結出了規律，如微博的末尾跟著莫名其妙毫無關聯的數字或生僻字，就極有可能是水軍。“原來水軍都是這么計件的啊。”最早發現的網友感慨道。

　　生存在網絡時代的人們對這樣的事件是無從辨別真假的，惟一無可置疑的是網絡水軍的存在。這是一支龐大的雇傭軍隊伍，他們受雇于企業、組織或個人，通過發帖回帖等方式，在互聯網上發布有利于雇主的言論。

　　從兩個多月前的蒙牛黑公關事件到剛剛結束的3Q大戰，水軍的“軍備”和“戰術”徹底浮出水面。王海甚至給3Q大戰打上了“水軍行業里程碑”的標簽，因為人多了，“一下子暴漲了兩三倍”;也因為名氣大了，中央電視臺《焦點訪談》都報道了，“只不過把我們叫成了網絡流氓”，其實，“我們就是網絡公關業的農民工”。

　　據南方周末記者調查，水軍群體萌芽于五年前，三年前開始規模化。到如今，水軍已經滲透到互聯網的每一個角落，從論壇、博客到QQ群、郵件組，再到新興的微博;也幾乎活躍于每一起熱門事件、每一個網絡紅人、每一件消費性產品的推廣，甚至個人利益的表達之中，只不過圍觀的人常常渾然不覺。

　　如螻蟻般生存的水軍之上，是策劃這一幕幕戲劇的網絡推手或網絡打手;而他們，又是在貫徹著“制片人”雇主形形色色的意志。

　　“水軍已經成為常態，不用反而奇怪了”

　　小月月起于天涯;賈君鵬的主陣地是百度貼吧;“人肉搜索”虐貓女全程都在貓撲上進行。

　　“今天開車走到公園附近，突然感慨起來，周鴻祎還是挺牛的，想想，在他公司干的人，跟著他的人，現在出來打江山的，千萬富翁不少。”

　　如此個人化的表述，卻重復出現在幾十個不同賬號的微博中。這被有心人發現，視為360雇用水軍的最直接的證據，“開車走到公園附近”迅速在網絡上成為流行語，并變換出各種不同的版本。

　　360公司迅速針對這起“公園門”事件回應稱，這是新編的“傳說”，并建議“編造者”今后要用更專業的人員、更創新的手法，以增加可信度。

　　像王海這樣的老水軍是不會犯這樣的低級錯誤的。他給下線派任務時，有一套放之四海的規則：發帖時，同一內容的一個論壇最多發一篇;回帖時，同一ID至少隔50個回復才能再次出現。無論發帖還是回帖，IP地址都要不停地換。

　　這是征戰多年的經驗教訓。2007年時，曾有公關公司受雇在各大數碼論壇里發廣告帖刷屏，個個論壇都連發上百帖。刪帖刪到手疼的版主們，憤怒之下，組成了抵制該品牌的聯盟。

　　“現在不僅僅是刷屏了，還能做到有針對有選擇地發。”知名論壇凱迪社區副主編李婉莉很感慨如今水軍的專業化。

　　小月月起于天涯;賈君鵬的主陣地是百度貼吧;“人肉搜索”虐貓女全程都在貓撲上進行;而在凱迪社區，國美股權之爭、達能娃哈哈之戰背后聚集著大批水軍。

　　身在美國的著名網絡推手“浪兄”認為，判斷水軍是否存在的依據是背后有無利益。“和商業無關的熱帖，都是沒有水軍的。民工沒有工資拿誰會去干。”

　　“犀利哥會拿一分錢給你嗎?一個10萬的量，4到5毛一個帖子，就意味著要花四五萬。賺不到錢，誰會做!”他說。

　　但是，和商業有沒有關系，有怎樣的關系，卻是五花八門。如果不是事后曝光，誰也想不到賈君鵬是為魔獸世界量身打造;虐貓女是為貓撲造人氣;國美股權、達能娃哈哈、3Q大戰，水軍們奉命要拿下的，則是一個個輿論制高點。

　　甚至弱勢群體們也會雇水軍干活。南方周末記者潛入一個水軍群后，接到的第一個任務，竟然是將天涯上一條“福彩中心員工集體控訴被失業后沒有得到妥善安置”的帖子頂到1000樓。新勢整合傳播機構互動營銷部客戶總監高勝寧在接受媒體采訪時，也曾提到其通過幫一群廣東的拆遷戶在天涯上策劃發帖，掙到人生第一桶金。

　　當然，刪除赤裸裸的小廣告帖仍是李婉莉和同事每天必不可少的工作，“每天至少1000帖，有增無減。”同現實社會一樣，在這個水軍泛濫的網絡世界里，有在媒體上造星的，也有造勢的;有街邊散發的傳單，也有精心策劃的事件營銷。

　　根據中國公共關系網(17PR.com)總經理銀小冬的了解，一家公司只要有公關業務的需求，十之八九都會用到網絡公關。傳統公關公司五年前就開始順勢而變，如今幾乎都已配備網絡部或網絡公關人才。“水軍已經成為常態，不用反而奇怪了。”一家門戶網站的品牌總監說。{page_break}

　　捧人的時代

　　一個個網絡名人炒作接踵而來。前有“浪兄”挖掘出的“天仙MM”，后有“別針換別墅”。

　　曾經開過5年公關公司的覃鵬(化名)是在2005年接到的第一單網絡公關業務，當時公司開業兩年，主營業務是幫助客戶在傳統媒體上發稿。

　　這一年，中國網民數量突破1億，各大門戶網站和論壇風生水起。覃鵬在見老客戶時聊起這些，雙方一拍即合。

　　這個第一單也完全跟水軍無關，仍然是發稿，只不過傳播介質從傳統媒體延伸到了網絡。“當時一些IT、汽車、消費品公司注意到了網絡傳播的重要性，開始要求本土PR公司在這方面有所投入。”

　　不過，覃鵬也注意到在公關業之外，有人開始發掘網絡灌水的商業價值。“一些沒有網絡媒體資源的小公司，通過在論壇灌水，用數量來彌補質量。”

　　陳墨在接受南方周末記者采訪時，自稱是最早使用水軍的人。

　　2005年，當時還是天涯真我風采版版主的陳墨，給芙蓉姐姐拍照然后置頂，助推了這一標志性網絡紅人的誕生;轉年，他又借助新浪真我版版主身份，一舉捧紅了“二月丫頭”，隨后走上網絡推手的職業道路。

　　一個個網絡名人炒作接踵而來。前有“浪兄”挖掘出的“天仙MM”，后有“別針換別墅”。這些知名推手往往是紅極一時的網絡寫手或版主，他們在臺前策劃，無名水軍在幕后灌水力捧。

　　跟陳墨在同一時期當過新浪真我版版主的資深網絡營銷人、草根時代互動營銷公司總經理李海剛選擇了不同于覃鵬和陳墨的商業路徑——做網絡推手，但推的是產品;做網絡公關，但靠的是事件策劃。

　　李海剛至今都為之得意的策劃是2006年創造的“奔奔族”這一網絡新詞——生于1975-1985年、社會壓力最大、最熱愛玩樂卻最玩命工作的族群。這個為長安奔奔牌汽車量身打造的策劃，讓隨后上市的長安奔奔出現排隊加價的現象，營收足足4億元。

　　原名楊軍的“浪兄”，現為爾瑪(美國)互動營銷CEO。他在接受南方周末記者采訪時表示，2008年他策劃的“封殺王老吉”事件應該被視為水軍形成規模的標志性事件。

　　“當時王老吉為汶川地震災區捐款一億元，我們接受王老吉的廣告代理公司委托，作為促銷手段之一，想出了這個方案。我們號召網友，把王老吉買光，來‘封殺’它。‘封殺王老吉’為企業意外帶來了2.6億元的收入。”

　　“網絡打手”登場

　　從瑞星PK金山，到康師傅優質水源門、新東方教師性騷擾事件等等，事后都或明或暗地被證實為競爭對手所為。

　　從2007年開始，除了雨后春筍般冒出的網絡公關公司，傳統公關公司也開始前仆后繼進入更廣義的網絡公關或網絡營銷業，并成立網絡部。

　　中國國際公共關系協會(CIPRA)的數據顯示，2008年網絡公關業的收益增長趨勢穩居整個公關業的冠軍寶座，年服務毛收入達到了10億元人民幣。

　　2005年，覃鵬公司的傳統媒體公關業務和依托網絡的業務，比例是八二開。三年之后，這個比例正好掉了個個。

　　但在2008年，覃鵬卻選擇了關閉公司轉行。因為他感覺自己變成了一臺毫無智慧含量的發稿機器，也因為競爭激烈，成本在不斷上升。“從2005年到2008年，幾乎翻了一倍，發稿的費用提高了，刪帖的比率也在直線上升。”

　　但令他想不到的是，水軍陣營仍在不斷壯大，其鏈條也逐漸清晰。據“浪兄”介紹，通常客戶或自己或委托網絡營銷公司發任務，“水手長”在接受任務后，就用MSN或QQ將任務批量派發給下游水軍。“水軍”一般都沒有公司，就用私人賬號，領到手上的錢，一個帖子就是三毛或四毛。

　　為了顯得逼真，“水手長”會將任務分為正向意見、反向意見、中立意見，常常讓不同的團隊去操作，有時可能是十幾家，目的是讓事情熱鬧起來。

　　當蓬勃發展起來的網絡公關公司掌握了怎么捧人推產品、灌水刪帖后，其中一些公司和他們的雇主們很快發現，惡意詆毀、攻擊對手往往比正面宣傳自己更有效，這種手法在非網絡時代就已經為一些企業所熟知。

　　從早至2006年的瑞星PK金山，到2008年康師傅優質水源門、2009年的新東方教師性騷擾事件等等，事后都或明或暗地被證實為競爭對手所為。原始帖往往都是天涯等論壇上一個許久不用的ID發出，卻在幾個小時內出現在各大論壇上。他們被冠以“網絡打手”的稱呼。

　　網絡打手登場之后，一些公司不得不思量應對之策。一家高科技制造公司的公關總監最頭疼的是百度貼吧。因為企業吧出于公平原則，往往不設吧主，幾乎無處協調，但百度貼吧里的信息又總是出現在百度搜索的第一頁內。“負面信息刪不了，那就讓無效信息去淹沒它。”經業內人士指點，這位公關總監知道了水軍可以做“爆吧”的業務，“一個無效的企業吧總好過一個負面的企業吧。”

　　直到兩個月前的蒙牛事件，“網絡打手”式的操作登峰造極，終于惹來司法介入和公眾側目。{page_break}

　　板子究竟應該打在誰身上?

　　水軍不可能硬生生地制造話題，而是巧妙地利用或迎合公眾的趣味。在一個常識匱乏的社會，水軍的成功并非偶然。

　　11月7日，中央電視臺《焦點訪談》報道了水軍這個群體，將其定義為“網絡流氓、網絡黑社會”。

　　央視的報道，讓建群不到一個月的東洋艦隊“司令”頓時萌生退意，本職為網站建設的“司令”以前沒做過水軍，碰巧同學王海有資源，這個兼職工作又聽起來零成本低難度，于是合作建了個群。“司令”擔心，將來有一天他的這份兼職工作讓他變成違法者。

　　“水軍的本質是網絡民工。”包括“浪兄”在內的所有受訪業內人士都在為水軍叫冤，“他們是網絡營銷中食物鏈最低級的一環，是技術含量最低、掙錢最少、人數最龐大的隊伍。”

　　網絡推手陳墨則認為，水軍成就不了任何一個網絡熱點事件，他們從來都只是個工具。其實從某種角度看來，這話沒錯，水軍不可能硬生生地制造話題，而是巧妙地利用或迎合公眾的趣味，如道德裁判、民族主義、普遍的不信任心理、娛樂化傾向等，在一個常識匱乏的社會，水軍的成功并非偶然。“如果說水軍是演員，那么網絡公關就是導演，但真正能左右一出戲的大原則，還是出錢的制片人——公司。”草根時代互動營銷公司總經理李海剛更愿意這樣來解釋“板子究竟應該打在誰身上”這個問題。

　　兩個月前的蒙牛事件中，伊利舉報蒙牛雇用網絡打手惡意詆毀競爭對手，蒙牛同樣也翻出了7年前的舊賬——那一次雇用公關公司惡意詆毀蒙牛的是伊利，只不過當時的戰場是傳統媒體，事情也并未鬧大。尋網絡打手的根子，只能去追究長久以來缺乏規則的惡性競爭環境。

　　其實，即便不如中國網絡水軍的手段那么登峰造極，類似的萌芽也出現在擁有成熟商業規則的美國。只不過，從去年開始，美國的監管部門和行業組織就已經開始為此建規立制。

　　據《紐約時報》去年8月10日一篇報道稱，美國全國廣告審查委員會已經建議，企業贊助某家網站或為產品評測付費時，應該對消費者進行明確的披露。發布虛假正面評論的一家整容公司Lifestyle　Lift被曝光并檢控后，停止了這種行為，并繳納了30萬美元罰款。

　　接受采訪的網絡公關業內人士愿意將蒙牛事件的司法介入視為一個加強監管的有益信號。為了行業的長遠發展，他們希望行業不再是可以任意詆毀不用負責的法律空白地帶。

　　附：在11月25日《南方周末》刊發本文后，11月26日，360公司給《南方周末》發來一則聲明，聲明全文如下：

　　360公司再次就“十萬水軍”謠言的嚴正聲明

　　近期，某些公司捏造所謂“360十萬水軍”的謠言。早在11月1日，360公司已正式發布《360遭遇“蒙牛式公關”，并致幕后造謠者的“感謝信”》的相關聲明。

　　今天，360公司再次嚴正聲明如下：

　　1、如果360真有所謂“十萬水軍”，10萬人每人每天100個發帖或回帖，按每帖所謂“5毛”計算，一個月需要支付1.5億元!這個巨額開支，只有幾百人而且沒上市的360公司無力支付。相反，只有某些已經上市、市值幾百億美金的大公司才有這個能力。

　　2、所謂“公園門”，是最早由一位名為邵英的著名網友原創的一條微博，然后被一些別有用心的人，以大批幾乎同時注冊的不同ID一字不差地發布，再由 在“微點冤獄案”中作偽證的金山公司市場部李鐵軍“截圖”，刻意偽造360“水軍”的假象。發現這一跡象，邵英已主動刪除該微博，并說明原因是該條微博遭 到惡意利用。

　　3、某些公司一貫擅于偽造假象、提供偽證，上演“賊喊捉賊”的好戲，意圖抹黑360、打擊報復360。近期“360涉黃、十萬水軍、盜夢盒子、扣扣 保鏢后門、金山游戲被攔截、離職老員工爆料、防止360入侵QQ群將關閉、360上市受阻……”，就是這些公司合伙炮制的一連串謊言。

　　4、從10月份開始，我們多次發現有人故意打著360的旗號，在網上公開招募水軍，并開出很高的價格，條件是發一些貌似吹捧360實際卻讓人反感的帖子，以此來人為炮制所謂“360水軍”的證據。

　　5、實際上，360至少有3億“水軍”!在360遭遇不公平欺壓時，大量網民主動站出來為360說話。這些正義的志愿行為，一律被某些公司打成“5毛”，這樣的霸道行徑，只會激起網民更大的反感。

　　6、從殺流氓軟件、免費殺毒開始，360公司一直遭受1024等網絡打手公司的瘋狂打壓，360公司是“網絡黑社會”的最大受害者。對此，多家權威媒體曾公開報道。而某些殺毒廠商和大型互聯網公司正是1024公司的主要客戶。

　　360公司

　　二〇一〇年十一月二十六日