老外貿服企東方創業的“海歸”之路

　　東方品牌，近日在國內的網上銷售平臺和淘寶店同時上線。

　　此舉意味著三個同步轉型：“外貿世家”轉攻內銷市場，傳統商貿模式升級為電子商務，貼牌代工轉入品牌化發展。作為中國最早從事服裝出口的外貿企業，東方創業的“海歸”給我們什么樣的轉型啟示呢?

　　沉睡半個世紀的品牌，該醒了

　　KOOL品牌不是個年輕牌子。事實上，它伴隨東方創業的前身——上海市服裝進出口公司近半個世紀，卻始終默默無聞。原因很簡單，公司幾十年里多為歐美名牌貼牌代工，雖然在海外許多國家注冊，KOOL品牌幾乎用不上。“KOOL銷售額一年最多只有十幾萬美元，與公司幾億美元的貼牌出口額相比，可以忽略不計。”

　　市場的改變悄然到來。東方創業總經理瞿元慶坦言，和許多外貿企業一樣，公司過去用低廉的勞動力和資源成本換取海外訂單，但如今，中國人口紅利的優勢正在逐漸弱化，全球產業轉移正向東南亞、非洲等地分散。隨著金融危機的爆發，發達國家對中國的外貿管制更為苛刻，要想和過去一樣靠代工賺錢，越來越難了。

　　無品牌、無核心競爭力的加工貿易，吃到的是整個產業鏈最低端、最薄利的一塊蛋糕。東方創業過去每年外銷服裝數量逾千萬件，但每件代工服裝平均獲利僅12元人民幣，只是國外最終市場利潤的一個零頭。去年上半年，東方創業外貿出口收入8.94億元，而其營業利潤率僅4.83%。

　　沉睡了近半個世紀的自有品牌，該醒醒了。瞿元慶介紹，一模一樣的面料、做工和款式，不貼歐美品牌，現在用KOOL品牌推出，售價最多只是前者的1/4，毛利率卻能達到前者的兩倍。消費者可以享受實惠，企業股東得到更大收益，連生產工人，也將因為每件服裝利潤率的提高而分得更多酬勞。

　　市場外轉內，抓住“快一季”優勢

　　金融危機來襲，人民幣升值壓力加大，使得接外貿訂單的風險越來越大。“現在做服裝加工出口，純利潤僅2%—3%，人民幣一升值，這部分利潤就被覆蓋了。”而內需市場則方興未艾。下一輪發展，國內消費的拉動力有望趕超外貿，審時度勢，東方創業選擇主動轉變，主攻市場由外貿轉向內銷。

　　去年8月，東方創業設立內貿分公司，正式啟動內銷市場開拓。“轉型”的痛苦可不少：以來樣加工、來料加工為主的外貿生意，需要操心的事項很少，客戶需要做什么樣的服裝，照做便好;用自己的品牌打內銷市場則大不一樣，從產品設計，到品牌營銷，再到商業布局，樣樣都得操心，“以前賣的是氣力，現在拼的是腦力”。

　　國內的服裝生產企業多如牛毛，許多也有著多年的內銷經驗，在這個領域初來乍到的東方創業，憑啥與之抗衡?對此，企業負責人信心滿滿：“我們的第一優勢，是比別人搶先一季。”

　　原來，憑借長年與國際大牌合作的基礎，東方創業總能在第一時間了解到國際市場上最前沿的流行趨勢。東方創業在為國際大牌代工的時候，從冬天接到的訂單中，就能獲悉來年春夏的國際潮流，比許多同行看到國際秀場的新品早了整整一季。從這個角度看，外貿企業轉內銷，也有天然優勢。

　　KOOL品牌內銷網絡平臺的首頁上，醒目地打出“國際大牌的御用裁縫”口號。很長一段時間里，外貿產品一直是高質量的代名詞。長期按照歐美中高級品牌的質量要求加工，東方創業積累了一支高素質的員工隊伍和高質量的生產基地，加上多年打拼積累下的雄厚資金，這些都將成為東方創業轉戰內銷市場的有力后盾。

　　徹底轉型，最老企業試水最新模式

　　要轉型，就轉得徹底。除了品牌轉變、市場轉變，東方創業的“海歸”之路索性選擇了一個最新的商業模式——電子商務。這家國內最老的服裝外貿企業，敢于與凡客誠品這樣“快時尚”的年輕企業同場競技，因為看好網上直銷模式所蘊含的爆發式增長潛力。數據顯示，上海的電子商務交易額近8年來年均增長率達到44.3%，電子商務占全市商品銷售總額的比重2009年已達10.4%。

　　過去，東方創業用傳統模式做外貿生意，主要靠出國拜訪、在交易會上與客戶接洽;今后用電子商務做直銷，則是借助網絡平臺，直接面對終端消費者，不但節省了很多店鋪租金成本，而且縮短了企業到消費者之間的環節。

　　“中間環節越少，溝通越有效，越能準確掌握消費者需求。”在KOOL品牌的網購主頁上，細細羅列著“時尚修身”、“舒適休閑”、“經典系列”等多個系列，還有“凈色、提花、條紋、格紋”等花型，消費者可以按照不同的風格、花型、領型分類自行檢索，挑選自己需要的商品，這是電子商務帶來的便捷。而對于企業來說，也更容易從網上點擊記錄形成的數據準確了解消費者的喜好，按需生產。

　　上線一個月不到，該網站點擊率已達近20萬人次，售出一千余件產品。數字不算大，但企業信心十足：“一開始大家不熟悉，嘗試比較謹慎，相信買過一次的顧客，就會買第二次，加上產品的多元化和豐富化，今后將是爆發式的增長”，瞿元慶說，“東方創業打算用十年時間，在國內男裝銷售市場站穩一席之地。”