凡客誠品CEO陳年：直逼服裝業(yè)的價值底線

　　陳年VANCL 總裁

　　文藝青年陳年怎么也沒有想到，有朝一日，他會一手締造出中國最大的網(wǎng)購服飾王國—凡客誠品。在此之前，他被退過學(xué)，做過圖書雜志主編，在卓越網(wǎng)摸爬滾打了5 年，創(chuàng)辦過一個失敗的游戲網(wǎng)站，還寫過一本自傳體小說……完成這些后，陳年覺得干什么還能賺錢呢?于是，他從模仿起家，插足完全陌生的服裝業(yè)。把凡客做得風(fēng)生水起后，陳年發(fā)現(xiàn)：原來這就是他夢寐以求的理想國。

　　王珞丹近日發(fā)了一條微博，她拽著彎兒說：“陳年，一直以來我都想告訴你，我很‘討厭’凡客!因為凡客讓我迷上了網(wǎng)購，且欲罷不能!尤其是買自己家東西時會莫名興奮，有點皇帝微服出巡的感覺!給力!”

　　王珞丹、陳年，還有韓寒，這三個人在2010年組成了一個奪人眼球的“凡客體”。陳年讓韓寒和王珞丹穿著29 塊錢一件的T 恤和99 塊錢一件的裙子，再配上一段讓文藝青年們一見傾心的文字，從一線城市的公交車站火熱至互聯(lián)網(wǎng)，迅速成為那個夏天最熱門的網(wǎng)絡(luò)話題。

　　陳年，衣著樸素，相貌平凡。而正是這個質(zhì)樸到家的文藝男中年，用他最樸實的姿態(tài)，將凡客誠品打造成為一個老少咸宜的服飾購買網(wǎng)站，并立志讓時尚成為全民共享的風(fēng)潮。

　　從“卓越”到“凡客”

　　每天都有人給陳年算賬：堪稱能與H&M、優(yōu)衣庫等國際時尚品牌媲美的質(zhì)量，卻標(biāo)著相差幾倍不止的低價，做的是什么生意?賣得越多豈不是賠得越多?面對這樣的問題，陳年笑得胸有成竹。

　　s因為凡客誠品在3 年內(nèi)引來如此眾多的購買者和關(guān)注者，他覺得自己正在做一件偉大的事情——逼近服裝業(yè)的底線。

　　陳年想讓大眾都知道，所謂的高端奢華，僅僅是因為你覺得它們高端奢華，因為它們被放在金光四溢的國貿(mào)銀泰還有恒隆。同樣的東西，如果放在公共汽車站或地鐵站，你就會覺得既不高端又不奢華。這其實也是陳年做凡客誠品的原則。

　　2007 年，做游戲網(wǎng)站失敗的陳年休整后回歸。他寫下“凡客誠品”四個字，覺得起伏多年，終于找到了與自己氣質(zhì)最相符合的四個字。為什么叫凡客?很簡單，曾經(jīng)與雷軍一起創(chuàng)辦過卓越網(wǎng)的陳年歷經(jīng)風(fēng)雨后，開始變得討厭“卓越”兩個字，而“凡客”正好是它的反義詞。與此同時，陳年還顛覆了自己的行業(yè)，一直做文人的他，預(yù)備把凡客誠品做成一個服裝品牌。

　　陳年模仿了以銷售中等價位男式襯衫為主的網(wǎng)絡(luò)公司PPG。2006 到2007 年，PPG 的風(fēng)頭一度不亞于現(xiàn)在的凡客誠品，被樹為同行業(yè)中的一個標(biāo)桿。所見之處鋪天蓋地式全是PPG 的廣告。陳年從這里得到靈感，創(chuàng)辦了與PPG 趨同的“凡客誠品”，同樣的產(chǎn)品，同樣的消費模式，陳年照貓畫虎地開始了自己的凡客夢。

　　3 年前的事重新聊起來，陳年的表情很生動。說到現(xiàn)在，他的眼睛能笑成一條縫兒，接著，他會笑瞇瞇地報出一個接一個驚人數(shù)字——日銷量20 萬件，年銷量3000 萬件，年銷售額20 億元。笑完，陳年又一臉嚴(yán)肅。他怎么會忘記3 年前的情景!第一天只賣出了15 件襯衣的窘迫，慘淡的銷售數(shù)字后面還有投資者的疑問。緊接著，他的模仿對象——甚囂塵上的PPG 居然瞬間倒閉。那個時候，折騰了半輩子的陳年饒是淡定，也被接踵而來的困境壓得夠嗆。

　　然而，善于把握人生是陳年年少時候的性格。正如他被大學(xué)退學(xué)，亦能當(dāng)上圖書雜志主編一樣，雖然彼時的他尚是個不諳服裝業(yè)的門外漢，但他同樣不會選擇屈服。陳年撇開了PPG帶來的陰影，也不理會董事會的追問，開始研究一件世界一流的男裝品牌杰尼亞的襯衫，他最想知道，自己花2300塊人民幣買來的襯衫，究竟值多少錢?{page_break}

　　陳年想讓凡客誠品實現(xiàn)杰尼亞的品質(zhì)，但幾千塊的價格顯然又不是他想要的風(fēng)格。憑著敏銳的直覺，陳年相信這背后一定空間無限。正是從這里開始，陳年對服裝業(yè)有了自己的理解，凡客誠品網(wǎng)站上標(biāo)價99塊的襯衫是他尋到的答案。這時，陳年想起了自己說過的一句老話：干什么都可以賺錢。而3年后，讓凡客誠品異軍突起的陳年更是敢言：我正在把服裝業(yè)逼近底線。

　　讓人民一起來時尚

　　一年開銷上萬塊錢買襯衫的年代在陳年身上已經(jīng)一去不復(fù)返。他現(xiàn)在喜歡穿自家的產(chǎn)品。29塊錢一件的T 恤能讓他迅速找到最具活力的心情和狀態(tài)，侄女腳上的帆布鞋能讓他體會到時尚的真諦。

　　作為經(jīng)營者的陳年當(dāng)然不只是感悟當(dāng)下。文人出身的他總能輕易就將這些體會打包傳遞給市場：凡客不凡、風(fēng)靡一時的“凡客體”、再到“平民快時尚”的口號，都是他與市場直接接軌的理念。2011 年伊始，他又把凡客的品牌理念更新為“人民時尚”。

　　這個詞就像陳年多年憋著的一股勁兒，表達的是打破陳規(guī)的愿望。從事服裝業(yè)到現(xiàn)在，陳年始終明白自己的方向：即便凡客誠品在中國的銷售數(shù)據(jù)越來越好看，但H&M、優(yōu)衣庫和ZARA 這樣的全球品牌影響力才是他要達到并超越的目標(biāo)。

　　在陳年眼中，比起那些讓大多數(shù)人難以企及的奢侈品牌，這些遍布全球街頭的快時尚品牌才與他的“凡客誠品”更貼近，讓人民一起來時尚才是他眼中的真時尚。而與以往不同，陳年的這一策略在凡客誠品內(nèi)部首先遭到了否定和質(zhì)疑：“‘人民時尚’是不是太有意識形態(tài)偏向?有攻擊性，是道德用詞!”

　　亦如以往的每一次分歧，陳年仍然堅持他一貫的彪悍風(fēng)格。他逐一去說服同事，然后把這個“革命性的想法傳染給大家”。陳年這么解釋自己的用意：“我就是要有攻擊性，我盼望生產(chǎn)線上的人都穿得起。如果說這是道德用詞，我說我們這個品牌應(yīng)當(dāng)有道德。我從內(nèi)心愿意這樣來定位凡客誠品。”

　　創(chuàng)辦初期，凡客誠品的廣告幾乎占據(jù)了所有重點網(wǎng)站的頁面頂端。2010 年起，陳年不安于這種點對點的直接推廣方式，開始在兩岸三地撒網(wǎng)式地尋找品牌代言人，他不請金城武和Rain 這樣的型男，而是重金簽下了公共知識分子韓寒和影視明星王珞丹。盡管，僅韓寒高達五百萬的代言費不知道需要賣出多少件T 恤才能收回成本，但陳年看中的是他背后的名人效應(yīng)和平民文化價值。

　　韓寒在他的博客上寫過很多不為之事，但從沒說過不代言廣告，韓寒拍廣告片，陳年亦不讓他耍酷耍帥。他讓韓寒在路邊街頭喝碗餛飩湯，喝完后再順便用手指擦擦嘴。陳年說，這就是他要詮釋的“人民時尚”，他理解中的時尚不僅僅要表達衣服，更重要的是讓別人看清楚凡客誠品在干什么，在表達一種什么樣的文化。

　　廣告牌上的韓寒身邊，醒目地標(biāo)識著29 元的價格，這同樣也是陳年強硬堅持下的做法。“29”的數(shù)字越醒目，陳年感到越滿足。在這個快節(jié)奏的商業(yè)社會里，有什么能比貨幣符號后面的數(shù)字更直白地體現(xiàn)一個人的價值觀?

　　29 塊錢的標(biāo)價讓陳年笑了。他說：“我賣服裝就像做facebook，核心是對人性的理解。很多人問我更懂互聯(lián)網(wǎng)還是更懂人?我肯定地回答，更懂人!”