箱包品牌如何進行品牌運作

　　國內箱包品牌眾多，加之現在國外很多箱包品牌的進入，使箱包行業的競爭更加白熱化，隨著市場競爭的日益激烈，越來越多的企業在談商品企劃，越來越多的企業在引進商品企劃，尤其是大型的箱包企業。

　　眾所周知，如今是消費者追求個性著裝的時代，然而箱包品牌的現狀是產品日趨同質化。箱包企業如何樹立自身的特色，找出自身的核心競爭力在市場激烈競爭中求得更加長遠的發展呢?

　　箱包企業的品牌運作，已注定了“爆單款”的概念已經行不通了，做品牌就是要“爆系列”，這樣如果還是把注意力放在單款設計上，是會出現問題的。箱包企業應站在一個怎樣的立場把控好整盤貨品，使其有合理的結構;怎樣去規劃，達到用一些好的設計元素或其它的表現手法在設計中進行延續貫穿，組合出系列感強的貨品呢?

　　越來越多的箱包企業老板發現，設計師的設計與市場脫節，產品研發成本過高、面料浪費嚴重等問題，導致商品整體成本上揚。箱包企業應如何通過科學的管理流程進行控管，將這些情況控制在最低的范圍之內呢?

　　產品研發跟市場脫節、設計抄版，產品沒有自己的個性和競爭力、貨品系列間的滲透性與搭配性不強，要解決上面所述問題點，箱包品牌應從何處入手?那就是商品企劃。

　　“凡事預則立，不予則廢”，商品企劃依據企業的戰略發展方向，有目的、有計劃的進行資源整合并進行優化配置，充分發揮一切跟企劃目標有關的人力、物力、財力、社會及信息資源的積極因素，使其形成合力，以最低的成本創造最大的價值，從而使企業在激烈的競爭中找準自身的定位，取得優勢地位。商品企劃，是箱包企業成功的基石，更是打造箱包連鎖成功的利器!

　　那么，究竟什么是商品企劃呢?

　　商品企劃最早來自于西方國家，其對應的英文術語是“Merchandising”,意思是為了達到市場營銷活動效果最佳的目的，對商品銷售時間、場合、價格、種類及宣傳廣告、商品陳列所進行的策劃。通俗來講，商品企劃就是在合適的時間、合適的地點，以合適的價格、合適的數量、合適的商品來滿足目標顧客的欲望與需求。一個簡單的定義包涵了商品企劃豐富的內涵，箱包最終面對的是市場，是終端消費者，把握市場需要、了解消費者的實際購買需求、找準品牌市場定位、找準目標顧客群體、準確運用適合自己品牌定位的流行資訊，展開設計研發，在合適的投放時間內，為顧客提供結構合理、價格適中的貨品來滿足顧客的心聲與期待，為顧客創造價值。

　　商品企劃的實施要有一套系統的、科學的流程。簡單概括來說，商品企劃的執行必須事先對流行資訊、市場資訊、競爭資訊進行收集分析，在此基礎上，初步提出商品企劃的概念，然后通過設計部、商品開發部，品牌部，運營部共同開會討論市場需求、目標客群、生產評估、競爭對手評估、跟隨品牌評估，通過頭腦風暴式的分析討論，對公司原有的品牌定位和消費者定位進行檢視，理清存在的問題后確認商品企劃書，在概念主題、色彩、材質、風格、波段計劃都確定的基礎上展開設計、再到生產(或采購)和營銷，包括生產(或采購)計劃、銷售計劃、行銷策略、促銷方案等等的制定。具體來講，商品企劃的流程分以下七個步驟：

　　第一步：進行信息搜集

　　首先應建立信息來源渠道，渠道來源包括終端銷售反饋、網絡、各大名牌的流行發布會、報刊、雜志等，如商品開發與設計人員可通過閱讀同業及箱包出版品，參加箱包展會，收集流行預測性的信息，包括色彩、面料、款型及配飾涉及的資訊信息;還可通過網絡、書籍等各種渠道搜集消費者的消費動態、購物形態的轉變、受社會議題的影響造成的消費心理趨勢等信息;品牌部提供品牌形象，品牌定位信息;運營部要主動將顧客的消費偏好、消費需求等信息與商品開發人員溝通，反饋門店的商品需求,市場行情及競爭信息并提供銷售數據及庫存分析數據;客服部進行會員分析。這一步驟的重點是要建立有效的信息收集渠道和整理辦法，使得信息的收集在平時就能順暢地進行，不能只在商品規劃前草草進行，另外，商品中心需要及時地將各信息資料分類、匯總、整理、存儲和更新，以確保信息的時效性和準確性。

　　第二步：進行信息研究和分析，并出具分析報告

　　商品設計和開發部在上述信息收集的基礎上，對上季度銷售與庫存數據進行深度研究和分析：要用前一或兩季的商品銷售數據來分析暢、滯銷產品好賣與不好賣的原因;對目標消費者進行深度研究和分析：對消費者的消費動態、購物形態的轉變、受社會議題的影響造成的消費心理趨勢等進行分析;對跟隨品牌和競爭品牌進行研究和分析：在上述分析的基礎上，提交分析報告，對箱包的色彩、面/輔料、箱包款型及配飾進行預測。這一階段工作需要注意的是，對跟隨品牌和競爭品牌的分析不能只停留在表層，要深入到其色彩、面料、系列、風格、細節的研究分析，對競爭品牌，要明確其優勢劣勢，對跟隨品牌要明確要明確可具體學習的長處。這一階段工作的核心是，報告提交后商品中心負責人需要召集品牌部，運營部，客服部等相關人員進行分析討論，提出問題，理清問題。{page_break}
 

　　第三步：提出商品企劃概念

　　根據上述分析報告及研討結論，商品開發與商品設計人員討論決定每一風格所采用的布料與款式，提出商品企劃概念，預估季節的每一系列風格和色彩的單位數量，提出-全球品牌網-商品結構計劃及定價策略，規劃商品結構及面/輔料的價格帶。這一階段工作需要注意的是，要檢視品牌形象、品牌定位是否能通過商品企劃概念的展示得到傳達，其國內工作的重點是，制訂的商品企劃書，除了要具有企業品牌形象的契合性外，還需要具有前瞻性、針對性，指導性。

　　第四步：進行樣品開發

　　商品開發與設計人員出差旅行參觀各種重要布料展或成衣展，各大主力商場等，尋找商品開發靈感，對于生產型的企業而言，一般都是采用自主設計與打版，這種情況下，企業需要著重注意以下幾個方面：

　　1. 統計面/輔料種類，搜集樣布，將商品企劃概念中所提及的重要設計元素充分運用;

　　2. 商品設計與制版師的溝通非常重要，進行季節風格與線條的討論;

　　3. 如有必要，商品設計可與布料設計開發公司合作開發未來將使用的布料;

　　4. 產品設計期間要注意保密,不可將設計方案、草稿等隨意擺放

　　5. 產品設計期間，與設計無關人員禁止進入產品設計區域

　　而對于買手制的箱包連鎖企業而言，大多采用非自主設計，樣衣采購是這類企業每季產品開發中經常采用的方法，可以通過以下3種途徑進行：

　　1. 征集其供應商的款式，從中選出適合企業自身定位的款式

　　2. 向箱包設計工作室購買款式適合企業自身定位的款式

　　3. 從市場上購買樣衣，稍加修改，形成適合企業自身定位的款式

　　第五步，試樣評審

　　商品開發人員完成購買或者制作樣衣之后，邀請品牌部與運營部的相關人員，召開試樣評審會，審核版型并進行修正。這一階段工作需要注意的事項有兩點：

　　1. 對選中的款式進行成本估算，看是否符合公司的價格定位

　　2. 審版時要按系列搭配來審，確保貨品出來后，成系列、搭配性強，方便終端連帶銷售。

　　第六步：召開訂貨會

　　邀請代理商進行外部訂貨會，或者有經驗的區域經理，區域主管以及店長，進行內部訂貨。在訂貨會前，商品部、品牌部與運營部需要事先開一個籌備會議，明確各自的工作分工，同時，商品設計與開發人員需提出商品企劃核心精神和設計重點，并與品牌部，運營部進行溝通，將商企的精髓向相關人員進行傳達。品牌部要籌備宣傳畫冊和搭配手冊的拍攝。在訂貨會時，一套科學的訂貨手冊有助提升訂貨質量，在準備訂貨手冊時也應將商品企劃導入進來，將掛桿陳列、搭配方式等體現在訂貨手冊里。這一階段工作需要注意的是，訂貨會結束后的數據統計及問題點修正非常重要。

　　第七步：制訂商品生產(或采購)計劃

　　商品開發人員根據訂貨會統計與分析，以及公司的整體戰略，填制商品生產(或采購)計劃報相關人員審批。

　　最后，什么樣的人才能做商品企劃?

　　商品企劃在箱包公司是具有核心競爭力的崗位，對整個銷售起著非常重要的作用，對整個時尚的流行、消費群體的文化特征都需要有很好的把握，所以他們需要經常看時尚雜志、關注媒體，了解競爭對手的情況，對于流行資訊、目標顧客的需求等都有一定的了解。相對于品牌公司而言，這個職位需要的是創造性人才，從事的是具有前瞻性的工作，首先需要將個人品位、文化修養轉化為對市場的判斷能力。

　　當時尚趨勢來臨之時，商品企劃要懂得如何判斷時尚，如何跟進時尚，如何將流行趨勢轉化為具體globrand.com的商品信息;其次，商品企劃還需要商業頭腦，具有較高的數字敏感度(不僅對枯燥的數字敏感，而且對數字要有創造力，比如將數字轉變為盈利計劃)，能夠及時、準確確定商品的種類與數量。要做到這一點，需要具備深厚的箱包專業商品知識，例如制定每季商品采購計劃，就涉及到商品結構中的男女裝比例、系列占比、類別占比、顏色、尺碼、價格，還有上貨波段計劃與促銷活動制定等等，而對于商品毛利率、周轉率、庫存率則需要進行精確控制，隨時通過數據分析而調整商品，控制以最小的合理商品投入換取公司最大的利潤;此外，商品企劃還需要具備快速決策能力，為實現達至銷售最大化的效果，對終端店鋪信息、競爭對手信息、流行趨向信息等需要及時回應解決。