PPG男裝搶得市場先機

　　拷貝戴爾的商業(yè)模式。只不過戴爾賣的是電腦，而PPG賣的是男士服裝。

　　楊軍是北京一家外企的職員，這天在翻閱報紙的時候他無意間看到了一則銷售男士襯衫的廣告，雖然換季了，但自己平時由于總要出差和拜訪客戶，根本沒有時間去買衣服，于是他按照報紙上的網(wǎng)址登陸了這家公司的網(wǎng)站，里面的襯衣種類還真是多，還有褲子和領(lǐng)帶，而且價格也比商場便宜得多，襯衫價格在99元到229元不等。在挑選了自己喜歡的顏色和款式后，楊軍下了訂單、付了款。三天后，襯衫按照楊軍留下的地址送到了他的手里，平時需要半天甚至一天才能完成的事情，現(xiàn)在只要幾分種就能搞定。對于平時以事業(yè)為重，視逛街為折磨的男士來說，這種購物模式真是方便又快捷。

　　這家專業(yè)的網(wǎng)上男士品牌直銷公司就是上海批批吉服飾有限公司(以下簡稱PPG)。經(jīng)過不到兩年的發(fā)展，2007年4月與2006年同期相比較，PPG的營業(yè)額增長了50倍。在得到了消費者認(rèn)可的同時，PPG也獲得了風(fēng)險投資商的認(rèn)可，于2007年4月23日獲得了來自TDF、集富亞洲、KPCB三大VC的第二輪投資，投資金額近5000萬美元。

　　復(fù)制戴爾模式

　　“PPG的商業(yè)模式和戴爾的商業(yè)模式是相同的，只不過他們賣的是電腦，而我們賣的是男士服裝。”PPG首席運營管黎勇勁告訴本刊記者。戴爾的理念非常簡單：按照客戶要求制造計算機，并向客戶直接發(fā)貨。同樣，PPG的商業(yè)模式也很簡單，就是將PPG品牌男裝交給位于長三角地區(qū)的七家合作企業(yè)貼牌生產(chǎn)，PPG負責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量的管理，然后通過無店鋪的在線直銷和呼叫中心方式，不通過傳統(tǒng)的零售渠道，將產(chǎn)品直接交到消費者手里，從而最直接的結(jié)果就是降低了產(chǎn)品成本并減小了庫存壓力，在給企業(yè)自身減輕了負擔(dān)、形成了優(yōu)勢的同時，也把真正的實惠留給了消費者。

　　回過頭來看看戴爾的成功就在于這種直銷的商業(yè)模式消除了中間商，減少了不必要的成本和時間。戴爾的生產(chǎn)和銷售流程，以精確管理、超高效率、標(biāo)準(zhǔn)化而著稱，有效地將成本控制在最低水平。“PPG整個商業(yè)模式的核心就是要去除傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)里的一些浪費和不合理的成本，把品質(zhì)更好的產(chǎn)品送到客戶手上。” PPG在這一點上和戴爾完全一樣。不管對生產(chǎn)服裝還是電腦的企業(yè)，庫存管理一直是困饒企業(yè)的一個大問題，直接關(guān)系到成本的控制。“傳統(tǒng)的服裝銷售企業(yè)，因為要把貨物發(fā)到全國各地不同的零售點、不同的批發(fā)商處，一般需要三個月的庫存時間，而PPG的直銷模式能把庫存壓到很低，大概在7天左右，僅在這一個環(huán)節(jié)就能節(jié)省很大一部分成本。”在談到PPG的庫存管理時，黎勇勁表現(xiàn)出的是堅定的自信。正是有了這樣的理念，才使消費者接受了PPG，預(yù)計2007年全年的營業(yè)額將達到10—15億元人民幣。按照銷售的數(shù)量來計算，PPG男士襯衫產(chǎn)品在目前國內(nèi)男士襯衫市場已排名第一。

　　看起來網(wǎng)上直銷這個行業(yè)的門檻并不高，未來可能會出現(xiàn)大量的模仿者，但競爭者是無法簡單復(fù)制PPG模式的，黎勇勁說：“PPG的核心是做品牌。”PPG出售的所有產(chǎn)品都是自主品牌，這就將它明顯地區(qū)別于如麥考林、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等電子商務(wù)網(wǎng)站。“消費者買產(chǎn)品，品牌是很重要的，每個品牌都有自己的定位和形象，競爭對手要模仿我們的話也無法模仿我們的品牌形象。我們現(xiàn)在40%的訂單都來自回頭客，這也證明了PPG品牌營銷的成功。” 黎勇勁反復(fù)強調(diào)，PPG并不是一個簡單的純電子商務(wù)網(wǎng)站，PPG是一個服裝品牌，是一個直銷方式的服裝品牌。

　　一旦品牌建立起來，一般的公司就很難跨過這道門檻。品牌的建立也是PPG用巨資打造起來的。目前，PPG每個月的推廣費用在幾千萬元人民幣。上海是PPG推廣的重鎮(zhèn)，在電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)，以及分眾傳媒、框架傳媒分布的樓宇、超市賣場、地鐵都能看到PPG的廣告。再過一兩個月，北京的廣告攻勢也會加強，預(yù)計將來每月的推廣費用會上億元人民幣，從一兩個城市開始慢慢向全國范圍推廣，扎扎實實一步一步來。由于PPG現(xiàn)在是中國唯一一家男士服裝品牌網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)，而且發(fā)展迅速，后來者想追趕上PPG現(xiàn)有的規(guī)模也不是一天兩天的事情。

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　　而被問到是否擔(dān)心現(xiàn)在已成規(guī)模的品牌男裝也采用網(wǎng)上銷售的模式，黎勇勁表示雖然接觸過的一些廠家也有此意向，但他認(rèn)為成功的可能性不大。因為最重要的一點是，傳統(tǒng)零售企業(yè)在零售店或商場賣300元的襯衫，在網(wǎng)上就不可能賣100元了。比如十年前，康柏、惠普、IBM等大公司看到了戴爾電腦直銷模式的優(yōu)勢，于是都想紛紛套用，但最后的結(jié)果都不太理想，其中一個原因就是他們現(xiàn)有的渠道已經(jīng)做得太大太強，不可能一下摒棄現(xiàn)有的一切渠道。這就直接導(dǎo)致了在價格上沒有優(yōu)勢。直銷公司的模式表面看很簡單，但實際復(fù)制起來并不容易，需要企業(yè)做出自己的特色。

　　搶占市場先機

　　PPG公司的創(chuàng)始人兼CEO David Lee在創(chuàng)立PPG之前曾就職于美國一家大型的直銷公司，而當(dāng)時美國的直銷行業(yè)已經(jīng)很成熟。在回國考察時他發(fā)覺，中國零售渠道的效率不高，如果說一件男士襯衣的成本價是1元的話，通過零售渠道達到消費者手里時就變成了10—15元，同樣一件產(chǎn)品可能賣得比美國還貴，這使David Lee看準(zhǔn)了中國市場的巨大潛力，義無返顧地投入其中。在對中國市場進行了長達兩年的調(diào)研，并分析了中國消費者對直銷模式的接受程度后，David Lee選擇了一個合適的時機將這種服裝在線直銷模式切入中國市場。據(jù)統(tǒng)計，有17%的美國人選擇用直銷方式購買衣服。美國2006年通過互聯(lián)網(wǎng)銷售的服飾產(chǎn)品達到了180億美元。雖然PPG現(xiàn)在在中國服裝直銷市場占有的份額才幾個百分點，但只要能在這個市場中拿到一小塊份額，就已經(jīng)很了不起了。PPG于2005年10月在上海成立，由于當(dāng)時淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)等一批電子商務(wù)網(wǎng)站的崛起和成功，已使消費者接受了直銷模式，省去了PPG教育市場的時間和成本。同時，對于直銷公司很重要的產(chǎn)品配送問題，也由于遍及全國的專業(yè)快遞公司的出現(xiàn)而迎刃而解。PPG成立的時機可謂天時地利，水到渠成。