攜品牌以號(hào)令諸侯

　　自福特發(fā)明流水線生產(chǎn)技術(shù)之后，產(chǎn)品制造基本上已經(jīng)不存在太大障礙;尤其在科技高速發(fā)達(dá)的今天，物理產(chǎn)品的生產(chǎn)已經(jīng)不是什么問(wèn)題了。

　　中國(guó)絕大部分的連鎖廠商，脫胎于OEM代工廠，對(duì)于產(chǎn)品生產(chǎn)，可謂輕車熟路。但是，對(duì)于品牌運(yùn)營(yíng)，卻知之甚少。

　　品牌是什么?這是一個(gè)叩問(wèn)所有宣稱要打造品牌的廠商的首要問(wèn)題。

　　品牌是工商注冊(cè)的LOGO嗎?品牌是一套VI設(shè)計(jì)嗎?知名度高就是品牌嗎?名牌就是品牌嗎?品牌跟產(chǎn)品有什么關(guān)聯(lián)?……相信這些看似簡(jiǎn)單的問(wèn)題，會(huì)難倒一大批老板。

　　有一個(gè)例子發(fā)人深省，耐克在東莞的一家中國(guó)代工廠，用同樣的材料、同樣的機(jī)器、同樣的工藝、同樣的工人生產(chǎn)同樣樣式的鞋子，售價(jià)200元人民幣難以賣動(dòng)，而同款樣式的耐克鞋子在專柜上，盡管標(biāo)價(jià)近1000元，人們卻趨之若鶩。

　　多少年來(lái)，耐克一直在不斷重復(fù)著創(chuàng)始人耐克創(chuàng)業(yè)的動(dòng)人故事，一直在訴求一種運(yùn)動(dòng)、進(jìn)取的精神——Just Do It。盡管隨著時(shí)代的變遷，代言的明星換了一茬又一茬，但耐克的品牌故事、品牌訴求，卻一直都沒(méi)改變。

　　品牌力呼喚的是一種真正的人文精神，而不是空洞的叫喊。

　　看看國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌老大李寧，我們都難以體會(huì)到它到底是什么。除了山寨+山寨外，我們聽(tīng)不到一個(gè)精彩的品牌故事、一個(gè)真正屬于自己的且能夠打動(dòng)消費(fèi)者的品牌訴求。

　　換句話講，就是李寧品牌很空洞，未能有效落地。支撐李寧帝國(guó)成長(zhǎng)、發(fā)展到今天的，除了無(wú)限透支體操王子李寧獨(dú)特的個(gè)人魅力以及風(fēng)云際會(huì)地抓住了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)外，別無(wú)其他。

　　李寧品牌攜其強(qiáng)勢(shì)的公關(guān)和聲勢(shì)浩大的廣告宣傳活動(dòng)，也許以前還能忽悠一批加盟代理商，但在消費(fèi)者日趨覺(jué)醒、加盟商無(wú)利可圖的情況下，李寧空洞的品牌，難以形成有效的品牌力，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為銷售力，最終只會(huì)落得被無(wú)情拋棄的結(jié)局。

　　原本，李寧具備優(yōu)良的品牌基因，具備成長(zhǎng)為一個(gè)大品牌的所有潛質(zhì)。只是，被一幫對(duì)品牌一知半解的“家臣”和“外戚”不斷折騰，逐漸消耗了僅有的品牌光環(huán)。

　　而在李寧開(kāi)始意識(shí)到問(wèn)題之后，本該痛定思痛，回歸正軌，卻又上演了一場(chǎng)滑稽的“換標(biāo)”鬧劇。當(dāng)市場(chǎng)行情水漲船高之際，大家都在忙著數(shù)錢;一旦潮水退去，誰(shuí)在裸泳，大家看得清清楚楚。

　　號(hào)稱中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)第一品牌的李寧對(duì)品牌的認(rèn)知尚且模棱兩可，對(duì)品牌的運(yùn)作尚如此差勁，更別說(shuō)眾多其他中小品牌廠商。

　　品牌力的核心是一種人文精神。耐克、可口可樂(lè)、蘋果等等偉大品牌，都在不斷地向目標(biāo)人群傳遞屬于自己的獨(dú)特精神內(nèi)涵，并贏得了全世界的尊重。

　　品牌力是廠商擴(kuò)張的獨(dú)門利器，是加盟者發(fā)財(cái)致富的源泉。

　　加盟者的投機(jī)心理和無(wú)知狀態(tài)，滋長(zhǎng)了品牌廠商的圈錢欲望。國(guó)內(nèi)眾多加盟者，以小生意人居多，出身草莽，更不理解品牌為何物，被忽悠何止千萬(wàn)。“品牌一響，黃金萬(wàn)兩”。

　　前期加盟費(fèi)、首批進(jìn)貨貨、品牌使用費(fèi)、管理費(fèi)等等“苛捐雜稅”，加在一起，確實(shí)鎖住了加盟的錢包;而品牌廠商在招商時(shí)承諾的名目繁多的各種支持，真正能夠落到實(shí)處的，可能沒(méi)有幾項(xiàng)。

　　品牌力脫胎于產(chǎn)品力，根植于消費(fèi)者心靈，并為品牌廠商源源不斷地帶來(lái)超出行業(yè)平均利潤(rùn)的高額溢價(jià)。達(dá)芙妮一直在宣揚(yáng)它那段美麗動(dòng)人的有關(guān)希臘愛(ài)神的品牌故事，并不惜重金邀請(qǐng)臺(tái)灣巨星SHE.、劉若英來(lái)演繹這個(gè)品牌，同時(shí)借助強(qiáng)勢(shì)媒體，不斷重復(fù)，最終，用心征服了廣大的女性，廠商和加盟商都賺得盆盈缽滿(只是，現(xiàn)在廠家不是號(hào)令諸侯，而是有點(diǎn)過(guò)河拆橋、卸磨殺驢的味道)。

　　另外一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌——御泥坊，與競(jìng)品相比，在品牌力塑造方面，算是比較成功的;只是在品牌落地方面，略顯不足。云南石林景區(qū)，每年都吸引無(wú)數(shù)的海內(nèi)外游客不遠(yuǎn)萬(wàn)里前往，且樂(lè)意被掏空腰包，這其中阿詩(shī)瑪?shù)拿利惞适庐?dāng)為首功。