香港“鱷魚恤”終成大器

　　香港“鱷魚恤”一直有一個影子形影不離，那就是法國“鱷魚”。

　　如果逛逛大商場，有時會發(fā)現(xiàn)兩條鱷魚的專賣店相隔不遠(yuǎn)地同處一商場內(nèi)，各自招呼著不同的顧客。事實上，因兩家皆有令人尊重的源遠(yuǎn)流長的歷史，均是著名真品，又不易混淆，消費群體不一，故兩家在香港已共處20年，在內(nèi)地的一些大城市共處亦非朝夕。

　　假如你問香港人：“什么是香港的標(biāo)志?”除了紫荊花外，相信幾乎所有的香港人都會指著自已腳上的皮鞋和身上的皮具及衣服驕傲地告訴你——是鱷魚恤。

　　品牌故事

　　鱷魚恤是1910年德國人在香港注冊的服裝商標(biāo)。1945年德國戰(zhàn)敗后，鱷魚恤品牌被港英當(dāng)局沒收。1952年，由華人接手并將其正式命名為“鱷魚恤“。之所以稱為“恤”，是因為上世紀(jì)50年代至80年代中期，設(shè)品牌是以生產(chǎn)恤衫(襯衣)及皮鞋為主的。

　　后來在皮鞋皮具生產(chǎn)上引進了世界上最先進的意大利皮鞋皮具生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備,在發(fā)展過程中，鱷魚恤針對當(dāng)時香港消費水平不高的現(xiàn)狀，特別推出了舊襯衣?lián)Q袖口、換領(lǐng)口等新的服務(wù)項目，從而贏得了消費者的歡心與信任，消費者稱之為“T恤”。逐漸建立了“鱷魚恤”形象。

　　80年代初，中英談判陷入僵局，香港經(jīng)濟跌入低谷，不少人對香港的前途失支信心，港島掀起了中產(chǎn)階級的移民狂潮，鱷魚恤當(dāng)時的老板也在其中。

　　目睹這一狀況，1986年香港麗新集團主席——華人實業(yè)家林百欣逆流而上，斥巨資13億港元全面收購鱷魚恤，進一步拓展了這個品牌，領(lǐng)導(dǎo)其成為世界知名的服飾品牌。

　　林百欣1914年出生于廣東潮陽市。1945年在香港創(chuàng)立成福織造廠，產(chǎn)品以外銷東南亞為主，其后規(guī)模擴大，便開始出口到中東及非洲。林百欣說，當(dāng)時非洲市場全由印度人所控制，但成福的產(chǎn)品質(zhì)量好，價錢廉宜，爭取了很多生意，成為當(dāng)年香港紡織品銷往非洲最大的廠商。行內(nèi)中人也因此稱他為“非洲王”。

　　鱷魚恤有限公司成立于1952年，1971年起在香港聯(lián)合交易所上市。鱷魚恤擁有多個時裝名牌，包括“CROCODILE”、“CROCO LADIES”及“CROCO KIDS”。除分銷于香港及內(nèi)地外，還制造及出口成衣，并以其專業(yè)的水準(zhǔn)及優(yōu)良的品質(zhì)，贏得各界人士的良好口碑及愛護，建立起馳名商標(biāo)的形象。

　　香港是世界上舉足輕重的金融中心，鱷魚恤經(jīng)過47年的奮斗亦成為世界知名的服飾品牌。九七回歸，更標(biāo)志著香港進入了一個新的歷史時刻，鱷魚恤與香港市民和全中國人民一樣對未來充滿信心，生機勃勃的鱷魚恤將見證：未來的中國更強大，香港亦更繁榮。

　　“CROCODILE”鱷魚恤高級時裝系列產(chǎn)品無論在設(shè)計、選料、生產(chǎn)、包裝至廣告宣傳等方面，均務(wù)求達到盡善盡美。鱷魚恤之精湛生產(chǎn)技術(shù)，亦吸引了不少歐美名牌，將其訂單交付于生產(chǎn)，產(chǎn)品更遠(yuǎn)銷至歐美、日本及東南亞等國家。十多年前，鱷魚恤推行特許專賣經(jīng)營制度，在全國建立起龐大而嚴(yán)密的銷售及服務(wù)體系，其特許專賣店及專柜至今已超過1000家，遍布全國500多個城市。

　　鱷魚恤優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品之所以獲得外界良好的評價，皆因生產(chǎn)過程中對每一個工序都非常嚴(yán)謹(jǐn)，除此之外，選料方面亦非常重要，因鱷魚恤一向都多采用歐美及日本等地的高級進口面料，經(jīng)過專人的嚴(yán)格挑選，務(wù)求達到觀感、手感、柔度、彈性、縮水度、耐磨耐洗強度及染色牢度均達到指標(biāo)，以確保產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，令顧客覺得物有所值。

　　1988年，香港鱷魚在廣州中山建立了當(dāng)時規(guī)模最大、設(shè)備最先進的生產(chǎn)基地，以求更加貼近市場。鱷魚恤在上世紀(jì)見證了香港從50年代戰(zhàn)后經(jīng)濟恢復(fù)期、六七十年代的經(jīng)濟騰飛期，以及80年代香港經(jīng)濟的大起大落。

　　1997年香港回歸前，“鱷魚恤”堪稱是香港資歷最老的服裝品牌，在經(jīng)歷了80年代香港經(jīng)濟滑坡的危機后，仍舊保持了華人品牌同國際各大品牌在香港這個繁華貿(mào)易區(qū)同臺競技的實力。

　　究其制勝勝原因，“鱷魚恤”品牌的企業(yè)精神至關(guān)重要，而這種精神物化在行動上，就是將品牌服務(wù)做到細(xì)致、周到并自然。這一點貫穿于“鱷魚恤”品牌的整個發(fā)展歷史，體現(xiàn)在其市場上的每個細(xì)節(jié)中。

　　理念推動發(fā)展

　　當(dāng)年，“鱷魚恤”品牌在香港以設(shè)立“定期為消費者換袖口、換領(lǐng)口”的服務(wù)項目而異軍突起，這在本身就異常注重服務(wù)的香港商業(yè)中，實屬可觀。對內(nèi)地市場，“鱷魚恤”這一理念推動業(yè)務(wù)發(fā)展。

　　作為最早在內(nèi)地拓展市場的品牌，“鱷魚恤”應(yīng)是完全體會到了中國服裝業(yè)在改革開放后各階段的變化：剛開始少有品牌服裝出現(xiàn)，是服裝就能賣出的階段，然后是幾個品牌統(tǒng)占市場的階段，緊接著眾多品牌蜂擁登陸并搶灘市場的階段，現(xiàn)在已是有些品牌沒落與有些品牌真正成長的階段。

　　那么“鱷魚恤”也隨著這幾個階段，調(diào)整著市場戰(zhàn)略，作出相應(yīng)反應(yīng)。入世后，作為具有49年歷史的香港名牌服裝企業(yè)鱷魚恤有限公司，著重從以下方面入手參與市場競爭：其一，強化自身的內(nèi)功。

　　所謂內(nèi)功，是結(jié)合本地、本企業(yè)的具體情況，建立起行之有效的企業(yè)管理制度。作為發(fā)展中國家和地區(qū)的企業(yè)，在迅速發(fā)展的時期，很容易走入非制度化管理的誤區(qū)。

　　鱷魚恤49年的體會是要用制度管企業(yè)，而不能單靠人管企業(yè)。其二，發(fā)展規(guī)劃必須具有前瞻性。對目標(biāo)市場作出詳細(xì)的市場調(diào)研，避免“拍腦袋做計劃、拍胸膛下決心、失敗了拍屁股走人”。早在80年代，鱷魚恤投資數(shù)千萬元，于廣東中山市建立了寶珠服裝工業(yè)區(qū)。

　　這在當(dāng)年是規(guī)模很大的制衣企業(yè)，沒有外資大規(guī)模投入的先例，因而風(fēng)險也很大。但十多年來，事實證明這一決策對了。如今它已成為當(dāng)?shù)馗圪Y龍頭企業(yè)，還提供了數(shù)以千計的就業(yè)機會。

　　其三，選擇科學(xué)合理的經(jīng)營模式。鱷魚恤是最早在香港建立服裝專賣店模式的企業(yè)。

　　在80年代后期，鱷魚恤進入內(nèi)地市場之初，就首先在北京、上海、廣州等大城市建立起專賣店。隨后，因應(yīng)內(nèi)地地域遼闊、區(qū)域經(jīng)濟及文化發(fā)展存在較大差異的實際情況，又率先推行特許加盟連鎖制度。事實證明，這種結(jié)合是成功的。

　　到2001年10月，鱷魚恤在內(nèi)地的服裝銷售點已經(jīng)超過800個，并且還在繼續(xù)發(fā)展。

　　其四，堅持并不斷提升企業(yè)文化。鱷魚恤的企業(yè)文化，集中體現(xiàn)在對消費者服務(wù)至上，對內(nèi)部以人為本的精神。

　　在這種企業(yè)文化的指引下，鱷魚恤的市場營銷活動并不倚重廣告，而是信守以消費者需求為本的人文精神，從系統(tǒng)設(shè)計、原料采購、生產(chǎn)組織、質(zhì)量控制等全方位，均服務(wù)于這一文化。所以“桃李無言，下自成蹊”。

　　其五，在生產(chǎn)經(jīng)營上，雖然一條“鱷魚”的形象始終不變，但“鱷魚恤”的店面形象，店內(nèi)衣物的配件，產(chǎn)品、贈品等都在隨市場的變化而變化，甚至都會因南北方市場的差異而有細(xì)節(jié)之處的調(diào)整。

　　其六，在對代理商的管理上，“鱷魚恤”也順應(yīng)市場變化，經(jīng)歷了從自己開店到與中國的商業(yè)合作并了解中國商業(yè)的各種運作方式，最后制定嚴(yán)格的代理制度與代理商審核制度，與其合作，一步步鞏固等滲入各級市場的過程。

　　同時，始終高度關(guān)注并學(xué)習(xí)內(nèi)地同行和各國同行的長處。公司所屬香港麗新集團董事局主席林百欣先生，每次主持公司管理層會議時，有一個必不可少的議題就是：“不斷學(xué)習(xí)別人的長處，不斷反省自己的問題”。

　　作為中國人建立的、歷史最長的香港服裝品牌企業(yè)，鱷魚恤始終不忘回報社會，回報國家民族。林百欣先生近年來在內(nèi)地公益、慈善、教育等方面的捐款，已超過6億元。

　　此“鱷魚”非彼“鱷魚”

　　香港“鱷魚恤”一直有一個影子形影不離，那就是法國“鱷魚”。

　　法國拉科斯特公司1933年在法國創(chuàng)立并注冊，1980年在中國申請注冊后已逐漸設(shè)立40多個專賣店。兩條“鱷魚”，雖都以鱷魚圖形作商標(biāo)，但細(xì)辨起來，差異頗大。

　　形狀不同：鱷魚恤魚形嘴巴朝左;拉科斯特魚形嘴巴朝右。

　　相關(guān)圖樣不同：鱷魚恤的鱷魚，上有“CROCODILE”的鱷魚英文名，下有紅線和“鱷魚恤”中文名及“始于1952”的字樣;拉科斯特文字正體為“LACOSTE”是人名，無鱷魚含義，發(fā)音也不同。

　　市場定位不同：鱷魚恤定位于普通上班族服裝，目標(biāo)消費者為中青年白領(lǐng)階層，風(fēng)格穩(wěn)重，價格一般;拉科斯特定位于高檔休閑運動系列，目標(biāo)消費者為高收入、高消費者，風(fēng)格鮮艷浪漫，市場零售價為鱷魚恤幾倍。

　　銷售網(wǎng)點不同：雙方以各自的專店專柜銷售，絕不混淆，且鱷魚恤的招牌底色為墨綠色，而拉科斯特底色以白色為主調(diào)。

　　法國鱷魚和香港鱷魚達成全面和解，香港鱷魚隨即宣布啟用新標(biāo)志。根據(jù)和解協(xié)議，香港鱷魚恤有限公司認(rèn)可法國拉科斯特襯衫股份公司1980年在中國注冊的商標(biāo)專用權(quán)，并承諾在2006年3月31日之后不再使用香港鱷魚圖形，改用新商標(biāo)圖形。

　　鱷魚恤新商標(biāo)將是鱷魚恤有限公司合法注冊、自行擁有的商標(biāo)，并依然采用鱷魚為主要圖案。新商標(biāo)具有現(xiàn)代時尚感的，充分體現(xiàn)人生富貴寓意的金色鱷魚圖案與英文CROCODILE組成。原香港鱷魚恤商標(biāo)圖形：綠底、鱷魚頭向左擺;新商標(biāo)圖形：鱷魚尾向上擺，CROCODILE英文字環(huán)繞或橫在鱷魚中間。