韓都衣舍CEO趙迎光：多品牌的縱橫運營策略

　　夢想

　　網購消費者對韓都衣舍并不陌生，這個誕生在淘寶上的知名女裝品牌，以平價和快時尚被消費者所熟知。而熒光屏上繽紛色彩的另一面，就是這個時裝王國締造者——趙迎光的“夢想”。

　　趙迎光愿意將“夢想”稱為“目標”，從1995年大學畢業(yè)即有明確的創(chuàng)業(yè)目標到2008年韓都衣舍正式成立，13年的積累讓趙迎光在運營韓都衣舍時更多地表現出行業(yè)老手的果斷和遠見。從最初的7名員工到現在2000多人的規(guī)模，在趙迎光看來，成長這么快是意料之外的事情，但現在，他已經習慣了快車道的速度。如今，已有1個成熟品牌、3個成長品牌和3個種子品牌的韓都衣舍，還在不斷地尋覓更多的“靈魂人物”來孵化新的“種子品牌”，“基于互聯網的多品牌運營集團”是韓都衣舍的戰(zhàn)略定位。趙迎光的下一個階段性目標是，2016年將韓都衣舍做成上市企業(yè)。

　　趙迎光是中國第一代網民。“任何動作都是有原因的。”在追根溯源，包括講到韓都衣舍為什么能走到今天時，趙迎光將較早接觸互聯網看作是源頭。“因為我畢業(yè)后進入的是一家大型的外貿公司，跟韓國以及其他國家打交道頻繁，公司屬于國內最早開通撥號上網的。那個時候下班后，我家是外地的嘛，所以基本上就呆在辦公室，泡互聯網上了。”

　　趙迎光1993年就讀于山東大學韓語系，是1992年中韓建交后山東大學正式招收的第一批韓語學生。1997年，公司將趙迎光派往韓國分公司。這讓趙迎光有機會接觸到當時國內還沒興起的電子商務。

　　畢業(yè)即確立了明確的創(chuàng)業(yè)目標的趙迎光一切都在為創(chuàng)業(yè)做準備。“我不斷在衡量自己，我具不具備一個創(chuàng)業(yè)者的素質，但是每次在衡量的時候，我覺得還不充分，需要補足的短板還是非常多，所以在韓國期間，我就非常努力地工作，努力地學習，使自己具備這種素質，為此我準備了13年。”

　　從1997年到2007年十年間，趙迎光一直待在韓國分公司。工作之余，趙迎光會隨身帶個mp3，里面下載的是成千上萬小時的成功學課程，里面是曾仕強、余世維等專家的各種管理學講座。“我基本做早飯的時候就在聽，我出差的時候，開車的時候在聽，睡覺的時候在聽。我除了工作時間之外，全是在聽各種各樣的講座。”趙迎光開玩笑說，當時一起住宿舍的同事都感覺到比較有壓迫感。

　　趙迎光認為，作為一個創(chuàng)業(yè)者，核心就是“定戰(zhàn)略，搭班子，帶隊伍”的能力，管理是需要智慧的，而智慧是需要積累和領悟的，大量聽管理學講座讓他在做韓都衣舍時有了深厚的基礎。有同事笑稱，“當年你聽了那么多的講座，現在管用了。”

　　2002年，趙迎光開始了電子商務的第一次嘗試，在易趣上開了一家代購小店。“那時候我在韓國，到市場上批發(fā)一些貨發(fā)到國內來。在國內我雇了一兩個人替我發(fā)貨。”2001年、2002年，在c2c領域，易趣知名度高并且一家獨大，但是2003年淘寶的興起開始改變這個局面。實際上，淘寶對易趣形成威脅時已經到了2005年。2003年，趙迎光同時在淘寶開店。

　　開始做電商時，趙迎光經營過奶粉、化妝品、汽車用品等等很多品類，“電商這個行業(yè)，我做的時間比較長，品類也比較多，基本上每個都做了一兩年，不斷探索的過程中，也不斷地反思，突破口到底在哪里。”趙迎光介紹說，雖然韓都衣舍是2008年成立的，但一直到2009年4月份之后才真正開始做自己的品牌。“韓都衣舍開始做了一年的韓國代購，主要是為了培養(yǎng)第一批買手，可以看作曲線救國吧。”{page_break}

　　買手制

　　說到韓都衣舍這個淘寶品牌就不能不提到它所特有的買手制度。應當說，是買手制成就了這個來自草根的快時尚品牌。

　　在韓都衣舍成立最初一年里，趙迎光完成了兩件事情：第一個，做代購培養(yǎng)了第一批的買手，通過代購她們有了實戰(zhàn)的經驗，知道中國互聯網主流消費者是接受什么樣風格，或者說什么價位的東西。第二個，做了一年的代購，其實也把韓都的影響力建設起來了。

　　此時，淘寶上的韓國代購已經是一片紅海，在韓國上千的服裝品牌中，大量的商家集中于其中幾十個，因為品牌和款式高度重合，只能打價格戰(zhàn)。

　　趙迎光不滿足于只賺那10%的代購費。他招攬一批學生，將韓語系和服裝設計系的搭配在一起，從韓國3000個服裝品牌中挑選出1000個，分給40個人，每人每天從25個品牌的官方網站上挑出8件新品，這意味著趙迎光的淘寶店里每天有300款新品。他還要求上架下架都跟隨官網的速度，始終保持新鮮感。這和zara為人熟知的買手制頗為類似。

　　從一開始，他就決定代購的衣服不使用原品牌，而是統(tǒng)一標為“韓都衣舍”，按官網兩倍的價錢銷售。因為不存在同款競爭，即便價格略高，銷量還不錯。

　　但代購有幾大硬傷，比如等待時間過長，無法退換貨，經常斷貨斷色斷碼，性價比不高。在培養(yǎng)了買手一年之后，趙迎光決定從“代購商品”轉為“代購款式”，真正的“買手小組”建立起來。他們像從前一樣選出款式，進行樣衣采購，然后打樣，選料，在國內找工廠量產。

　　買手小組不再跟蹤固定品牌，小組之間是競爭關系。2010年，完善的買手小組的績效考核體系建立。其中包括公司提供小組初始的運作資金，每個小組的資金使用額度是上月銷售額的70%。韓都衣舍還開發(fā)了一套自己的廣告競價系統(tǒng)，首頁的運營規(guī)則是：成立6個月以上的小組，需要花錢競拍;未滿6個月的小組，公司允許他們在每周的固定時間去搶拍，誰手快就是誰的。

　　用趙迎光本人的話，韓都衣舍“一開始就賺錢，賺多賺少而已”，除了2011年。這年年初，韓都衣舍不過300多人，到了年底，激增至1100人。2012年，年度交易額達6億，重復購買率為38%的韓都衣舍成為淘寶第一女裝品牌，趙迎光認為大量的人員儲備為之奠定了基礎。

　　在他看來，包括韓都衣舍在內的服裝電商實行單品運營模式，和傳統(tǒng)行業(yè)的訂貨會模式大相徑庭。傳統(tǒng)企業(yè)或許能做好二級部門，但缺少互聯網基因的他們很難領悟第一級。

　　對于韓都衣舍來說，第一級部門等同于品牌。請韓國搭配師搭配，在韓國拍攝圖片，寫細節(jié)化的文案，在微博、微信、貼吧等互聯網媒介進行推廣行銷，傳統(tǒng)服裝企業(yè)缺少這樣的互聯網基因。趙迎光拒絕那些打給加盟商看的廣告，“絕不做冠名”。他看重直接和消費者溝通的方式。

　　銷售將破百億

　　日前，趙迎光公開表示，基于互聯網的多品牌運營戰(zhàn)略早在韓都衣舍成立之前已經定下，并將是韓都衣舍未來最重要的發(fā)展方向之一。

　　在談到多品牌的運營思路時，趙迎光表示，多品牌的擴張要“先橫著走，再豎著走”，即先基于同一等級定位人群的橫向擴張后，再基于同一品類的不同消費定位人群縱向擴張。以韓都衣舍為例，韓都衣舍子品牌在品類規(guī)劃上堅持基于服裝供應鏈的品牌擴張策略，定位上則分為韓風快時尚品牌群和細分定位設計師品牌群兩大類。

　　而在品牌孵化的節(jié)奏上，子品牌中年銷售額超過1億元的會被韓都衣舍內部視為成熟品牌，將成立子公司獨立運作;年銷售額5000萬以上的被視為成長品牌，將由事業(yè)部運作;年銷售額5000萬以下的被視為種子品牌，由項目組運作。此外，無論是哪個階段的子品牌，有四個部門必不可少：產品部、視覺部、分銷部和市場部。

　　趙迎光認為，多品牌運營，已經到了不是討論做不做，而是討論怎么做的時候了。據了解，韓都衣舍旗下第七個子品牌“hmadam韓韻衣香”已經開始試運營，定位于韓風中老年服裝，2014年春節(jié)后將開始正式推廣。