韓都衣舍CEO趙迎光：多品牌的縱橫運(yùn)營(yíng)策略

　　夢(mèng)想

　　網(wǎng)購消費(fèi)者對(duì)韓都衣舍并不陌生，這個(gè)誕生在淘寶上的知名女裝品牌，以平價(jià)和快時(shí)尚被消費(fèi)者所熟知。而熒光屏上繽紛色彩的另一面，就是這個(gè)時(shí)裝王國(guó)締造者——趙迎光的“夢(mèng)想”。

　　趙迎光愿意將“夢(mèng)想”稱為“目標(biāo)”，從1995年大學(xué)畢業(yè)即有明確的創(chuàng)業(yè)目標(biāo)到2008年韓都衣舍正式成立，13年的積累讓趙迎光在運(yùn)營(yíng)韓都衣舍時(shí)更多地表現(xiàn)出行業(yè)老手的果斷和遠(yuǎn)見。從最初的7名員工到現(xiàn)在2000多人的規(guī)模，在趙迎光看來，成長(zhǎng)這么快是意料之外的事情，但現(xiàn)在，他已經(jīng)習(xí)慣了快車道的速度。如今，已有1個(gè)成熟品牌、3個(gè)成長(zhǎng)品牌和3個(gè)種子品牌的韓都衣舍，還在不斷地尋覓更多的“靈魂人物”來孵化新的“種子品牌”，“基于互聯(lián)網(wǎng)的多品牌運(yùn)營(yíng)集團(tuán)”是韓都衣舍的戰(zhàn)略定位。趙迎光的下一個(gè)階段性目標(biāo)是，2016年將韓都衣舍做成上市企業(yè)。

　　趙迎光是中國(guó)第一代網(wǎng)民。“任何動(dòng)作都是有原因的。”在追根溯源，包括講到韓都衣舍為什么能走到今天時(shí)，趙迎光將較早接觸互聯(lián)網(wǎng)看作是源頭。“因?yàn)槲耶厴I(yè)后進(jìn)入的是一家大型的外貿(mào)公司，跟韓國(guó)以及其他國(guó)家打交道頻繁，公司屬于國(guó)內(nèi)最早開通撥號(hào)上網(wǎng)的。那個(gè)時(shí)候下班后，我家是外地的嘛，所以基本上就呆在辦公室，泡互聯(lián)網(wǎng)上了。”

　　趙迎光1993年就讀于山東大學(xué)韓語系，是1992年中韓建交后山東大學(xué)正式招收的第一批韓語學(xué)生。1997年，公司將趙迎光派往韓國(guó)分公司。這讓趙迎光有機(jī)會(huì)接觸到當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)還沒興起的電子商務(wù)。

　　畢業(yè)即確立了明確的創(chuàng)業(yè)目標(biāo)的趙迎光一切都在為創(chuàng)業(yè)做準(zhǔn)備。“我不斷在衡量自己，我具不具備一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的素質(zhì)，但是每次在衡量的時(shí)候，我覺得還不充分，需要補(bǔ)足的短板還是非常多，所以在韓國(guó)期間，我就非常努力地工作，努力地學(xué)習(xí)，使自己具備這種素質(zhì)，為此我準(zhǔn)備了13年。”

　　從1997年到2007年十年間，趙迎光一直待在韓國(guó)分公司。工作之余，趙迎光會(huì)隨身帶個(gè)mp3，里面下載的是成千上萬小時(shí)的成功學(xué)課程，里面是曾仕強(qiáng)、余世維等專家的各種管理學(xué)講座。“我基本做早飯的時(shí)候就在聽，我出差的時(shí)候，開車的時(shí)候在聽，睡覺的時(shí)候在聽。我除了工作時(shí)間之外，全是在聽各種各樣的講座。”趙迎光開玩笑說，當(dāng)時(shí)一起住宿舍的同事都感覺到比較有壓迫感。

　　趙迎光認(rèn)為，作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，核心就是“定戰(zhàn)略，搭班子，帶隊(duì)伍”的能力，管理是需要智慧的，而智慧是需要積累和領(lǐng)悟的，大量聽管理學(xué)講座讓他在做韓都衣舍時(shí)有了深厚的基礎(chǔ)。有同事笑稱，“當(dāng)年你聽了那么多的講座，現(xiàn)在管用了。”

　　2002年，趙迎光開始了電子商務(wù)的第一次嘗試，在易趣上開了一家代購小店。“那時(shí)候我在韓國(guó)，到市場(chǎng)上批發(fā)一些貨發(fā)到國(guó)內(nèi)來。在國(guó)內(nèi)我雇了一兩個(gè)人替我發(fā)貨。”2001年、2002年，在c2c領(lǐng)域，易趣知名度高并且一家獨(dú)大，但是2003年淘寶的興起開始改變這個(gè)局面。實(shí)際上，淘寶對(duì)易趣形成威脅時(shí)已經(jīng)到了2005年。2003年，趙迎光同時(shí)在淘寶開店。

　　開始做電商時(shí)，趙迎光經(jīng)營(yíng)過奶粉、化妝品、汽車用品等等很多品類，“電商這個(gè)行業(yè)，我做的時(shí)間比較長(zhǎng)，品類也比較多，基本上每個(gè)都做了一兩年，不斷探索的過程中，也不斷地反思，突破口到底在哪里。”趙迎光介紹說，雖然韓都衣舍是2008年成立的，但一直到2009年4月份之后才真正開始做自己的品牌。“韓都衣舍開始做了一年的韓國(guó)代購，主要是為了培養(yǎng)第一批買手，可以看作曲線救國(guó)吧。”{page_break}

　　買手制

　　說到韓都衣舍這個(gè)淘寶品牌就不能不提到它所特有的買手制度。應(yīng)當(dāng)說，是買手制成就了這個(gè)來自草根的快時(shí)尚品牌。

　　在韓都衣舍成立最初一年里，趙迎光完成了兩件事情：第一個(gè)，做代購培養(yǎng)了第一批的買手，通過代購她們有了實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，知道中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)主流消費(fèi)者是接受什么樣風(fēng)格，或者說什么價(jià)位的東西。第二個(gè)，做了一年的代購，其實(shí)也把韓都的影響力建設(shè)起來了。

　　此時(shí)，淘寶上的韓國(guó)代購已經(jīng)是一片紅海，在韓國(guó)上千的服裝品牌中，大量的商家集中于其中幾十個(gè)，因?yàn)槠放坪涂钍礁叨戎睾希荒艽騼r(jià)格戰(zhàn)。

　　趙迎光不滿足于只賺那10%的代購費(fèi)。他招攬一批學(xué)生，將韓語系和服裝設(shè)計(jì)系的搭配在一起，從韓國(guó)3000個(gè)服裝品牌中挑選出1000個(gè)，分給40個(gè)人，每人每天從25個(gè)品牌的官方網(wǎng)站上挑出8件新品，這意味著趙迎光的淘寶店里每天有300款新品。他還要求上架下架都跟隨官網(wǎng)的速度，始終保持新鮮感。這和zara為人熟知的買手制頗為類似。

　　從一開始，他就決定代購的衣服不使用原品牌，而是統(tǒng)一標(biāo)為“韓都衣舍”，按官網(wǎng)兩倍的價(jià)錢銷售。因?yàn)椴淮嬖谕罡?jìng)爭(zhēng)，即便價(jià)格略高，銷量還不錯(cuò)。

　　但代購有幾大硬傷，比如等待時(shí)間過長(zhǎng)，無法退換貨，經(jīng)常斷貨斷色斷碼，性價(jià)比不高。在培養(yǎng)了買手一年之后，趙迎光決定從“代購商品”轉(zhuǎn)為“代購款式”，真正的“買手小組”建立起來。他們像從前一樣選出款式，進(jìn)行樣衣采購，然后打樣，選料，在國(guó)內(nèi)找工廠量產(chǎn)。

　　買手小組不再跟蹤固定品牌，小組之間是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。2010年，完善的買手小組的績(jī)效考核體系建立。其中包括公司提供小組初始的運(yùn)作資金，每個(gè)小組的資金使用額度是上月銷售額的70%。韓都衣舍還開發(fā)了一套自己的廣告競(jìng)價(jià)系統(tǒng)，首頁的運(yùn)營(yíng)規(guī)則是：成立6個(gè)月以上的小組，需要花錢競(jìng)拍;未滿6個(gè)月的小組，公司允許他們?cè)诿恐艿墓潭〞r(shí)間去搶拍，誰手快就是誰的。

　　用趙迎光本人的話，韓都衣舍“一開始就賺錢，賺多賺少而已”，除了2011年。這年年初，韓都衣舍不過300多人，到了年底，激增至1100人。2012年，年度交易額達(dá)6億，重復(fù)購買率為38%的韓都衣舍成為淘寶第一女裝品牌，趙迎光認(rèn)為大量的人員儲(chǔ)備為之奠定了基礎(chǔ)。

　　在他看來，包括韓都衣舍在內(nèi)的服裝電商實(shí)行單品運(yùn)營(yíng)模式，和傳統(tǒng)行業(yè)的訂貨會(huì)模式大相徑庭。傳統(tǒng)企業(yè)或許能做好二級(jí)部門，但缺少互聯(lián)網(wǎng)基因的他們很難領(lǐng)悟第一級(jí)。

　　對(duì)于韓都衣舍來說，第一級(jí)部門等同于品牌。請(qǐng)韓國(guó)搭配師搭配，在韓國(guó)拍攝圖片，寫細(xì)節(jié)化的文案，在微博、微信、貼吧等互聯(lián)網(wǎng)媒介進(jìn)行推廣行銷，傳統(tǒng)服裝企業(yè)缺少這樣的互聯(lián)網(wǎng)基因。趙迎光拒絕那些打給加盟商看的廣告，“絕不做冠名”。他看重直接和消費(fèi)者溝通的方式。

　　銷售將破百億

　　日前，趙迎光公開表示，基于互聯(lián)網(wǎng)的多品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略早在韓都衣舍成立之前已經(jīng)定下，并將是韓都衣舍未來最重要的發(fā)展方向之一。

　　在談到多品牌的運(yùn)營(yíng)思路時(shí)，趙迎光表示，多品牌的擴(kuò)張要“先橫著走，再豎著走”，即先基于同一等級(jí)定位人群的橫向擴(kuò)張后，再基于同一品類的不同消費(fèi)定位人群縱向擴(kuò)張。以韓都衣舍為例，韓都衣舍子品牌在品類規(guī)劃上堅(jiān)持基于服裝供應(yīng)鏈的品牌擴(kuò)張策略，定位上則分為韓風(fēng)快時(shí)尚品牌群和細(xì)分定位設(shè)計(jì)師品牌群兩大類。

　　而在品牌孵化的節(jié)奏上，子品牌中年銷售額超過1億元的會(huì)被韓都衣舍內(nèi)部視為成熟品牌，將成立子公司獨(dú)立運(yùn)作;年銷售額5000萬以上的被視為成長(zhǎng)品牌，將由事業(yè)部運(yùn)作;年銷售額5000萬以下的被視為種子品牌，由項(xiàng)目組運(yùn)作。此外，無論是哪個(gè)階段的子品牌，有四個(gè)部門必不可少：產(chǎn)品部、視覺部、分銷部和市場(chǎng)部。

　　趙迎光認(rèn)為，多品牌運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)到了不是討論做不做，而是討論怎么做的時(shí)候了。據(jù)了解，韓都衣舍旗下第七個(gè)子品牌“hmadam韓韻衣香”已經(jīng)開始試運(yùn)營(yíng)，定位于韓風(fēng)中老年服裝，2014年春節(jié)后將開始正式推廣。