專訪通靈珠寶創始人——沈東軍

　　王的“加冕“

　　DVF品牌創始人黛安·馮·芙絲汀寶、前美國駐比利時大使山姆·福克斯、歐文·柏林(美國作曲家、流行音樂詞作家)的家庭成員、最后一批紅星航線乘客的后裔……國際政要、商界名流、國內外媒體記者均悉數到場。

　　氣氛不似以往鎂光燈聚集下那般喧嘩，紅毯上偶爾幾個人走過去，也是低著頭，形色匆匆。現場被一股無形的緊張籠罩著，略顯凝重。這一切皆是因為一位重磅嘉賓的到訪。

　　2013年7月21日，比利時國慶日，也是比利時“辭舊迎新”的一天。老國王阿爾貝二世正式退位，他的兒子、53歲的王儲菲利普隨即繼承王位。

　　登基兩個多月后，這位比利時第七任國王首次巡視安特衛普。除了參加開幕儀式，菲利普國王還要會一會自己的一位“老朋友”——通靈珠寶總裁沈東軍。

　　早在2009年，以時任國家副主席習近平為首的中國政府訪問比利時，當時還是王儲的菲利普曾將通靈珠寶一枚2克拉重的新一代鉆石藍色火焰，作為國禮贈予中國政府，祝賀新中國誕辰60周年，沈東軍受邀出席了當時的外交活動。

　　這才是個開始

　　2 011年5月17日，在代表比利時藝術與港口文化的MAS博物館開館典禮上，沈東軍就因為在比利時鉆石文化推廣上的卓越表現，受到老國王的接見。兩年多以后，他又將成為菲利普國王加冕后接見的第一位國際珠寶商。

　　“啪”地一聲，國王和王后行進的路線上，衛隊士兵毫不留情地推開了一名中國記者的相機鏡頭，一陣騷動之后，現場更加安靜。

　　似乎被這突如其來的小插曲打斷了思路，沈東軍微蹙下眉頭，但隨即又恢復了他那招牌式的笑容。

　　早在半年前，沈東軍就接到了比利時的官方邀請，9月27日的紅星航線博物館開幕式，他成為菲利普國王加冕后接見的第一位國際珠寶商。

　　同時，通靈珠寶也帶來了兩款新品的全球首發：一款是專為紀念此次開館而發布的“安特衛普之星”系列，其中首件作品被博物館永久珍藏;另一款就是在國王菲利普和王后瑪蒂爾德共同見證下，發布的“MY QUEEN”系列。

　　沈東軍十分重視這次“MY QUEEN”系列的發布，甚至把這看成是繼連續五年成為柏林電影節專用珠寶后，其品牌海外拓展的第二次征程——因為這將會進一步加深通靈珠寶的“貴族”、“王室”的奢華分量。

　　全球第一珠寶、手表奢侈品牌——卡地亞，就是憑借和王室、社會名流的“傳奇”，為自己的品牌賦予了特殊的華貴意象。誰都知道，類似“第一”、“首位”這些詞，在媒體傳播上有著非比尋常的意義。

　　在中比鉆石貿易和文化交流中，安特衛普省省長貝嘉蒂女士和沈東軍早就是多年的老朋友。在接受記者采訪時，她對沈東軍有著外交辭令的贊美，“他在中國為推廣比利時的鉆石文化作了很大的貢獻。”

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　　對柏林、比利時“鉆石之都”安特衛普的政要、名流界而言，這個野心勃勃、精力無窮的中國珠寶商人散發著某種混合的個人魅力，既可親又有些難纏，為人慷慨，也總有著固執的索求。

　　“他有愿景，精力充沛，十分聰明，而且頭腦轉得飛快。”歐洲珠寶界著名攝影師唐納說。這位地道的紐約人已有點厭倦歐洲人慢騰騰、墨守成規的脾氣。來自另一個“新世界”的沈東軍，很合他的胃口。兩人相識后很快成為好友。

　　“他總是不放棄，而且，多半能得到他想要的。”沈在歐洲的另一位朋友告訴記者。

　　幾周前一個深夜的凌晨兩點，沈東軍在通靈高層微信群——“決勝終端”發了一段關于“想要和一定要”的感想：“成功，取決于你想要，還是你一定要;如果僅僅是想要，可能什么都得不到;如果一定要，就一定有方法可以得到。”

　　他“一定要的”，就是把自己一手打造的通靈珠寶送上“國際”、“高端”的品牌高速路。

　　“他已經做得非常成功了。如果有什么建議的話，我覺得他還需要更多一點的耐心。”和沈東軍相識15年的HRD中國總代表劉厚祥博士說。

　　HRD，全名“比利時鉆石高層議會”，是比利時鉆石業的管理組織和媒體發言人。與此同時，它也是全世界最權威的鉆石檢驗、研究和證書出具機構之一。

　　作為多贏的一方，HRD也很樂意把這個形象頗佳、頗具個人魅力的中國珠寶商人推向比利時的上流社交舞臺。10月31日，在2013 HRD Awards鉆石首飾設計大賽頒獎典禮上，沈東軍還將榮贗由安特衛普省政府親自頒發的”比利時優質切工鉆石中國推廣第一人“稱號。

　　“闖入者”的傳奇

　　“Richard Shen是一個傳奇。”

　　當著沈東軍的面，他在柏林、波爾多和安特衛普的生意伙伴們都會告訴記者這么一句話，口吻里多多少少帶著一些客氣與恭維。

　　一同被邀請到9月27日晚紅星航線博物館開幕儀式的，還有一位和通靈珠寶品牌有著關聯的重要人物——柏林電影節主席迪特·科斯里克。

　　剛剛從柏林趕來的科斯里克略顯疲憊，接受完記者的采訪，他匆匆趕去購買出席儀式所需的“blacksuite”。同行的，還有負責商業運作的電影節大使達格瑪女士。

　　她還有一個重要任務，和沈東軍商討2014年的合作細節。在幾個月后開幕的2014年柏林電影節上，通靈珠寶將成為電影節一級贊助商。這意味著通靈將有更多的品牌展示和媒體曝光率。

　　2008年，達格瑪女士收到了一封來自中國的電郵，她用“驚訝”二字來形容當時的心情——一家名叫通靈珠寶的公司表達了想與柏林電影節合作的意向。

　　自1982年，中國導演和電影制作公司就和柏林電影節結下了淵源。提出贊助商級別的合作，卻是有史以來第一次。“驚訝，但是，我們的心態是很開放的。”

　　不久，她和沈東軍團隊在柏林有了首次的會面。

　　沈東軍如此解釋自己當初的動機：“我們的資本、產品和設計都已經國際化了。我能想到的，就是讓國際明星在重要場合佩戴，與國際品牌同堂競技。什么是國際著名的時尚盛會呢?無疑就是國際電影節了。”

　　在國際奢侈品行業，選擇與電影節合作是一種常見的做法。戛納電影節由“蕭邦”贊助，Tiffany則一直和奧斯卡電影節合作。

　　2009年，通靈珠寶成為柏林電影節的專用珠寶商，之后連續合作了5年。

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　　定居柏林二十多年的華人汪文海從那時起由柏林電影節組委會指派，成為沈東軍的合作者。回憶起2009年的場景，他開始大笑。

　　“他(沈東軍)穿著厚厚的羽絨服，扛著相機，完全像個攝影記者。看到明星走上紅地毯，他就往前沖，沖進了線。邊上各國的攝影記者都在納悶——這到底是什么人，怎么能搶到這么靠前的位置?怎么敢沖到紅線里呢?”

　　在電影節主席科斯里克的眼里，沈是一個“富有魅力、很有企業家精神”的中國商人。當記者問，像這樣一位具有“沖擊力”的“新世界”合作者，是否在理念和行動上有分歧和沖突。

　　“一切都按我們雙方簽訂的合同范圍辦。”科斯里克的回答滴水不漏：“你看，我們已經愉快合作了5年，那么，通靈一定得到了他們所想要的。”

　　“最重要的是溝通，了解合作者的預期是什么，盡量滿足對方的要求;如果實現不了，那看看有沒有其他方式來滿足;如果還不成，那就看看是否有其他路徑讓彼此達成一致意見。”在記者的一再追問下，有著德國人的嚴謹和務實的達格瑪女士如斯回答。

　　對西洋奢侈品品牌的熱衷和追捧，是亞洲人普遍的心理。經濟飛越早于中國的日本、韓國、新加坡，消費者莫非如此。

　　2006年，全球最大鉆石切割貿易機構EDT成為通靈珠寶重要投資者。由此在血統上，給通靈珠寶的品牌注入“國際”基因。

　　“中國的奢侈品市場是徹底的全球化競爭，通靈珠寶若要走向國際化，一開始對壘的，就是來自卡地亞、Tiffany這些國際大品牌。”沈東軍在香港科技大學讀EMBA時認識的忻榕教授說。

　　如今，通靈和中國最具國際知名度的影星章子怡結為“戰略合作伙伴”。近兩年間，她佩帶著通靈珠寶的首飾，亮相于包括戛納電影節在內的各種盛會。據說，每逢出席國內外重大活動，她都要“請教”“好友”沈東軍為其參謀“紅毯”鉆飾。

　　沈東軍認為，國內對所謂的“國際化”有個認識誤區。“他們認為一談‘國際化’，就是銷售渠道的國際化。其實，最重要的是資源配置的國際化。”

　　“我們已經實現了資源配置的全球化：意大利的設計，比利時的鉆石切工，合作的電影節和明星都是國際級的。而且，我們的資本也是國際化的。”

　　這個闖入紅毯的中國珠寶商人并不掩飾自己的“野心”。

　　他曾指著某女記者的采訪本侃侃而談，“等通靈珠寶成為比卡地亞還要牛的國際奢侈品牌，你就可以告訴你女兒：這是你媽媽當年采訪通靈珠寶創始人時所做的筆記，那你這個采訪本就可以為下一代珍藏了。”

　　“為下一代珍藏”——正是沈東軍為通靈珠寶戰略轉型所設計的廣告詞。

　　了不起的蓋茨比

　　每一個了不起的蓋茨比，都曾愛過一位名叫黛茜的姑娘。

　　20歲時，沈東軍失戀了。

　　剛剛開始工作時，他結識了一位長得很美的女孩。兩人很快墜入了情網，是眾人眼中“郎才女貌”的一對。

　　不久，有人告訴他，看見那姑娘和別的男人在一起。沈東軍不相信，因為無論從身高、長相和才干上，那位“情敵”都不是他的對手。終于，有一天，女孩向他攤牌：她很喜歡他，但是，她要和另一個男人結婚。

　　勝利的一方則到處直白地宣稱：“是錢，讓我比沈東軍更有魅力了。”

　　“從那一天開始，我下定決心——要賺很多很多的錢。”他接著擺擺手，表明那都是過眼煙云了。但是，念到初戀情人的名字，他的眼神有一些閃爍。

　　44歲的沈東軍是天蝎座，天蝎座的人不容易忘記傷害。據通靈高層透露，他常在公司內部會議上講這一段故事，用來激勵自己以及員工。

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　　90年代初期，他進了南京航空公司旗下的旅行社。當時，國有企業開始嘗試做一些“放開搞活”的內部改革。沈東軍承包了旅行社，出任總經理，通過組織旅行團和票務，賺得了人生的第一桶金，這成為他后來進入珠寶業的啟動資金。

　　此時，他二十出頭，深得總公司領導的器重。然而，論資排輩的國有企業里容納不了一顆不安分的心。1997年，29歲的沈東軍決定下海。

　　創業的第一次試手是開柯達沖印店。終日守著一家小小的店，等著客人上門，洗一張照片賺兩毛，滿足不了他想做一番大事業的心。等做完裝修、參加培訓到最終把店開起來，不到兩個月，他一轉身把店給賣了。

　　這段經歷的最大收獲，是給了沈東軍關于品牌的啟蒙教育。“一是品牌的力量;二是標準化的加盟連鎖商業模式。這給我后來創業帶來很多啟迪。”

　　一下子，他成了一個沒有單位、沒有工作、沒有名片的男人。在90年代，這是一件很可怕的事。在尋覓事業的新方向時，沈東軍過了一段“煮飯男”的日子：每天騎著自行車載著新婚不久的太太去上班，穿行在古城的大街小巷里;然后回家買菜做飯，站在陽臺上等太太回來。

　　“這可能是她感覺最幸福、對我最滿意的一段時光。”他開始笑。

　　在通靈公司，沈太太被尊稱為“馬小姐”。馬小姐祖籍云南古城騰沖，祖上一直從事翡翠生意。其父馬崇仁，解放后畢業于地質專業，此后二十多年從事地質研究，曾擔任過中國寶玉石協會玉石分會副會長。

　　80年代中期，馬崇仁下海經商，在緬甸、云南一帶從事翡翠生意，創立了自己的商號。幾十年的地質經歷，使得他對翡翠了如指掌。任何一塊翡翠毛料，只要他拿在手上掂一掂，里面有沒有綠，有多少綠，值多少錢，十拿九穩。人稱“翡翠王”。

　　在中緬邊境，翡翠交易以“賭石”的方式進行。幾乎每天，都在上演著一夜暴富或傾家蕩產的人間悲喜劇。二十多年來，許多關于馬老先生的“賭石”傳奇在這個行業內流傳。他對翡翠的研究和判斷，成就了很多人的財富，也改變過中國翡翠市場的格局。

　　常常聽岳父講中緬兩地的珠寶故事，沈東軍萌生了進軍珠寶行業的念頭。當時，他的妻兄馬峻也跟著馬老先生學做翡翠生意。沈東軍和他商量，兩人一拍即合。

　　1997年，通靈珠寶的第一家門店開在了南京湖南路255號天安大廈的7樓。因為門店的租金高企而不得已的一次舉措，使得沈東軍無意中成了中國“寫字樓銷售的第一人”。

　　90年代末，剛剛富裕起來的國人對珠寶和首飾有了消費需求。那時，人們都到商場里去買珠寶和黃金首飾，價格普遍奇高。憑借馬老先生的人脈和資源，沈東軍知道珠寶的進貨渠道和底價。他想得很簡單，“既然你們賣得這么貴，那我就賣得便宜一些。”

　　他在南京發起了一場兇猛的價格戰，在報紙上打出“把價格降到底”的廣告語。

　　為了贏得消費者的信任，他采用了兩條策略：假一罰十;七天退貨。鼓勵消費者自己到珠寶檢測機構去檢測。

　　很快，天安大廈出現了排隊買鉆石的轟動場面。不僅是整個江蘇地區，連上海都有人坐著火車趕來買鉆石。那時，信用卡的使用還不普及，顧客買鉆石、翡翠都用現金支付。每天晚上關門結賬，抽屜里滿滿的都是現金。

　　“數錢數得好開心。”憶起創業初的往事，遠在南半球的沈夫人在電話那端笑了起來。那時，她和馬峻的夫人負責財務。

　　沈東軍發起的這場價格戰，引發了央視的關注和報道，通靈開始有了知名度。

　　商學院案列

　　“鉆石的本質是什么?”

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　　從2001年起，這個問題不斷在沈東軍的頭腦里縈繞。

　　生意還是很好做，但他總是感到不滿足。“我承認，市場上有一部分人希望買到價格便宜的商品。但是，我覺得光靠便宜是做不大的。”

　　2002年，比利時鉆石切割貿易商EDT(Eurostar Diamond Traders)在上海設立辦公室。EDT是全球最大的國際鉆石加工貿易公司，也是絕大多數世界頂級珠寶品牌的供應商。他們也看中了中國市場。但是，他們的價格比市面上的印度切工鉆石平均高出10%以上，開拓市場遇到了困難。

　　沈東軍看過EDT的鉆石，再和市面上的印度鉆石一比較，發現確實有很大差別。

　　EDT中國區代表姜杰的一番話，擊中了他的心。“他跟我說：一個人買鉆石回去，是要戴一輩子的，如果他有一天拿自己戴的和好鉆石一比較，是會感到特別羞愧的。所以，要做鉆石生意，就必須把真正的好鉆石提供給消費者。”

　　沈東軍決定放棄價格戰的套路，轉向以“價值”取勝。

　　按珠寶行業的國際標準，評估一顆鉆石的品質和價值，要看4個C，即切工、顏色、凈度和重量。當時，中國頒布的鉆石鑒定證書對“切工”甚至都沒有一個評判標準。整個珠寶市場也處于混沌之中，珠寶商們賣鉆石只講凈度、重量和顏色，消費者買鉆石，也只看3C。

　　全世界共有4個鉆石切割中心：比利時的安特衛普，印度的孟買，以色列的特拉維夫，美國的紐約。其中，歷史最悠久的安特衛普，其切工被公認是世界最好的。

　　沈東軍隨后推出新的行銷廣告語：“通靈珠寶——比利時優質切工鉆石”，把產品的所有定位都在朝向品質方面打，”告訴別人，我們的切工是最好的。”