美邦變革營銷 重塑品牌形象

　　從2012年下半年開始，美邦服飾開始改革，力圖從組織架構、產品研發、供應鏈以及店鋪形象四個方面重塑公司及品牌形象。去年醞釀的結果在今年得以呈現。

　　周成建最近很忙，從廈門到成都、杭州，再到廣州，每個新概念店的開業現場都能見到他的身影。在O2O戰略啟動儀式上，周成建與CIO閔捷(左)、副總裁劉毅(右)三人一起用手點亮水晶球

　　10月16日，他又出現在北京。美特斯·邦威在一個咖啡館辦了一場媒體品鑒會。此番活動為的是推薦其新產品——新熱量納米絨。董事長周成建在活動開始前換上了一件橙色納米絨馬甲，時尚而有活力，完全不似年近五十的模樣。“我要和大家分享自己最近的一些思考。”開門見山，周成建不避諱曾經的迷惘與沉靜，以及沉靜之后的重新振作。

　　產品，還是產品

　　10月14日，美邦服飾漲停，收盤上漲9.73%;次日，美邦服飾再次沖擊漲停，股價也一舉創下近半年新高。

　　這對于近一年來股價持續走低的美邦服飾來說無疑是令人振奮的好消息，周成建在16日的品鑒會上提起這事也笑瞇瞇地說：“我也不知道為什么。”而在業內人士看來，這顯然與美邦公司最近新產品的推出以及店鋪形象升級有關。

　　從2012年下半年開始，美邦服飾開始改革，力圖從組織架構、產品研發、供應鏈以及店鋪形象四個方面重塑公司及品牌形象。去年醞釀的結果在今年得以呈現。

　　經歷了2012年的人事動蕩，2013年，美邦服飾的新管理團隊已基本到位。“公司組織架構由垂直的品牌事業部式向水平化職能管理轉變。”周成建說，公司已引進國際化高端人才，產品設計方面會著重引進國外人才，如來自法國的設計總監，而營運團隊則選擇那些“被全球化訓練過的中國人”。

　　周成建所指的應該是林海舟、歸梅萍、閔捷等人。林海舟曾擔任寶潔大中華區產品供應部副總監，有著18年外企經驗，他主抓MB和MC的供應鏈整合管理，有利于成本節約;歸梅萍則是原拜耳高管，如今在美邦擔任人力資源總監;原電商負責人閔捷(曾任美邦電商負責人、太平鳥電商負責人)也于近期重新回歸負責電商業務。至此，2013年管理層更迭基本完成。

　　“他們深諳全球化環境下的游戲規則，美邦將由業務管理者推動公司決策。”周成建說，公司未來將以產品為核心推進轉型。今年秋季，美邦推出了新能量科技絨，這被周成建稱為第一代科技創新產品。它除具備羽絨類產品相同的保暖性外，還兼備了不鉆絨、潮濕環境下保暖性能不會發生變化的特點。

　　而“新熱量納米絨”則是美邦的第二代科技創新產品，該產品的填充物采用了“納米咖啡炭纖維”這一環保科技材料，該材料在日常穿著過程中能夠不斷從外緣輻射中快速蓄積熱能，并采用專利防風面料配搭時尚設計，形成了一批色彩艷麗時尚，且能夠自源發熱的冬季產品。

　　第一代的科技絨上市后，就有證券人士認為它將“助力美邦下半年業績”，不過，也有人認為新產品“需要經受時間和市場的檢驗，很難在短期內為其帶來利好”。

　　“不一定馬上帶來業績變化，但它為美邦創造了一條產品上升、升級之路，它將帶領美邦走向更大的空間和舞臺。”周成建顯然對功能性面料系列產品寄予了厚望。除了“全球化”，周成建經常提及的另一個詞是“互聯網化”，這也是美邦新產品推出的背后邏輯。

　　“深度品類化運作，個性化選擇，”周成建說，“互聯網不等于電子商務，互聯網等于顛覆了信息不對稱的傳統行業，但傳統行業并沒有被取代，反而會更好地為傳統行業服務。我們會更加深入地了解互聯網，將互聯網邏輯運用在產品策略上，充分研究消費者個性化需求，為消費者提供深度個性化產品，以一個尺碼為例，我們可能會推出三個不同的版型，滿足不同身材消費者的最佳穿著需求。”此次推出“新熱量納米絨”也是希望給消費者一個新的選擇，比羽絨類產品低一半的價格令這一新產品具有更高的性價比，以及更強的競爭力。

　　聚焦18~25歲人群，這是它曾經的年齡定位，如今，周成建正努力讓美邦服飾跳出這一框框。“深挖并超越消費者需求，市場才能越來越大。用昨天的方法來運作今天的市場已經行不通，不突破就只能在100億元左右徘徊，甚至后退。”

　　一店一故事

　　2012年下半年，周成建在成都住了約半個月。和巷子里的人們閑聊，體驗他們的閑適生活，也就在那時，他對寬寬的窄巷子、窄窄的寬巷子產生了濃厚興趣。一年后，“寬窄巷子”成了美特斯·邦威西南旗艦店的風格。

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　　這家在成都新世紀環球中心的旗艦店采用了大量的木質結構，中國古典庭院設計風貫穿于店鋪的室內設計風格中，突破了美邦店鋪一貫的藍白格調。除了更具生活場景感的服裝陳列搭配，店鋪內還配以大量人文生活環境、老式生活家居、花草等，為每個區域的陳列都帶上了鮮明的成都風格。

　　“開業一個月后，我們的平效就超過了同一樓層位置更好的某國外快時尚品牌。”周成建說。“一店一故事，一城一文化”，這是美邦在店鋪形象上提出的新概念。10月13日，主打“花城”的美特斯·邦威廣州北京路旗艦店經過布置升級后重新開幕。這是繼廈門閩南風情、成都寬窄巷子、杭州中央車站概念后，美邦在國內的第五家體驗店。其中，杭州延慶店是周成建心中“最美的一家”，因為那里有他年少時拼搏的記憶。

　　O2O有那么難嗎?

　　新熱量納米絨外套的吊牌上，“邦購網同步銷售”的提示無疑傳達了美邦服飾打通線上與線下渠道的意圖。

　　10月28日，美邦杭州延慶旗艦店原先未開放的五樓揭開了神秘面紗，美特斯·邦威在這里舉辦了O2O戰略發布儀式，向受邀前來的近200位賓客展示其O2O概念和實踐，宣布公司在互聯網化方面的多項突破，包括電子商務渠道與實體線下渠道及第三方合作伙伴之間的互通、互動和互聯，初步實現了對客流、物流和資金流等多個角度融合與對接。

　　杭州延慶旗艦店在美邦公司內部被形象地稱為O2O先鋒實驗室。美邦團隊“完整的系統思考”在延慶旗艦店得以初步嘗試，全面實現了從會員、支付到生活方式的結合。

　　邦購網回歸到上市公司為美特斯·邦威的線上線下互通創造了可能。店內宣傳品上隨處可見的邦購網LOGO，代表著電子商務和實體門店已是兩個互融互通的渠道;手機掃描二維碼直接登錄邦購網挑選商品，為門店消費者提供了新的選擇。“如果你想繼續逛街，又不想拎著在店內購買的衣服，你可以在門店挑好顏色尺碼后直接在邦購網下單，快遞到家里;如果你本來就在邦購網下單，線下實體門店也將會成為線上訂單的客戶提貨點。”工作人員向記者介紹著互通之后帶來的便利。

　　而在互動性方面，新升級的美特斯·邦威店鋪確實給消費者帶來了全新的體驗。據介紹，新升級后的美特斯邦威杭州延慶店，你會看到各種生活化場景的消費體驗：書吧、咖啡吧、DIY配飾區、潮流MTEE、服飾博物館等，試想下冬日午后坐在美邦露天咖啡吧躺椅上，喝著一杯暖暖的卡布奇諾，打開手機接入覆蓋全店的免費WIFI，登錄邦購平臺查詢店鋪推薦商品、查看產品在線上的庫存并購買，通過手機終端預約試衣，有店員代為完成衣服搭配，即刻享受試衣服務。這一切都在美特斯邦威杭州延慶店得到完美呈現。這種消費者與店鋪多元化、多點、多角度的互動能為邦購網帶來真正意義上的流量。

　　最后，在收銀臺前，消費者可選擇使用線上和線下多種支付形式，真正享受到線下購買和線上支付的融合帶來的便利。據悉，目前美特斯·邦威主要引入了支付寶、騰訊微生活等主流互聯網服務商。未來，美特斯邦威作為垂直開放性的平臺將與其他第三方服務商共同探索更多的互聯網化體驗形式。

　　同時，以邦購會員、門店VIP會員和來自騰訊微生活平臺和支付寶公眾賬戶平臺的美特斯·邦威會員等為基礎的會員體系也成為美特斯·邦威O2O的重要基礎。據介紹，過去2個月，在有限店鋪的測試中，美邦與其他第三方平臺合作的會員體系已經獲得了超過50萬的新晉會員，其會員成長速度、成交金額和復購率的提升都讓人振奮。

　　重提互聯網裁縫恰逢其時

　　在所有人都在關注互聯網時，周成建仍在關注實體店，思考如何借用互聯網實現實體店的突破。“我們會抓住這個三元一體的時代機遇，利用現有渠道資源、加盟商資源、供應商資源和品牌資產來創新轉型深挖潛力，那么公司將迎來一個嶄新的時代。”周成建說。

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　　過去幾個月，美邦已經在新品類產品上作出嘗試：只要在邦購網上下單，最終將以收貨目的地作為業績考核。“如果這個收貨地是加盟商的，那這個業績由加盟商來分成，可能獲得10%~20%的收入。如果是直營的，由直營公司去分成。這樣我們就調動所有人的積極性，展現我們線上線下的互動體驗。”周成建解釋說。

　　在中國市場版圖上，美邦服飾已經實現了從一線城市到四線城市全覆蓋。“5000多家店鋪就是我們的物流平臺，也是消費者的倉庫。現在，我們要把潛力挖掘出來，原來的店鋪可能是靜態賣場，現在除了賣場功能外，我們要賦予店鋪更多功能。比如消費者的體驗功能，品牌的傳播功能，消費者儲貨、銷貨的分散地功能等。”周成建認為，這些是純互聯網企業做不到的，也是美邦能發揮所長的所在。

　　實際上，周成建的互聯網裁縫夢想在2010年時就已提出，在那時，他就與團隊其他人探討過如何讓實體店與電商平臺互動互聯結合體驗。邦購網就是在這個背景下孕育誕生的。

　　“但當時內外部環境還不成熟，所以我們將電子商務業務獨立發展，經過3年的探索和培育，邦購網經營運作日漸穩定，并形成了一定規模的消費群體，為美邦服飾實現O2O戰略奠定了基礎。通過幾年的積累和思考，我現在更加明白自己當初潛意識的夢想，如何更加完整的系統思考把它轉化為執行策略和行動方案。”周成建認為，如今的大環境已經發生了巨大的變化，邦購網的回歸、實體店鋪的升級、大數據的支持，顯然美特斯·邦威的O2O戰略具備了天時地利人和。

　　當然，他的互聯網裁縫夢想并不局限在產品銷售環節。“我們正在顛覆以企業最高決策者為核心的組織文化，建立起以產品用戶為核心的組織文化。這是我們過去一段時間圍繞互聯網裁縫這個夢想所做的組織升級工作。“周成建說。

　　周成建之觀點

　　現在的中國服裝市場還是由洋品牌主導，但是3年后一定是中國品牌主導市場。過去我一直自稱小裁縫，我并不是一個謙虛的人，也不自負。裁縫追求完美，耐得住寂寞與誘惑。傳統行業不是靠資本催化出來的，是靠一針一線做出來的。

　　互聯網顛覆的是信息不對稱的商業模式，全球化則是對技術的顛覆。零售行業目前面臨大挑戰，如無信念就會放棄。社會對你失望、不信任時，你如何堅持?18年來，無論是被社會給予機會時，還是被社會放棄時，我們一直在堅持。自信給我一切力量。

　　新商業環境下的創新與轉型感悟，創新不是破四舊，是持之以恒為消費者挖掘價值的利器。轉型不是騰籠換鳥，應該是不斷自我顛覆固有的行為和經營思路并堅持不懈地尋找適應未來經營思路的行為模式，新商業環境下更須回歸本我，專注于自我專業及熱愛的事業，用全球視野、互聯網視角的創新轉型來凸顯新的競爭力。

　　對于競技體育的最高賽場，只有奧運選手和非奧運選手，只有入選或淘汰。我們的比賽是和對手的比賽，但最終是和我們自己的比賽。我們需要不斷地訓練自己、挑戰自己、突破自己、超越自己、創造紀錄、突破紀錄。在一次次的重復中，保持住想要做得更好的激情和努力。

　　“新概念體驗店是用傳統生活演繹小裁縫，服務世界大市場。用情趣化的產品、實用化的道具，超越傳統賣場式環境。這是互聯網做不到的。”周成建說，“新概念店在當地都被顧客熱愛與欣賞，老顧客們發現美邦變了。”

　　周成建強調說，雖然各個城市概念店的店鋪風格不一，但其傳遞的生活態度和品牌精神不會變，是借城市文化演藝產品、品牌精神。“技術、硬件是統一的，只是軟文化有創新。”“目前省會級以上城市都是直營，我們會先做直營店的升級，隨后是加盟店。未來一定是高度一致的。”周成建說。

　　目前新概念店的數量只占全國5000家店鋪的0.5%，不可能改變人們對美邦的原有印象。店鋪升級將在2014年后逐漸推進，全國省會城市以上將建立100家有體驗功能的店鋪。

　　周成建稱，新推出的體驗店主要是以老店改造升級為主，總的門店數量并沒有增加的計劃，而將表現為結構性的大幅調整，“我們不會再像原來那樣高密度地開店，每個店鋪都會有自己的故事。門店升級的成本并不高，關鍵是設計”。