方建華談雙11中的敏感話題

　　雙11中的敏感問題

　　記者：為了做好雙11，你幾晚沒睡?

　　方建華：只有當天晚上沒睡覺，前后幾天睡得比平時更香，團隊也是三班倒，沒有人熬夜。今年茵曼所有工作準備到極致，所以整個團隊很輕松。

　　記者：雙11當天，什么時刻你最興奮?

　　方建華：有三個興奮點，一是銷售破億的時刻，二是沖到第一，三是初語進入Top10。真的，初語進了前十，比茵曼做了冠軍還要讓我高興，意味著真正進入一個特色品牌階段。

　　記者：雖然茵曼奪冠，但最后銷售數字與備貨數字相差巨大，為什么會出現這種情況?

　　方建華：有三個原因，一是因為天氣太熱，這次茵曼備貨冬季產品比較多，雙11當天轉化率雖然比較高，但客單價沒有上去，一下子少了幾千萬的銷量。二是因為流量沒有達到預期，我預計進店人數起碼有680萬左右，實際上當天只有514萬。三是因為現在顧客越來越理性了，沖動消費減少。

　　記者：備貨4.5億，最后賣了1.2億，茵曼準備怎么處理庫存?

　　方建華：4.5億中，有7000萬是面料，分銷也賣了1000多萬，最后還剩下2億多的庫存，這是雙11結束后我最關心的事情。留下來的庫存我們不會做大范圍清倉，目前正在和各平臺接觸，采取正常賣的方式銷貨，賣不完明年繼續賣。此外，整個大淘寶也有相關配套活動。整體來看雖然有壓力，但處理難度不會太高。

　　記者：賣了1.2億，剩下2億多，你覺得值嗎?

　　方建華： 肯定是值得的，去年第二，今年是冠軍，對于茵曼的品牌傳播來說有很大的作用。另外，去年茵曼雙11新顧客回購的占比達39.49%，今年新客戶有21萬，按照去年的回購比例，這筆帳還是劃算的。

　　記者：此次雙11茵曼營銷被人稱道，您一共投入了多少廣告費?最后算下來雙11是虧錢還是賺錢?

　　方建華：大概投入了1000萬，70%投放在淘內，剩下的花在了東方衛視、放鴿子游戲和麻花辮大賽上。從盈利的角度來看，茵曼雙11保持了一個健康的水平，暫不便透露具體數據。

　　記者：雙11準備工作中，討論最多的問題是什么?期間出現了哪些意料之外的困難?

　　方建華：首先討論的是商品，其次是營銷，最重要的點落在服務上。去年做完雙11，店鋪評分下跌比較嚴重(4.7分)，今年我們要確保在4.8分之上。為此，我們在產品、配送和客服上下了大功夫。

　　在配送方面，去年我們用圓通和申通比較多，今年60%的包裹采用EMS，圓通和韻達只給了一小部分，申通沒給件。最后，圓通和韻達還是爆倉了。

　　在客服方面，去年300名旺旺客服明顯不足，今年增加至500名，另外還新增呼叫中心120名客服。這些新增的客服都是學生，并不增加我們的成本。

　　記者：復盤雙11，有哪些經驗可以留給明年?

　　方建華：總結這次雙11的問題，明年雙11是否走四通一達，令我們反思;此外，線下廣告投放會增大，這是因為茵曼品牌到了這個階段，和銷量沒有關系;產品會更加有特色，凸顯產品設計優勢。

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　　茵曼迎來史上最大轉折

　　記者：有些淘品牌已經沒落，下一個沒落的將會是誰?

　　方建華：沒有特色的商品走不下去。

　　記者：茵曼的特色是棉麻風，爭奪的是女人衣柜里那20%的空間。以前文藝范小清新的店鋪少，茵曼可以一枝獨秀，現在競爭者多起來了，就凸顯出市場不夠大，茵曼會做什么拓展體量?

　　方建華：2014年推出一個名叫“生活在左”的高端棉麻品牌，計劃三月份上線，全網銷售，夏裝定價在290～1099元(低價僅限于少數產品，大部分是中高端價格)之間。實際上，我們在茵曼旗艦店已經試驗了一年，中高端產品銷售效果非常好。所以，我覺得明年是時候正式推出了。未來，茵曼還會圍繞慢生活，走多品類和多品牌路線，比如會拓展至女包、女鞋和配飾等領域。

　　茵曼歷年銷售額

　　記者：茵曼成長到現在，誰是為你提供決策參考的智囊團?

　　方建華：董事辦就是我的智囊團，不僅有茵曼內部的人，還有外部的專家，這是一個神秘的團隊。

　　記者：總結2013年，茵曼做得最對的一件事是什么?

　　方建華：2013年茵曼提出員工第一、客戶第二的原則。一年下來，我們發現注重員工第一的思路是對的，因為員工是真正左右客戶體驗的人，他們是否認同公司價值觀是最重要的。為此，茵曼開了很多項目，比如讓員工參與送快遞，讓他們直接接觸客戶。

　　記者：如此說，2013年您的主要精力是用在管理上?

　　方建華：不是，我的主要精力用在整個公司未來的規劃，以及品牌發展方向上。

　　走到2013年，茵曼的品牌發展階段迎來了一個轉折點——年銷售額上了10億之后茵曼該怎么提升自己?前面我已經和你分享過，茵曼未來會走品類擴張、創建特色品牌的路線。現在我還可以告訴你，茵曼還會考慮收購線下品牌，我一直在尋找電商做得不好、走直營模式、年銷售額在一兩億的傳統品牌，但還沒有找到合適的，依然在尋找中。

　　記者：收購線下品牌對茵曼的價值在哪里?

　　方建華：我認為，2015年到2018年，做得大的淘品牌肯定會走到線下。這條路不是一兩年就走好的，所以前面會有些曲折。收購線下品牌最大的價值是，可以與茵曼的渠道、風格互相補充，未來線上和線下肯定會融合的。現在茵曼精力有限，收購會加快速度。

　　記者：此次雙11手機端表現異常好，訂單比例占了14.7%。未來你怎么籌劃手機端布局?茵曼收購線下品牌會大力推O2O嗎?

　　方建華：和去年相比，茵曼雙11手機端訂單量有五倍增長，主要是老顧客用得比較多。我預計，未來誰掌控了手機，誰就找到新的藍海。今年，茵曼手機團隊一共有五六個人。2014年，茵曼手機團隊要擴大，要做獨立App，微信要承擔起各大平臺的服務、售后、老客戶的管理工作。現在看O2O，還未掀起大波浪，談規劃還尚早。

　　記者：從賣貨到淘品牌，再到最大的棉麻女裝品牌，茵曼已經走過了5年。2014年，如您前面所述，茵曼已經走到一個轉折點上，您怎么定義2014年的茵曼?

　　方建華：2014年對于集團公司來說，是迸發的一年，是走向集團化運營的一年，是從“棉麻生活”走向“慢生活”的一年。這一年，對于茵曼來說，至關重要，它是另一個起點。