茅臺五糧液改變經(jīng)銷商策略

　　茅臺集團黨委書記陳敏在大會上表態(tài)，茅臺今年不會給經(jīng)銷商壓任務、加壓力，而是與經(jīng)銷商共同出謀劃策，共同想辦法穩(wěn)定市場、開拓市場。

　　五糧液股份公司董事長劉中國在以“風雨同舟”為主題的講話中表示，2013年正值白酒行業(yè)的變革之年，也是五糧液的營銷改革之年，而目前新的營銷體制還沒有完全適應當下的市場環(huán)境，導致目前五糧液市場環(huán)境不盡如人意，對此向所有一起堅守的經(jīng)銷商表示歉意與感謝。

　　茅臺：

　　營銷轉型力度不夠

　　在政務消費受限成為常態(tài)后，高端白酒企業(yè)正紛紛開始向商務及大眾消費靠攏。2013年，茅臺對茅臺王子酒、茅臺迎賓酒進行升級換代，豐富了漢醬、仁酒的規(guī)格品種，加大了總代理品牌的開發(fā)，推出了“孝道酒、華陳醬酒、漢道酒、九州韻酒、九和天下”等系列產(chǎn)品，同時對銷售模式進行探索，與酒店、商超、賣場、電商及貨物產(chǎn)權交易等渠道的合作，加大了面向社會團體、民營企業(yè)和富裕階層的團購開發(fā)力度。

　　據(jù)了解，目前茅臺已經(jīng)在全國建立了32家自營公司，建立了自營的網(wǎng)上商城，與京東、天貓、酒仙網(wǎng)展開合作，當前全國共有客戶2336家，海外經(jīng)銷商71家。截至12月15日，今年茅臺酒銷量同比(較上年同期)增長12.5%，銷售收入同比增長28.1%，系列酒銷量8036.8噸，同比下降7.9%，實現(xiàn)銷售收入19.55億元，同比下降19%。茅臺集團全年銷售收入預計將突破400億元。

　　茅臺集團董事長袁仁國表示，茅臺集團“十二五”規(guī)劃沒有變，貴州省委省政府對茅臺的支持不變。白酒作為中國人情感交流載體，中國人消費白酒的習慣都沒有變。這次白酒行業(yè)調(diào)整對于茅臺不是壞事，有利于產(chǎn)品結構、營銷方式、發(fā)展模式的升級和加速。按照2014年市場營銷工作安排，2014年茅臺將在茅臺酒以及系列酒的生產(chǎn)和銷售收入上，比2013年有一定幅度的增長。

　　不過，眼下市場上53度飛天茅臺一批價僅在850元左右，離出廠價819元已相差不遠。袁仁國坦言，目前茅臺在營銷及渠道上存在諸多不足之處。如今年茅臺加大了個性化酒的開發(fā)，但問題是營銷轉型的力度不夠，茅臺酒銷售走勢趨緩，依然存在市場價格向下波動的風險。此外，醬香型系列酒渠道下沉不到位、深耕不到位，精細管理不到位、價格執(zhí)行不到位，市場庫存壓力加大;部分經(jīng)銷商官商作風與坐商作風嚴重，市場管理薄弱。

　　袁仁國稱，茅臺要實現(xiàn)六大轉變，具體包括，招商要從已有團購資源的經(jīng)銷商向有市場運作能力的經(jīng)銷商轉變;要構建醬香系列酒新的渠道模式;要從被動的商業(yè)需求渠道構建方式，向主動的廠商共同構建的渠道模式轉變;要建立淘汰機制，對現(xiàn)有茅臺經(jīng)銷商梳理評估，優(yōu)化完善茅臺酒營銷體系;要重新設計系列酒的渠道層級和新的營銷模式;要加強營銷團隊建設，保證渠道再造的有效實施。{page_break}

　　五糧液：

　　廠商“建立命運共同體”

　　不難發(fā)現(xiàn)，上述轉變多與經(jīng)銷商有關，構建新的廠商關系也是五糧液的關注重點。

　　劉中國昨日稱，在嚴峻挑戰(zhàn)之下，今年五糧液已經(jīng)做出最大努力，出臺了一系列支持政策，但愿望與現(xiàn)實存在差距，一是公司執(zhí)行力不強，二是經(jīng)銷商竄貨，今年還是有許多經(jīng)銷商不按照廠方要求行事。

　　五糧液副總經(jīng)理朱中玉在17日舉行的投資者溝通交流會上表示，白酒市場目前最大的考驗就是渠道運行和渠道管理。在過去30年里，五糧液的網(wǎng)絡布局就比較多比較散。短期的調(diào)整有些經(jīng)銷商能適應，但面對這輪中長期調(diào)整很多經(jīng)銷商開始不適應，造成五糧液市場價格管理、維護比較困難。

　　劉中國強調(diào)，新時期的廠商關系需要磨合，還需要界定廠商職責，強化執(zhí)行，“建立命運共同體式的廠商關系，實現(xiàn)運營商分級管理，動態(tài)可控，共建共贏”。五糧液將構建以核心客戶為主的營銷網(wǎng)絡體系，將打破“理念認同、關系松散”的廠商關系，創(chuàng)建風險共擔和共贏機制，并控制戰(zhàn)略性合作酒商的數(shù)量，堅持量力而行，保證與優(yōu)秀經(jīng)銷商長期合作，但不會輕易開發(fā)經(jīng)銷商，“讓市場去淘汰那些不做市場和網(wǎng)絡的商家”，并明確商家的區(qū)域和渠道責任，實現(xiàn)五糧液品牌和渠道的雙驅動。

　　五糧液目前已經(jīng)在全國建立了七大營銷中心，并籌劃分別成立營銷公司，預計營銷公司 “明年一季度前全部完成和運行”。2014年五糧液還將對重點產(chǎn)品、重點市場加大對商超的投入，同時加強對專賣店的管理，加強對新型渠道的投入。

　　此外，五糧液還在投資者溝通交流會上透露，正就“普五”的出廠價格體系考慮做一些調(diào)整。早在去年經(jīng)銷商大會上，五糧液對外宣布“普五”出廠價由659元升至729元，但目前五糧液的一批價在580-590元，一些五糧液經(jīng)銷商認為，廠家應該把出廠價降下來進一步貼近市場，但也有一些手中持有以較高價格購進的五糧液經(jīng)銷商對降價存在兩難，畢竟目前廠家還給予了較高的返利。“要不要恢復到659元，公司正在研究中;或是保持729元的價格，或者不變，正在商量中。”劉中國如是回答。有消息稱，五糧液即便將價格調(diào)回659元后，仍會給予10%-15%的返利，以支持經(jīng)銷商，保證銷量。

　　不過，在白酒營銷專家萬興貴看來，運用價格調(diào)整市場是最粗放的手段，尤其是在目前市場較差的情況下，可能會打擊消費者信心，適得其反。當前，廠家更應該在渠道及產(chǎn)品方面進行創(chuàng)新轉型，貼近、拓展新型消費群體，“中國并不缺少高端消費群體，只是白酒企業(yè)保持坐商姿態(tài)太久了。”

　　萬興貴認為，對于白酒經(jīng)銷商來說，同樣需要轉型，不過對于上游受制于廠商、下游面對終端的經(jīng)銷商而言，轉型是一個更加困惑的難題。